今天，你“宅”了嗎？

“宅”，如今已成為中國(guó)一種新興的市場(chǎng)現(xiàn)象，尚揚(yáng)媒介在2011年發(fā)布的《2012中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“宅”現(xiàn)象蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)現(xiàn)象：有49%的中國(guó)城市人口表示“如果可以選擇，在非工作時(shí)間我喜歡‘宅’在家里而不愿意外出”的態(tài)度。與此同時(shí)，中國(guó)城市居民調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示“宅人”的比例呈不斷攀升的趨勢(shì)。

尚揚(yáng)媒介中國(guó)區(qū)總裁Christian Giunot指出：“將近一半的中國(guó)城市消費(fèi)者自認(rèn)愿意‘宅’在家里，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象——即使他們的行為方式與普通消費(fèi)者并無(wú)顯著分別，但態(tài)度會(huì)影響行為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)他們都會(huì)或多或少地感染到‘宅’的消費(fèi)行為，把原來(lái)在外的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到家內(nèi)消費(fèi)。這無(wú)論對(duì)市場(chǎng)架構(gòu)，還是對(duì)品牌都有巨大的影響。‘宅’的興起為市場(chǎng)營(yíng)銷者帶來(lái)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)挑戰(zhàn)；這次發(fā)布的《宅人來(lái)襲@微博》報(bào)告旨在成為激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷者和廣告人想法的跳板，幫助他們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造新的商業(yè)概念、產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)。”

中國(guó)“宅經(jīng)濟(jì)”

38歲的張芮女士很少出門，她連住在北京同一個(gè)區(qū)的好友都半年沒見面了。但這不等于她在家里無(wú)聊煩悶。

“我喜歡‘宅’在家里，”這名北京IT經(jīng)理人說(shuō)。她在網(wǎng)上與朋友聊天，在高科技娛樂系統(tǒng)上看電影，從必勝客訂餐。她還在網(wǎng)上購(gòu)物，從洗發(fā)水到她的5歲孩子穿的童裝到汽車座套，什么都通過網(wǎng)購(gòu)。

張女士是典型的“宅族”。她也屬于一個(gè)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。媒介公司尚揚(yáng)媒介稱，該市場(chǎng)現(xiàn)在有“半個(gè)中國(guó)大”。這些“宅”在家里的消費(fèi)者愛上網(wǎng)，熱衷網(wǎng)購(gòu)，喜歡娛樂和信息交流，往往在晚上7時(shí)到凌晨2時(shí)最為活躍。尚揚(yáng)媒介中國(guó)區(qū)總裁克里斯蒂安·朱諾表示，隨著更多的人接受“宅”，“通常家外面的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了家里，這將大大影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品牌”。

日本的“御宅族”對(duì)游戲和動(dòng)漫上癮，美國(guó)的“繭人”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下躲在家里，而懶惰的中國(guó)人也不太出門。但中國(guó)的大多數(shù)“宅族”與此不同，他們沒有這些極端行為。畢竟，他們沒有杜門不出。據(jù)“宅族”講，“宅”在家里的主要原因包括：家里的窩舒適、上網(wǎng)方便、懶散、外部因素如天氣差、食品不安全，也有減少碳排放的環(huán)保考慮。29歲的盧啟敏女士3年前成為“宅族”。這名來(lái)自上海的行政助理說(shuō)：“我工作壓力大，外面沒什么好玩或吸引我的，還不如呆在家里休息放松。”

一般以為，呆在家里會(huì)減少花費(fèi)。其實(shí)不然。尚揚(yáng)媒介對(duì)3萬(wàn)多名中國(guó)人的調(diào)查顯示，“宅族”在從休閑到家居裝飾等廣泛類別，每年比一般消費(fèi)者多花878元。尚揚(yáng)媒介戰(zhàn)略策劃部和分析洞察部負(fù)責(zé)人盧瑋瑜表示：“我們看到越來(lái)越多的品牌開始利用‘宅’元素迎合消費(fèi)者。”比如，今年2月，肯德基答應(yīng)一“宅女”的“特別要求”，派帥氣的男孩給她送餐。

市場(chǎng)人士分析，中國(guó)“宅人”一族的興起有著多方面的原因：

第一，家是最舒服的地方。不斷加快的生活節(jié)奏、擁擠的人群、壓力過大的工作使家成為“宅人”們的溫暖港灣。他們可以在家做最真實(shí)的自己，可以在家享受自?shī)首詷返募揖由睿部梢栽诩遗c家人或好友分享輕松時(shí)光。

