基于顧客價值創(chuàng)造的營銷策略研究

[摘要]本文通過分析顧客價值的內(nèi)涵與重要性，進一步探討了企業(yè)實現(xiàn)顧客價值所需的營銷策略和方法，同時為企業(yè)提高消費者滿意度與忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標提供了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]顧客價值 營銷策略 顧客滿意 企業(yè)競爭力

一、顧客價值的概念內(nèi)涵

菲利普科特勒在營銷管理中指出顧客價值（customer value）是預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差。企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值的過程中，需要充分考慮并分析顧客盈利能力，并采取措施將非盈利的消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)橛皖櫩?。與此同時，營銷人員需要采用相關(guān)計量方法對顧客終身價值進行衡量，對預期的未來利潤與預期成本進行對比分析，以尋求不斷滿足顧客需求的營銷方法，并做好顧客關(guān)系的維護。

二、顧客價值創(chuàng)造對企業(yè)發(fā)展的重要性

1.創(chuàng)造顧客價值有助于提高顧客滿意度與忠誠度。顧客在獲取并使用產(chǎn)品之后，會引發(fā)出一種對產(chǎn)品或服務滿意或不滿意的情感。顧客滿意是指消費者在購買情鏡中，對其所付出的成本是否得到期望回報的認知狀態(tài)。提升企業(yè)的品牌價值、服務價值和形象價值，可以為企業(yè)和消費者構(gòu)建起情感的橋梁，并對企業(yè)長期為何與消費者的關(guān)系墊定良好的基礎，從而謀求組織的長遠發(fā)展。

2.創(chuàng)造顧客價值能夠快速形成企業(yè)競爭力，提高企業(yè)利潤。企業(yè)競爭力是通過組織自身的努力獲得的，是對市場機會、新技術(shù)、顧客需求以及競爭對手的競爭性策略做出快速反應的能力。以顧客為中心來挖掘和加強組織的競爭能力，是其獲得競爭優(yōu)勢，擴大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)造顧客價值，能夠降低企業(yè)的營銷成本，從而提高企業(yè)的利潤額。忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)。忠誠消費者傾向于重復購買該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品，因此交易成本較低。老顧客的抱怨很少，對企業(yè)和產(chǎn)品的寬容度很高，創(chuàng)造顧客價值有利于企業(yè)在維系老顧客的同時發(fā)掘新顧客。

三、顧客價值創(chuàng)造的營銷策略

1.設計合理的產(chǎn)品組合策略。企業(yè)應當設計合理的產(chǎn)品組合，在現(xiàn)代市場營銷中，絕大多數(shù)的企業(yè)都是多產(chǎn)品或多品牌的經(jīng)營者，因此，企業(yè)都需要根據(jù)市場供求的變化和經(jīng)營范圍來確定產(chǎn)品的結(jié)合方式。企業(yè)應當盡量向自己業(yè)務范圍內(nèi)的所有顧客提供高形象價值和產(chǎn)品價值的產(chǎn)品或服務來不斷擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度。

2.客戶細分的營銷策略。市場屬性并非是同質(zhì)的。在多樣化的市場范圍內(nèi)，一家企業(yè)不可能為所有的消費者提供商品服務。顧客數(shù)量多，而他們的購買要求又是各不相同的，因此對客戶進行細分有利于發(fā)現(xiàn)顧客需求，而創(chuàng)造顧客價值的前提條件是企業(yè)需要辨別出它能夠為之提供最有效服務的市場范圍。營銷者可以運用多種細分方法來實施細分策略。

3.促進溝通的體驗營銷策略。溝通是企業(yè)為了組織營銷目標的實現(xiàn)，將產(chǎn)品、品牌和形象在消費者群體間進行傳遞，并且達成彼此理解和共識的互動過程。有效的溝通是企業(yè)開展營銷活動的必備要素。企業(yè)通過向顧客傳遞商品和服務信息，來使消費者更好更快地認知產(chǎn)品和服務，并將滿意或不滿意的情感再次傳遞給企業(yè)。體驗有別于企業(yè)的具體產(chǎn)品和服務，它更注重精神層面和感情層面的相互交流，它往往是深入消費者內(nèi)心的有效途徑。體驗對顧客價值傳遞的作用（如圖）：

4.促銷策略。促銷活動是企業(yè)加強形象宣傳的有效途徑。為了提升消費者滿意度，提升顧客價值，企業(yè)可以通過適當和有效的途徑向客戶傳遞信息，來降低顧客的時間成本和精力成本。具體的促銷形式包括電視廣告、網(wǎng)絡廣告等。團購作為新興的網(wǎng)絡促銷方式也在很大程度上降低了消費者的貨幣成本和搜尋成本。在電子商務營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)營銷組合的重要內(nèi)容。通過形象廣告宣傳來引起消費者興趣之后，再通過具體的產(chǎn)品廣告向顧客介紹各種產(chǎn)品與服務，使顧客能快速及時的獲知該產(chǎn)品能夠為其所帶來的利益價值，從而激發(fā)顧客購買欲望，并創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績。

四、結(jié)論

顧客價值最大化是企業(yè)開展營銷活動的關(guān)鍵所在，只有創(chuàng)造顧客價值，才能有效的實施顧客滿意戰(zhàn)略。創(chuàng)造顧客價值對企業(yè)的發(fā)展而言是至關(guān)重要的，優(yōu)秀的企業(yè)是能夠有效降低顧客成本的企業(yè)。營銷策略的實施需要切實考慮到顧客的利益，只有贏得顧客才能贏得企業(yè)的未來。

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