冷眼看依云

依云礦泉水又上國家質檢總局黑名單了！但這一切似乎已經見怪不怪，因為這已經是它自2006年8月起第六次登上國家質檢總局的不合格進口食品黑名單上。據了解，依云累計已有22批次總計470余噸進口礦泉水因質量不合格而被國家質檢總局銷毀或退回。其中最近三次是在2011年1月、2011年7月以及2012年4月由于亞硝酸鹽超標而“不幸”上榜。細細觀察可發現，六年來依云的每次“質量門”事件的發展，總是驚人得相似，即總是以媒體群起而攻之開始，繼而以依云出面力證產品安全、不合格產品與己無關作為回應，最后也總是以依云澄而不清而使一系列事件不了了之。依云到底怎么了？受眾面對其一次又一次的烏龍事件，不禁對其產生了質疑。

“貴族”依云在中國

依云（Evian）礦泉水來自阿爾卑斯山腹地的法國埃維昂。高山融雪和山地雨水在經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化后形成了依云水。依云水自1789年被一法國貴族發現其神奇療效后，其純凈的品質逐漸被世人所推崇，成為世界知名的高端礦泉水品牌，后被法國達能集團收購。1986年，依云礦泉水進入中國市場，并開始走高端路線，后來它不僅打開了中國高端水的市場，還將“依云水=高端水”的理念逐漸灌輸給中國消費者。經過26年的潛心耕耘，目前依云礦泉水已占據中國高端礦泉水約25%的市場份額，真正成為了中國消費者心中高端礦泉水的代表。依云目前在國內的進口商是依云食品營銷（上海）有限公司，全面負責進口依云水的銷售工作；國內經銷商是港中進貿易（深圳）有限公司，只負責報關、物流環節。

“貴族”依云身上確實有優良品質

客觀地說，依云礦泉水在中國的市場定位、品牌策略、渠道設計、展示促銷方面都很值得國內高端礦泉水同行們學習借鑒。

首先，依云對目標客戶的選擇十分精準，在不同地區選擇的目標客戶是不同的。依云進入中國之前主要銷往歐美發達國家，主要目標客戶是中高端用戶。但由于中國大陸經濟發達程度遠落后于歐美國家，依云要想保持產品價格的一致性，就只能選擇針對大陸的高端用戶群。因此依云在中國的目標客戶主要以國內大型的商業城市、知名的旅游地區、高檔休閑區的18-35歲女性為主，多為收入6000元以上的高級白領、外國居留人員以及政府官員、商界人士，他們普遍具有追求時尚、愛好交際的特點。

基于高端目標客戶，依云以法國人特有的浪漫創作風格定下了依云在中國市場的品牌定位。依云來自浪漫國度——法國，它是天然、純潔的阿爾卑斯山的產物，使用者都是熱愛自然，擁有浪漫氣質的時尚人士。依云的品牌定位是基于其卓越的產品質量和獨特的品牌個性而形成的，不僅有深厚的法國文化的支撐，而且有依云200多年歷史的支撐。

精準的市場定位是依云確定營銷組合的堅實基礎。依云在進入中國市場后，將自身定位于時尚高端品牌，要打造中國最優質的高端飲用水，在品牌推廣時依云重點突出其獨特的水源地和產品稀缺性。此外，依云只通過高端媒介宣傳，僅選取服務于高端市場的專業渠道，其定價也與高端定位相符，基本只供應機場、酒店等高端場合，贊助高爾夫、音樂會等高端活動。盡管依云水在中國被賦予了時尚的內涵，但仍未脫離時尚人群追求天然、健康和純凈的品牌本質。不管外觀及宣傳怎么變化“純凈”和“有益健康”始終是消費者對依云水的第一印象。

考慮到高端市場目標客戶群相對較小，渠道忠誠度高，品牌沖突小，易于維護品牌和利潤的考慮，依云選擇了香港“德記洋行”作為區域總代理，建立了選擇渠道成員的原則及標準。同時為了加強品牌形象并給分銷商足夠的利潤空間，依云有針對性地選擇渠道進行分銷。隨后逐漸建立起了總代理商、一批商、二批商、零售商、金客戶等多級營銷渠道網絡。在產品展示及促銷手段上，依云也不斷推陳出新，加強對終端的指導監督。