第二，寬帶在中國(guó)一線至四線城市高達(dá)90%的觸達(dá)率為“宅人”提供了豐富便捷的網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)絡(luò)為“宅人”提供了無(wú)限可能，“宅人”可通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多的信息和知識(shí)，更可自由地與好友互動(dòng)交流，更可以更好地進(jìn)行諸如網(wǎng)購(gòu)、看視頻、打游戲等各種娛樂生活，在“宅人”們看來(lái)，“宅”在家里的生活絲毫不遜于活在家外的世界。

第三，一些“宅人”因?yàn)橥獠恳蛩兀ㄈ鐞毫拥奶鞖狻⑹称钒踩珕栴}等）而被動(dòng)地“宅”在家里。當(dāng)外面劣的因素和宅居生活的舒適形成鮮明對(duì)比時(shí)，選擇“宅”在家里是一個(gè)非常容易的決定。

第四，“懶”是一些“宅人”的本能。他們因?yàn)閼杏谡垓v（如換衣、打扮）而選擇窩在家里，同時(shí)他們希望所有事情不用外出，就都能在家里解決（如吃飯、娛樂），最好都還是現(xiàn)成的。

第五，有一部分的“宅人”更有積極的環(huán)保意識(shí)，他們將“宅”視為一種低碳、環(huán)保的生活方式。宅居生活既可以避免外出所導(dǎo)致的二氧化碳排放，也可以節(jié)省能源。“宅人”以自己的實(shí)際行動(dòng)為地球家園貢獻(xiàn)著環(huán)保力量。

“宅人”的行為特征

WebInsight的研究總監(jiān)陳雁冰說(shuō)：“‘宅人’大部分時(shí)間都活在網(wǎng)絡(luò)上，用社會(huì)化媒體來(lái)滿足身心的需求，所以我們通過挖掘和分析社會(huì)化媒體聲音去研究他們的行為特征。我們對(duì)29518個(gè)有‘宅’標(biāo)簽的新浪微博用戶進(jìn)行研究，從他們微博的活動(dòng)，我們了解到‘宅人’與一般人有一定的不同。了解他們的需求、找到最適當(dāng)?shù)姆椒ㄈM足他們、與他們溝通是市場(chǎng)成功的要訣。”

首先，“宅人”們潛居于網(wǎng)絡(luò)世界，對(duì)各種新鮮信息和事物有敏銳的觸覺，“宅人”比普通大眾對(duì)新鮮事物有更早的嘗試和實(shí)踐。相比于27%的新浪微博一般用戶，43%的“宅人”用戶早在2009年、2010年就創(chuàng)建了新浪微博，明顯早于新浪微博一般用戶。同時(shí)，“宅人”作息不規(guī)律，有些經(jīng)常熬夜。他們的網(wǎng)絡(luò)活躍時(shí)間與新浪微博一般用戶有一定的差異性，從他們發(fā)微博的活躍時(shí)間分布來(lái)看，晚上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)是他們網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)極為活躍的時(shí)間段，而新浪微博一般用戶則集中在上午9點(diǎn)至晚上6點(diǎn)。然后，“宅人”比新浪微博一般用戶對(duì)文化和精神方面的享受有更強(qiáng)的需求。41%的“宅人”的微博標(biāo)簽中有“音樂”、30%的“宅人”有“旅行”、29%的“宅人”有“電影”，而新浪微博一般用戶的標(biāo)簽比例分別只有21%、19%和15%。“宅人”希望從旅游中獲得放松和自由享受，也希望從音樂和電影中找到一份輕松和體驗(yàn)不一樣的人生。

另外，“宅人”相比于新浪微博一般用戶更相信“草根大號(hào)”的聲音。在“宅人”的關(guān)注賬號(hào)中，“草根大號(hào)”占42%，而在新浪微博一般用戶的關(guān)注賬號(hào)中，“草根大號(hào)”只占40%，新浪微博一般用戶比較喜歡明星名人。“草根大號(hào)”不同于權(quán)威人士和名人，平民感和親切感是他們的魅力所在。“宅人”從“草根大號(hào)”中尋求共鳴和歸屬感。

盧瑋瑜表示：“‘宅’是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，并且已經(jīng)開始逐漸形成一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)此現(xiàn)象有所了解，并用‘宅人’樂于接受的方式和他們進(jìn)行溝通。”為此，尚揚(yáng)媒介與WebInsight在《宅人來(lái)襲@微博》報(bào)告中總結(jié)了7個(gè)如何經(jīng)營(yíng)“宅人”市場(chǎng)及如何做營(yíng)銷傳播的貼士與市場(chǎng)營(yíng)銷人士分享：

