終端大變局

原本靠運營商定制模式主導的國產手機市場格局，面臨著新一輪洗牌

從2009年3G拍照發放以來，隨著三大運營商的重組，山寨手機的淡出，以中興、華為、酷派、聯想為代表的四家手機廠商，采取與運營商捆綁銷售的策略，逐步確立了其在國產手機領域的主導者地位，在智能手機大潮的第一波沖擊下，成為最大的受益者。 時隔3年，阿里巴巴、百度、盛大、小米等一批擁有互聯網背景的企業，相繼進入移動互聯網行業，成為終端市場新的“攪局者”；聯發科智能芯片解決方案的推出，以及尼彩等一批“山寨機路數”廠商的回歸，整個國產手機的市場格局，正面臨著新一輪的洗牌。 互聯網巨頭的醉翁之意 時間回溯到2011年，成立不到1年的小米科技公司，由于雷軍出色的營銷策略，使得其主推的“小米手機”在短短幾個月內，一舉成為“絲的iPhone”，也造就了互聯網企業進軍手機行業的一個神話。其對整個手機行業的沖擊，不可謂不生猛。在小米宣告階段性勝利之后，隨之而來的，是阿里云手機、百度易手機等，一大批互聯網企業高調介入。顯而易見，與酷派、中興等傳統手機廠商的低調相比，這些新生的互聯網手機企業顯得更為積極。由于不斷地制造各種話題，無疑也獲得了更多媒體關注。 然而，面對互聯網的侵襲，各界也有不同的聲音。2011年年底，就在小米手機如日中天的時候，業內知名博客、計算機世界產業研究部副主任毛啟盈，發表題為《國產手機小米難撼中華酷聯》文章指出，“盡管小米以迅雷不及掩耳之勢沖擊著國產手機的眼球，但是目前國產手機‘中華酷聯’的局面已經形成，小米要打破這個局面，除非意外的發生。” 不過也有例外，對于當前國內互聯網企業扎堆生產手機的現象，騰訊移動互聯網事業群總裁劉成敏則明確表示，“騰訊不會做手機。”在他看來，互聯網公司做手機的邏輯行不通。互聯網企業做手機的目的各有不同，關注軟件比硬件更多，其與傳統終端企業的盈利模式有所不同。 有媒體表示，“多數所謂的‘互聯網手機’其實只是個偽命題，同時做硬件和軟件的傳統手機廠商不在少數。”他指出，“如果有‘360特供機’這種手機，那么就有‘墨跡天氣手機’，就有‘航班管家手機’。顯然互聯網企業并不造手機，這種人為的命名，對整個產業而言，看不出有太多實際的意義。” 對此，較為中立的觀點則認為，互聯網企業在軟件、用戶以及營銷上的優勢，將在這場終端大戰中占據更多的主動，在打造品牌以及形成關注度上，也比傳統手機來得容易。反過來，中興、酷派等傳統手機廠商，在規模、研發、硬件以及渠道等方面，會繼續保持其既有地位。 運營商定制模式的利弊 今年6月中旬，中國電信等發布的CDMA終端統計數據顯示，5月份CDMA主要品牌手機銷量接近300萬臺，國產品牌手機市場份額超過7成。其中，華為以77.8萬臺，排名第一；酷派以63.8萬臺，位居第二。前5名中，僅三星一家國外品牌，以52.9萬臺銷量，躋身前三。 透過分析不難看到，上榜的兩家國外企業三星和摩托羅拉，其5月份銷量總和僅占到15%，尚不敵排名第二的酷派一家。專家表示，“隨著運營商主導地位越來越強，對產業發展的影響也越來越大。與運營商緊密合作的華為、中興、酷派和聯想四家廠商，或成為第一階段的最大受益者。” 與此同時，運營商定制模式的弊端也日漸凸顯。 從目前情況來看，四家廠商的總體市場占有率，已接近國內智能手機市場的一半左右，而未來這一份額還會繼續擴大。