“貴族”的日子不好過了

然而，今天的中國已經不再是26年前的中國。今天的世界也不再是26年前的世界。中國人的錢袋子日漸充盈，人們的消費觀念及消費結構也發生了巨大的變化，中國目前已成為了水及飲料的消費大國。依云在中國的目標客戶群越來越大，要想靠原有的渠道體系管理日漸增大的目標客戶群體，似乎還有些力不從心。同時，隨著行業的不斷發展，低端礦泉水的競爭日趨激烈，利潤日漸稀薄，而高端礦泉水巨大的市場空間、較快的市場增長率、豐厚的投資收益，以及較高的行業進入壁壘，無不吸引著國內外各大食品飲料巨頭紛紛加入中國高端礦泉水市場的競爭中。目前中國市場上不再只有依云一家高端礦泉水企業，依云在中國的日子也沒有以前那樣好過了。

眼下不乏有來自國外的斯柏克林、巴黎水等國外知名高端礦泉水紛紛涌進中國市場要與依云一爭高下，捷克的薩奇苦味礦泉水更是打出了1000毫升198元的“天價”，與其相比，依云似乎有點力不從心了。

而在依云身后，國內的西藏5100、昆侖山、嶗山礦泉水品牌也在虎視眈眈，奮起直追。國內礦泉水品牌較近的水源地造就的價格優勢是水源地遠在法國的依云所無法比擬的。為了彌補較高的運費及渠道運營費用，繼而保持足夠的利潤吸引更多的經銷商擴大銷售，依云的價格有些“低不下去”。

此外，作為達能（中國）水及飲料大家庭里的“長子”，面對脈動、益力、樂百氏等同門兄弟，依云似乎也沒有別的選擇。脈動屬于維生素加強型飲料，2011年銷售收入增長率達70%，是達能（中國）未來的重點培養對象；樂百氏以生產純凈水為主，桶裝水整體銷量及市場覆蓋率均為全國第一；益力礦泉水也已明確定位于中端礦泉水，目前也在不斷擴大產能及銷售。

“前有來者，后有追兵”，還有家長達能的管束，依云似乎并不輕松。為了保住市場份額，追求銷量，依云不得不更加依賴各級渠道經銷商。一方面，為了吸引更多經銷商，依云對經銷商的談判議價能力有所下降，監管有所放松；另一方面，為了擴大銷量，依云不得不自降身價，出現在一些中等超市的貨架上，但面對普通大眾消費群體，依云十余倍的“高端”價格并不討好。依云渠道的混亂，于是便有了竄貨和亞硝酸鹽超標事件的發生。

上上不去，下下不來，懸在半空中的依云顯得非常尷尬。與此同時，依云礦泉水又屢屢出現在不合格進口食品的黑名單上，一直以“貴族”自居的依云多少有些面子上過不去。雖然外表living young，但其骨子里法國式的矜持與傲慢也一直都在，后來它依舊以自己一貫平淡的語氣做出回應：依云就是依云，我們沒有問題，其他無可奉告。

輕視消費者的人終將被消費者所輕視

盡管到目前為止，業界一直未搞清依云水亞硝酸鹽超標的原因。市場上喜歡依云的依舊喜歡，不喜歡依云的也仍未對其動心。筆者認為，盡管市場經濟的游戲規是恒久不變的真理，但消費者的安全問題也不容藐視。市場是殘酷的，也是公平的。誰輕視消費者，誰終將被消費者所輕視。當有著200余年歷史的依云在中國市場上不再讓人信賴，當消費者花高價買來的依云水不再純凈、安全的時候，恐怕再好的廣告宣傳都會顯得蒼白無力，畢竟我們喝的是水，安全是對它的基本要求，沒有人會拿自己的健康當兒戲。輕視消費者的最終代價，便是依云在中國26年的努力可能就會付之東流，此時依云損失的就不僅僅是幾噸水那么簡單了，相反，而是一個百年品牌的轟然倒掉。

（本文由北大縱橫管理咨詢集團公司獨家供稿）