貼士一：為“宅人”提供“家居版”服務(wù)和產(chǎn)品

家已經(jīng)成為“宅人”最重要的活動(dòng)場(chǎng)所，幫助和引導(dǎo)“宅人”更好地享受宅居生活的品牌會(huì)很受“宅人”喜歡。為“宅人”提供以前只能在外面享受到的服務(wù)的“家居版”產(chǎn)品是很好的切入點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)巨大的商機(jī)。

貼士二：幫助“宅人”與國(guó)內(nèi)、國(guó)外保持同步

互聯(lián)網(wǎng)的便捷和與時(shí)俱進(jìn)可以讓“宅人”真正做到“秀才不出門，能知天下事”，這是“宅人”“宅”在家里的一個(gè)主要原因。

貼士三：舉辦能吸引“宅人”外出的活動(dòng)

一些“宅人”選擇呆在家里是因?yàn)橥饷娴氖澜绮粔蚓剩瑢?duì)此，品牌商可以舉辦一些能吸引“宅人”外出慶祝和享受生活的活動(dòng)。

貼士四：為“宅人”打通虛擬和現(xiàn)實(shí)世界

29%的“宅人”選擇“宅”在家里僅僅是因?yàn)閼械贸鲩T，對(duì)此，品牌商作為他們虛擬世界的朋友應(yīng)該引導(dǎo)他們選擇健康、精彩的生活方式。

貼士五：幫助“宅人”過更綠色環(huán)保的生活

許多“宅人”都熱衷于環(huán)保，但單單“宅”在家里并不代表著綠色環(huán)保的生活方式，“宅人”也可以通過將“宅人”購(gòu)買產(chǎn)品的部分金錢捐助到綠色環(huán)保事業(yè)來(lái)幫助“宅人”成為環(huán)保慈善家。

貼士六：更多發(fā)展社交電子商務(wù)

社交電子商務(wù)比純粹的電子商務(wù)更吸引“宅人”，線上和線下的零售應(yīng)整合到“宅人”的購(gòu)買過程中。

貼士七：利用微博等社交媒體與“宅人”溝通

通過“宅語(yǔ)言”和“宅人”喜歡的媒體（社交媒體，尤其是微博）與其溝通，這樣可以讓“宅人”有一種在家里的感覺，同時(shí)也賦予他們一種強(qiáng)烈的歸屬感。

迅速崛起的“宅經(jīng)濟(jì)”

上世紀(jì)90年代，有一本名為《爆米花報(bào)告：生活形態(tài)新預(yù)言》的書曾經(jīng)這樣描述：未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一群不愿出門，喜歡呆在家里的新人類，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)科技和信用體系的支持下，不出門就能辦妥絕大部分的事。書中將這部分人稱為“繭居族”，衍生到現(xiàn)在，就成了“宅經(jīng)濟(jì)”的最好描繪。

“宅經(jīng)濟(jì)”起源于日本的“御宅族”。通常被直接稱為Otaku，一般指對(duì)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）具有超出一般人知識(shí)面、鑒賞、游玩能力的特殊群體，是究級(jí)ACG愛好者的代名詞。在中國(guó)，“宅”文化逐步得到完善與衍生，純粹的“宅人”已經(jīng)不能涵蓋“御宅族”的定義。特別是金融危機(jī)之后，臺(tái)灣地區(qū)很多人失業(yè)，找不到工作，他們?cè)诩抑型ㄟ^網(wǎng)絡(luò)找兼職或從事一些網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)，“宅經(jīng)濟(jì)”一詞就迅速?gòu)呐_(tái)灣紅起來(lái)。其實(shí)金融危機(jī)也許只是個(gè)巧合，因?yàn)榧幢銢]有金融危機(jī)，“宅經(jīng)濟(jì)”也同樣會(huì)興起，在家辦公、在家兼職、在家商務(wù)，都是未來(lái)生活的發(fā)展方向。

在百度百科里，可以搜索到“宅經(jīng)濟(jì)”的定義：一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費(fèi)。包括外送餐飲、電子商務(wù)、上門服務(wù)等行業(yè)，均屬“宅經(jīng)濟(jì)”的范疇。從買衣服、鞋子、電話充值、收費(fèi)電視節(jié)目、游戲機(jī)……只要是在住宅內(nèi)不用出門就能使用及直接消費(fèi)的商品五花八門，包括智力和體力的服務(wù)。

實(shí)踐篇—不容錯(cuò)失的“宅”先機(jī)

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，銷售增長(zhǎng)一直非常緩慢。轉(zhuǎn)機(jī)從優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)上建立旗艦店開始出現(xiàn)，開業(yè)僅10天，每天的交易額就達(dá)到50多萬(wàn)元，相當(dāng)于全國(guó)25家店當(dāng)天銷售額的總和。優(yōu)衣庫(kù)的線上策略不僅成功地覆蓋了那些關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)品牌但又不愛逛街的“宅男”和“宅女”，而且將產(chǎn)品賣到了實(shí)體店還未延伸到的二三線城市。

