品牌的文化精神力量

【摘 要】 在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略上，中國傳統(tǒng)文化中的思想精髓，潛移默化地決定了企業(yè)確立其品牌的文化內(nèi)蘊和精神內(nèi)涵的方向。

【關(guān)鍵詞】 國學(xué)思想 企業(yè)文化 品牌戰(zhàn)略 傳承

一個想尋求成功、創(chuàng)造卓越的企業(yè)，必須建立起自己的企業(yè)文化和企業(yè)精神。而本土的文化精髓，正是企業(yè)提練其企業(yè)文化、企業(yè)精神、創(chuàng)立品牌的不竭的源泉。很多成功的中國企業(yè)深諳此道，從博大深邃的中華傳統(tǒng)文化思想中，尋求到了他們創(chuàng)立品牌與發(fā)展壯大的精神力量。尤其是在品牌戰(zhàn)略上，中國傳統(tǒng)文化中的思想精髓和審美追求，潛移默化地決定了企業(yè)確立其品牌的文化內(nèi)蘊和精神內(nèi)涵的方向。

1. “盡善盡美”的追求

儒家的美學(xué)思想將人倫、自然與文化融入日常人生之中，孔子提出了：“里仁為美。擇不處仁，焉得知。”[1]“仁”是儒家學(xué)說的核心，也是儒家美學(xué)思想的核心。孔子將審美定位于“求仁”，認為追求“仁”的境界才叫做美。而善又是高于美的。“子謂《韶》，盡美矣，又盡善也；謂《武》，盡美矣，未盡善也。”“子聞《韶》三月不知肉味。”[2] 所以說，儒家審美的最高境界就是“盡善盡美”。這仍然是現(xiàn)代國人的一種價值追求和審美追求。

中國移動公司正是從這儒家的美學(xué)思想中確立了自己的核心價值——“正德厚生，臻于至善”，把“創(chuàng)無線通信世界，做信息社會棟梁”作為企業(yè)的使命，去追求“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”的“盡善盡美”的愿景。“正德厚生”出自《尚書·大禹謨》中記載帝舜和大禹在討論如何治理國家時說的話：“正德、利用、厚生惟和”，正德，正人之德，正物之德。厚生，厚民之生。“正德厚生”，這是移動公司對自身提出的對社會對國家的責(zé)任和義務(wù)，它傳達了做為中國移動的領(lǐng)導(dǎo)者和成員豪邁的胸懷。“臻于至善”，是企業(yè)汲取了儒學(xué)經(jīng)典《大學(xué)》中的“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。” [3]的精髓，體現(xiàn)的是一種永不止息、創(chuàng)新超越的進取狀態(tài)和對完美境界孜孜不倦的追求精神。“正德厚生、臻于至善”，言簡意賅，其寓意則曠達深遠。移動公司這一戰(zhàn)略定位，既傳承了傳統(tǒng)深厚的國學(xué)思想，又凸顯了企業(yè)現(xiàn)代的進取精神。

2. “上善若水”的襟懷

“上善若水”，出自于老子的《道德經(jīng)》第八章：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。”意為最高境界的善行就像水的品性一樣，澤被萬物而不爭名利。“以其不爭，故天下莫能與之爭”，“此乃謙下之德也”。“故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。天下莫柔弱於水，而攻堅強者莫之能勝，此乃柔德也；故柔之勝剛，弱之勝強堅。因其無有，故能入于無間，由此可知不言之教、無為之益也。”[4]中國這一古老深邃的哲學(xué)思想精髓，經(jīng)歷數(shù)千年文明厚積沉淀，蘊涵著博大精深的修身之道和處事哲學(xué)，以及經(jīng)營之道和政治智慧，是大成者處世哲學(xué)的座右銘，并由此演繹出睿智、謙遜、包容等謙良個性。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，把此道完美演繹得淋漓盡致的，當屬紅塔集團的高端品牌“玉溪”。

“玉溪”，其名字源于紅塔集團所在地——云南省玉溪市。“百里湖光小洞庭，天然圖畫勝西湖”印證了玉溪與水的無間關(guān)系。所以，“玉溪”品牌從一開始定位就與“上善若水”這一理念悄然結(jié)合。“上善若水，德行天下”，這既是“玉溪”主打的品牌口號，也是“玉溪”一直堅守的品牌理念。紅塔集團在“舍小求大、無為而得天下”時代思潮的啟發(fā)下，以“上善若水、厚德載物”為思考原點，設(shè)計了“海納百川、有容乃大”的戰(zhàn)略布局，確立了“上善若水、水利萬物而不爭”的品牌的核心價值。在此核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下，代表“上善、不爭、利萬物”文化概念的產(chǎn)品“尚善”玉溪，把“廣施仁德、智行天下”作為“尚善”的核心文化內(nèi)涵，體現(xiàn)產(chǎn)品的社會責(zé)任感和消費者的精神主張；“境界”玉溪以“玉為品，以水為德、以和諧為道”，則既體現(xiàn)了“玉溪”品牌深厚的文化底蘊和核心價值，又賦予了“玉溪”品格以時代特征，使其既傳承中國傳統(tǒng)文化精髓的同時，又能發(fā)揚現(xiàn)代文化的特質(zhì)。