不過，利潤問題仍然擺在各大國產手機廠商的面前。有報道指出，由于缺少核心技術以及品牌溢價能力不足，“以量取勝”的做法將很難持續，當前看似火熱的智能機市場同時暗含危機。 中國聯通方面也在此前不久對媒體表示，“將在近期逐步降低千元智能機的話費補貼，從目前最高的50%，調低至20%～30%之間。”華為終端董事長余承東就坦言，即使像華為這樣以銷量高著稱的廠商，在千元智能手機上也處于“失血”狀態。顯而易見，一味追求產品銷量和市場排名，似乎不能解決這一難題。 然而，對于華為、酷派等廠商，在市場上不斷推出新產品的做法，卻令不少同行表示不解。在手機市場陷入一片紅海的局面下，難道這些老牌廠商僅僅是寄希望于“薄利多銷”嘛？事實并非如此。媒體就曾暗示移動終端市場或正在上演一出“剩著為王’的大戲。 對此，酷派常務副總裁李旺在接受媒體專訪時稱，“現在成本優勢在品牌手機手上，而不在山寨機手上，因為品牌手機采購量大，更具成本優勢，相對而言中小企業生存空間會越來越少。”據透露，為繼續擴大市場占有率，酷派也已推出了700元左右的智能手機。分析指出，如此殘酷的競爭，將最終迫使不少中間廠商退出手機市場。 山寨機能否逆襲？ 曾經被形象地譽為“山寨之王”的聯發科，最近頻繁地出現在公眾的視野中，先是并購晨星，繼而發布“雙核”智能手機芯片MT6577，其“低價高效”的性能，一下子就吸引了眾多國內手機廠商的眼球。 與此同時，市場上智能手機的價格一度猛跌。據悉，今年3月份以來，主流千元機價格已從去年的1300元左右，下降到900元，近期甚至出現不少500到700元的機型。不少山寨機廠商也蠢蠢欲動，有媒體評論指出，聯發科正是國產山寨機逆襲的幕后推手。 顯然尼彩并不認為自己就是山寨手機廠商。“山寨機不會做工信部的入網檢測，沒有售后服務，主要靠在手機時裝軟件和扣費賺錢。”尼彩營銷總經理康莊說。不過到目前為止，對于尼彩所采用的聯發科的芯片解決方案，他卻并未否認。 有分析人士指出，“山寨機的回歸，將很快拉低整個智能手機的價格。”不過，酷派產品相關負責人就表示，“酷派的低檔手機，目前也還主要集中在1000元左右的價格段，與山寨機動輒低至三、四百元的價位，還是有一定的價格差，針對的人群也有很大的差別。” 據了解，不少品牌廠商已將注意力轉向軟件領域，尤其是對產品的用戶體驗的層面，投入了很大的精力。例如，酷派的雙通技術、酷云、Coolmart以及UI等各種應用，近一到兩年內升級了三、四個版本，并在手機易用性、安全性上有很大提升。 面對愈演愈烈的價格戰和硬件比拼，今年5月份，酷派產品及營銷體系副總裁蘇峰更是指出，“價格戰有損行業發展，拒絕打核戰爭”，將重點放在產品體驗和服務上。不少運用于高端商務機的配置，也都在酷派新推出的中檔手機上使用，其中包括雙通技術首次在“卓爾7728”上加載。 值得一提的是，一向以“發燒友”為炒作噱頭的小米手機，對硬件的偏執似乎也沒有預想的那么篤定。小米科技的創始人雷軍，早前在接受媒體采訪時表示，“未來3到5年內，小米公司最關注用戶和用戶的體驗，對盈利并不關注。” 在艾媒咨詢CEO張毅看來，“未來芯片廠商之間在低端市場的大戰將會更加激烈。”而一場更為殘酷的智能手機大戰將一觸即發。由此，智能手機將不可避免地從千元機時代，進入“百元手機時代”，競爭的核心也將從過去更多依賴硬件的比拼，最終過渡到軟件及應用層面。