“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，像優(yōu)衣庫(kù)這樣轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的例子每天都在發(fā)生。聰明的企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，率先把握“宅營(yíng)銷”先機(jī)，從而獲得快速增長(zhǎng)。更聰明的企業(yè)則是把自己也“宅”在公司里，等著訂單飛來(lái)。特別對(duì)于在夾縫中生存的中小企業(yè)來(lái)講，“宅經(jīng)濟(jì)”為營(yíng)銷注入了一股新鮮的活力，而搜索引擎則成為推動(dòng)這股風(fēng)潮的營(yíng)銷動(dòng)力。

無(wú)論是民心購(gòu)物所向還是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，“宅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開始成為引領(lǐng)發(fā)展的重要部分，搭上這班車是大勢(shì)所趨，如何搭乘就如八仙過海，不同行業(yè)需要立足自身的特點(diǎn)做出不同的取舍，方能在“宅”中各顯神通。

突破篇—如何“宅”營(yíng)銷？

當(dāng)世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛重視搜索引擎營(yíng)銷的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的大部分中小企業(yè)還停留在“跑”（銷售團(tuán)隊(duì))加“喊”（高成本密集廣告）的營(yíng)銷階段。這種缺乏精準(zhǔn)鎖定、高成本、低效率的營(yíng)銷方式不但增加了企業(yè)成本，還收效甚微。尤其當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者和企業(yè)客戶都“宅”起來(lái)的時(shí)候，原本的營(yíng)銷方式脆弱得不堪一擊。此時(shí)，需要企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尋找到最適合的“宅”變模式。

EURORSCG（靈智精實(shí)）品牌策略顧問文武趙認(rèn)為，不容否認(rèn)，當(dāng)電視購(gòu)物、電子商務(wù)、電話直銷等“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)形態(tài)大行其道的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，媒介與銷售通路的融合已經(jīng)大勢(shì)所趨，起傳播作用的媒介平臺(tái)慢慢演變成了產(chǎn)品的銷售通路，企業(yè)應(yīng)該真正認(rèn)識(shí)到這種變化趨勢(shì)，適時(shí)改變應(yīng)對(duì)策略。

互動(dòng)篇—搜索入口越來(lái)越重要

不難發(fā)現(xiàn)，以百度為代表的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正在深挖搜索引擎營(yíng)銷價(jià)值，不斷提升用戶滿意度。百度高級(jí)副總裁沈皓瑜表示，剖析“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下的網(wǎng)民、企業(yè)和搜索平臺(tái)動(dòng)態(tài)可發(fā)現(xiàn)，搜索引擎目前已成為網(wǎng)民和企業(yè)獲取互聯(lián)網(wǎng)資源最便捷的手段之一，這種由于時(shí)代驅(qū)使下的快捷應(yīng)用已經(jīng)從商業(yè)化過渡到大眾化，接下來(lái)開始向大眾化產(chǎn)生商業(yè)化的階段邁進(jìn)。而搜索引擎營(yíng)銷的出現(xiàn)恰好也是利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。

業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)形勢(shì)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)、中小廣告主對(duì)營(yíng)銷需求的增加等因素將帶動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升。中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)從完成調(diào)整期進(jìn)入到成熟期，行業(yè)發(fā)展將實(shí)現(xiàn)“量”的積累到“質(zhì)”的提升。在這一過程中，電子商務(wù)企業(yè)的積極參與將成為一劑強(qiáng)心針。

不容忽視的是，根據(jù)百度這些年對(duì)搜索數(shù)據(jù)的分析，基于消費(fèi)者需求的搜索請(qǐng)求正在迅速增長(zhǎng)，比之前基于企業(yè)B2B類的搜索需求的增長(zhǎng)快了許多。“這是一個(gè)非常重要的信息，這一變化也告訴我們，如今網(wǎng)民的消費(fèi)需求正越來(lái)越多地反映在搜索引擎上面。這就需要我們的業(yè)務(wù)也跟著去延伸，之前投放百度的B2B客戶比較多，而在目前可以看到，像京東、我買網(wǎng)這樣的大型B2C企業(yè)的投放正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”沈皓瑜介認(rèn)為，除了電子商務(wù)對(duì)搜索引擎投放的快速增長(zhǎng)，那些擁有大品牌如歐萊雅等原先做實(shí)體的企業(yè)也開始重視搜索引擎，此外，還有許多不知名的實(shí)體零售店也在開展電子商務(wù)并且利用搜索引擎做推廣。