亨氏“收購型”增長

經過近年不斷收購品牌、引進新業務，亨氏中國公司開始考慮如何整合。

亨氏大中華區總裁司馬瀚在本月初出席亨氏營養科學研究所（HINS）25周年慶典時透露，從投資的傾斜度來看，亨氏中國接下來會著重醬料和調味品以及嬰兒食品，最主要的增長領域也是這兩個板塊。

發展方向是以亨氏最擅長的績效評估為依據的。11月20日，亨氏集團公布的2013財年第二財季的財報顯示，得益于以中國為代表的新興市場的強勁增長，其第二財季凈盈利攀升超過22%。2010年，亨氏收購了生產銷售醬油、腐乳的福達公司。兩年后，福達旗下的“味事達”醬油以高速增長躋身亨氏“全球15強品牌”。

作為一家“收購性增長”型企業，亨氏需要知道旗下哪些品牌回報最佳。它會按照銷售業績選出增長性最好的“全球15強品牌”。這15強品牌的產品銷量占到其整體的70%。亨氏會持續給這些品牌投入大量的資金，幫助其市場推廣及提升能力。基于同樣的道理，反之，就可能會被精簡。

今年8月，2013財年第一財季報告發表期間，亨氏集團首席財務官在回答機構投資者問題時表示，亨氏將越來越專注在15強品牌，以獲得最大的回報。他說15強品牌是品牌的“大型發電廠”，其杠桿作用、規模和品牌地位有助于亨氏贏得市場競爭。亨氏高級副總裁Meg Nollen則說集團的CEO需要確保投資得到回報，“如果做不到，他將抽掉資金并挪到其他方面”。

最新的財報指出，亨氏在新興市場維持增長的方式是“重新部署人才和資金，以及積極尋找新的機會”。

抓醬油 放餃子

第二財季，亨氏在中國的醬料及調味品業務再次取得20%增長。

今年2月，亨氏在上海的工廠升級。作為集醬油等調味品的研發、生產、包裝、物流功能于一體的大型綜合生產基地，該工廠總投資超過4億元人民幣，占地總面積約87000平方米，設計產能將達10萬噸以上。升級后，亨氏在中國的醬料及調味品銷量隨即飆升，8月公布的第一季報顯示錄得首個20%增長。

司馬瀚透露，當前亨氏在中國的調味品業務年銷售額達2.5億美元，亨氏將繼續增加投資。

20%的增速高于國內調味品行業平均15%的增速。中投顧問食品行業分析員簡愛華認為，福達被收購后，研發資金充裕，調味品種類日趨完善；味事達醬油、廣合腐乳的優勢區域在華南，與亨氏本身華東、華北渠道的相乘效應，銷售業績放量。

司馬瀚描述，每次去福達時，他都感覺收購以后的整合進行得非常順利。在福達的新團隊中，“有在福達工作了10～15年的福達的老員工，有亨氏中國以及亨氏世界各地調來的人，同時還有亨氏向其他業務單元如嬰兒食品和冷凍食品調來的管理人員所構成的管理團隊”。“新團隊每個月都拿出很好的業績。”司馬瀚說。

事實上，這類團隊重組的事情似曾相識，發生在另一被收購品牌——龍鳳速凍食品身上。然而，亨氏第一財季透露，出于優化投資組合的目的，龍鳳食品需要被精簡。

據媒體報道，2008年收購龍鳳食品后，時任亨氏中國區總裁柯俊財表示：亨氏將管理、安全控制等方面的經驗引入龍鳳，讓龍鳳飛得更高。

但有龍鳳前高管對媒體表示，正因管理模式變化，龍鳳出現水土不服。曾經和三全、思念、灣仔碼頭、海霸王并稱中國速凍米面食品五大巨頭的龍鳳，其米面制品銷售額被指在2010年至少有不低于20%的萎縮，冰淇淋銷售額甚至有50%的萎縮。

現在，龍鳳需要用“瘦身”換增長。司馬瀚坦陳，在區域市場上，龍鳳把市場主要放在華北的北京、天津，華東的上海、杭州、寧波，以及西部的成都、重慶。其他市場如南方，龍鳳已選擇撤出。但其解釋這樣做的原因是國內速凍食品發展疲軟，以及亨氏為合規監控嚴格導致在成本和利潤結構上處于不利地位。