“玉溪”以“水”喻志，以“德”施人，所倡導(dǎo)的品牌理念體現(xiàn)出的不僅僅是一種大度、睿智，一種處世的修養(yǎng)；更是一種以無形大德服人心，而使天下安寧之道。這也充分彰顯出了一個成熟品牌的穩(wěn)重、內(nèi)斂和收放自如。

3. “天人合一”的境界

“天人合一”的思想，是中華民族幾千年來的思想核心與精神實質(zhì)。《莊子·齊物論》云：“天地與我并生，而萬物與我為一。”“天人合一”究其核心，就是人與自然的合一。天與人是世間萬物矛盾中最核心最本質(zhì)的一對矛盾，天代表物質(zhì)環(huán)境，人代表調(diào)適物質(zhì)資源的思想主體，合是矛盾間的形式轉(zhuǎn)化，一是矛盾相生相依的根本屬性。這“合二而一”哲學(xué)立場正與西方的“一分為二”截然相反。而正是這不同的哲學(xué)立場和思維，決定了東西方文明的千年演進。當今社會面對“在西方文化主宰下，生態(tài)平衡遭到破壞，”“辦法就是以東方文化的綜合思維模式濟西方的分析思維模式之窮。”[5]

這樣一種哲學(xué)立場，如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神、品牌內(nèi)涵？CCTV《水墨篇·相信品牌的力量》做了成功的詮釋。通過以墨入水中形成的水墨圖景為線，墨與水互相滲透、互相融合，勾勒出了富于層次和動態(tài)的山水、花鳥、武術(shù)、建筑等一系列文化元素，將古代文明通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機串聯(lián)，展現(xiàn)一段從古典中國演化至現(xiàn)代中國的歷程，突破時間和空間的界限，很好地詮釋了“從無形到有形，從有界到無疆”“天人合一”的哲學(xué)理念和宣傳理念 ，渲染烘托出了人與自然合一的中華文明的深厚悠久、博大精深和應(yīng)勢而變，并凸顯出代表中國傳統(tǒng)主流文化的中央電視臺的品牌形象魅力。中國的水墨藝術(shù)本身就是以藝述道，其藝術(shù)形態(tài)充滿著天人合一的哲理，體現(xiàn)出一種以“形”延“意”的思維意趣，印證著民族內(nèi)在的天人合一的積養(yǎng)、品性和操守。

4. 文人墨客的風(fēng)雅

“風(fēng)流才俊豈可錦帶空懸，所佩之物亦皆性情流露……”這是聯(lián)想昭陽系列筆記本——玉劍扇篇開篇的一段廣告文案。玉、劍、扇是中國自古以來貴人、俠士和文人富有個性化氣質(zhì)的訴求載體，貴人佩玉，俠客佩劍，文人佩扇，成為其不同性情與風(fēng)雅的象征。

聯(lián)想集團把玉、劍、扇的氣質(zhì)、品位與不同檔次的昭陽筆記本電腦分別融為一體，又賦予了每款筆記本電腦更為個性化的感覺。玉的“堅其內(nèi)，潤其外”的特點與中國儒家文化中所追求的人文精神的最高境界相契合，聯(lián)想品牌定位以玉的外潤內(nèi)堅來象征電腦的名品風(fēng)范和精良配置；以劍的決絕果斷彰顯昭陽電腦的輕巧敏捷；以扇的收發(fā)隨心傳達昭陽電腦的貼合使用。可以說，聯(lián)想集團秉持“產(chǎn)業(yè)報國”的理想，賦予了品牌人文概念，增添人文氣質(zhì)，乃至中國氣質(zhì)，把“移動辦公”和“國有精良”完美結(jié)合。緊接著的“金石”篇的推出把具有濃厚的古風(fēng)古韻的篆刻藝術(shù)形象切入到品牌創(chuàng)意中去，又一次把中國古代文化藝術(shù)的精髓與品牌國有精品的氣質(zhì)和風(fēng)范演繹到了極致。聯(lián)想昭陽就是通過國人對中國古文化精粹發(fā)自內(nèi)心的認同，轉(zhuǎn)化為對聯(lián)想昭陽品牌的喜愛，引發(fā)出國人靈魂深處的民族認同感，增強了國人對民族品牌的消費信心。這種心理的認同感是品牌寶貴的無形資產(chǎn)。

參考文獻：

[1][2] 論語·里仁、八佾[M].北京：中華書局，2006：35、20 .

[3] 大學(xué)[M].北京：中華書局，2006：3.

[4] 王弼.老子道德經(jīng)[M].北京：中華書局，2011：第8、66、78章.

[5] 季羨林.三十年河?xùn)|三十年河西[M].北京：花藝出版社，2008：103.

作者簡介：高艷麗，女 1966-- 長春市人 碩士 副教授，工作單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)分院，研究方向：中國現(xiàn)當代文學(xué)、中國文化。

（作者單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)分院）