司馬瀚表示，在龍鳳選擇做的城市中，其市場占比達到15%～25%之間，亨氏對這一數字感到滿意。其中，相比水餃，龍鳳更偏向做湯圓和饅頭。“因為在速凍水餃行列，灣仔確實非常強”。

亨氏是一家依靠收購品牌而發展的企業。它積極尋找收購機會，也果斷精簡表現不給力的品牌。對此，有機構投資者稱贊亨氏“行動迅速”，也有人質疑它的收購缺乏前瞻性。

或許福達會不同。司馬瀚強調，在收購福達之前，福達已經是一家管理運營有序的企業。“目前，福達這些業務的成功，和收購之前福達良好的管理是分不開的。”司馬瀚說。

目前，福達的產能較小。行業龍頭海天集團2011年的醬油產能為95萬噸，并且還在不斷擴大。此外餐飲渠道占調味品消費的69%，海天、李錦記的餐飲渠道非常扎實，福達亦需要進一步開拓。

瞄準嬰兒食品

亨氏中國另一個投資重點領域是嬰兒食品。其將在廣東佛山三水興建新的嬰兒食品生產基地，助力亨氏在中國拓展高速發展的嬰幼兒營養品業務。該生產基地占地80000平方米，預計將于2015年初建成投產。

上世紀80年代，作為中國最早的合資企業之一，亨氏在中國的公司用嬰幼兒食品叩開市場大門。然而，亨氏旗下的奶粉直到2010年才進入中國市場。其時美贊臣等五大外資奶粉巨頭已在三聚氰胺事件后的2009年取得銷售迅猛增長。

“我們并沒有認為能利用這個（三聚氰胺）事件去博取成功”，在回答本報對亨氏奶粉是否遲到的問題時司馬瀚這么說。他表示，亨氏是致力于提供全方位、種類齊全的嬰幼兒食品解決方案的公司。奶粉是整個產品組合中的一部分，要和其他部分組成全方位的嬰幼兒食品產品組合。

司馬瀚說，亨氏沒有打算把奶粉做到美贊臣這么大。亨氏的配方奶粉有著非常清晰的定位，就是有益于嬰幼兒的腸道和消化吸收功能。

“我們的戰略是在我們瞄準的細分市場中獲得成功，這和其他配方奶粉品牌是不一樣的。”司馬瀚說。

在中國的嬰幼兒食品板塊，這家公司顯示出一脈相承的理性風格。它嚴格管控成本收益，對產品品質充滿自信。一個表現是它在奶粉銷售方面的低價策略，還有相對保守的廣告宣傳。這種做法與眾多外資奶粉品牌截然不同。

司馬瀚認為，孕產婦只占人群的5%～10%，投入太多電視廣告是浪費。同時廣告可能推高成本，導致奶粉價格虛高。他指出，三聚氰胺事件后，中國奶粉被推高到全球最高之列，但消費者有必要質疑是不是高價的奶粉質量就一定好。

目前亨氏奶粉的策略是借助嬰幼兒食品的知名度。據了解，媽媽們買一段奶粉是不會買亨氏的，往往從二、三段開始買亨氏奶粉。“因為這時候嬰幼兒開始添加輔食，想到輔食，媽媽們就會想到亨氏”。

亨氏極其嚴謹的績效思維能否行得通？2012年，國內奶粉市場銷售額高達400億～450億，不斷有國外品牌涌入以求分一杯羹。據統計，品牌數量已達到120～150個，與國外市場僅幾個奶粉品牌的局面有天壤之別。奶粉公司不斷通過換包裝升級配方等方法吸引消費者注意力。但亨氏堅持“實惠”、“合理”。

中商流通力促進中心分析員宋亮說：“如果是理性、成熟的市場，低價效應能促進品牌競爭。但現在的中國奶粉市場信息不對稱，食品安全問題后消費者認為價格越高越好。而且，過多的品牌讓消費者認知極其模糊。低價策略行不通，太少的宣傳也行不通。”宋亮指出，一撥又一撥的奶粉漲價潮證明，奶粉的價格完全缺乏彈性，而且越漲價越賣得好。