我國餐飲業市場的品牌建設

【摘 要】 我國餐飲業已經進入了品牌餐飲階段，許多餐飲在品牌建設過程中取得了一些驕人的成績，但也存在一些問題，本文通過分析我國餐飲業的現狀，找出餐飲業實施品牌建設存在的問題，為餐飲業提供了解決具體問題的措施，對我國餐飲企業有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】 餐飲企業 品牌建設 對策

企業品牌戰略是以創名牌，保品牌為核心，帶動整個企業向持續，穩定，健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力，走可持續發展之路，必須大力實施品牌戰略。在過去不到20年的時間里，餐飲業每年都保持多達兩位數的增長，有預測認為，餐飲業未來幾年將繼續保持強勁增長。伴隨著餐飲市場強勁的增長勢頭也涌現出了一批優秀的餐飲品牌，例如北京的“全聚德”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，內蒙古的“小肥羊”等，已成功進入多地市場，并搶占了多地餐飲業的制高點。這些品牌餐飲企業無論是從營業收入還是從市場占有率上都遠遠超過其他餐飲企業，而且已經在老百姓心目中形成了比較穩固的口碑。但這些品牌企業影響僅局限于國內某一區域，我國幾乎沒有產生具有國際影響力的餐飲企業品牌。品牌代表著企業的信譽形象，是企業不斷發展的基礎。面對全球化的經濟趨勢，餐飲企業必須實施品牌戰略，不斷開拓市場的空間，以品牌來帶動自身的發展。

1. 我國餐飲業實施品牌戰略存在的問題

當前我國餐飲企業正在大興連鎖之風，大興超大規模之風，但是如果缺乏內部功能強大的發展，不能培養出能真正代表我國餐飲的品牌，很容易把企業膨脹成為泡沫。我國餐飲企業在品牌建設方面存在的問題主要有：

1.1打造企業名牌的意識比較淡薄

我國有些餐飲老店，受傳統中庸觀念影響，缺乏打造企業品牌戰略的意識，在與國外的連鎖巨頭的競爭中紛紛的敗下陣來，令人扼腕嘆息。而那些新興，崛起的餐飲企業特別是一些規模較小的企業，缺乏深厚的歷史積淀，沒有自己企業專有的技術，也無法在激烈的市場競爭中走得更遠。

1.2標準不統一阻礙品牌構建

由于中式餐飲企業產品口感的好壞完全取決于企業里的廚師的烹飪技藝的高低，這種中式餐飲企業的生產方式很難達到標準化的生產方式，制作產品的細節上缺乏科學的量化，導致了在我國不同的地區中式餐飲企業產品的口感達到統一，從而形成了千店千味的現象。例如：國際餐飲連鎖企業麥當勞，由于對自己的產品進行科學的量化，統一的進貨管理，流水線式的標準化生產，有力地保證了其產品在全世界不同地區具有基本一致的口感。而在我國餐飲企業的書上多會寫加鹽少許，少許到底是一克，兩克還是三克。這就難以推廣，無形中阻礙了品牌的建設。

1.3缺乏有效的營銷模式

隨著市場經濟的不斷延伸，以前都說酒香不怕巷子深，但是對于競爭日益激烈的今天，這句老話顯然是不適用了，反倒是酒香也怕巷子深，充分說明了營銷對于企業的重要意義。餐飲企業的營銷模式是否與市場經濟的發展規律相適應是決定企業能否取得成功的關鍵因素。中式餐飲企業往往都是規模較小的個體經營的小店，與國外成集團性質的，規模化經營，走連鎖道路的餐飲業的巨頭相比，往往不肯花大力氣宣傳自己，也不具備應有的營銷意識。肯德基對于中國的營銷模式就很值得借鑒，對于中式餐飲企業經營管理上的改革首先要從營銷的理念上入手，轉變傳統口口相傳的僵硬死板的營銷方式。

2. 我國餐飲企業實施名牌戰略的措施

2.1樹立名牌戰略意識，對企業進行正確的定位

要樹立名牌戰略意識，對自己的企業進行正確的定位，首先是要對餐飲消費市場進行考察和調研，對市場進行細分，掌握消費者的購買心理，了解消費者的消費動機，在廣大市場找出與自己的餐飲企業的產品和服務相契合的部分，從而激發消費者的購買熱情。對于自身企業和競爭對手進行定位，從對手空虛的地方入手，站穩腳跟，避實擊虛。對餐飲企業的品牌定位，要將企業品牌的定位有效的通過各種手段傳遞給消費者，針對不同層次的消費者，通過公關，促銷，廣告宣傳，贈送等手段擴大產品在社會公眾中的影響，使廣大的消費者在產品品牌定位中找到與其期望需求的具有相同的價值的契合點。不斷地突出企業富有個性化，充滿生命力的品牌定位，充滿活力的企業品牌是對企業形象的最好的宣傳，要深刻的挖掘企業品牌文化的內涵，因為企業品牌的背后是文化。餐飲企業出售的不僅是一種產品更是一種文化的向往，一種精神地上的認同，一份良好的印象。

2.2加強管理，提高標準化水平

由于中式餐飲企業特別是傳統的餐飲企業在自身產品的制作過程中主要是依靠家族秘方，手工操作為主，依賴個人的經驗，在制作過程中的隨意性比較大，難以復制，很難形成標準化的操作手冊。餐飲企業要克服這一難題就應該建立自己的餐飲生產技術培訓機構，加強與其他專業院校的合作，聯合起來培養專業的生產技術人才，對整個生產流程的每一道工序進行科學標準的量化處理，從而制作自己的餐飲生產技術手冊。

2.3推行整合營銷，努力打造品牌

再優秀的餐飲企業品牌，餐飲企業文化，餐飲企業標志，餐飲企業理念，如果無法深植于廣大消費者的內心，無疑都是水中之月，鏡中之花，這樣的情況充分的說明了宣傳的重要性，然而能夠到達消費者內心之中的途徑就是實行名牌整合營銷傳播。

餐飲企業進行名牌整合營銷的策略應該是：以餐飲消費市場中的目標顧客群體為中心任務，貫穿于企業經營管理活動的始終，充分調動餐飲企業一切可以調動的內部和外部資源配合整合營銷，對外采取積極有效的營銷行動，在行動中要求餐飲企業改變從前傳統的采用單一宣傳手段的營銷方式，轉化為復合式的綜合的全面營銷方式，這種的營銷的任務和使命應該由企業內部的每一個部門里的每一個員工肩負起來，因為整個營銷活動的效果都會對每個部門甚至是每個員工產生顯著的影響，要求餐飲企業應該以統一的企業形象，統一的企業聲音，統一的企業觀點在潛移默化中傳遞給每一名消費者。為了達到整合營銷推廣企業名牌活動的目的，企業應與廣大消費者之間建立直接平等的雙向溝通渠道。通過雙向溝通的渠道了解消費者在消費中真正需要什么，餐飲企業能夠做到什么，把消費者所反饋上來的信息直接傳達到企業的高層領導手中，爭取在最大限度上滿足消費者的需求。

綜合目前現狀，在改革開放的大環境下，餐飲市場已日趨成熟，形成具有中國民族特色的餐飲品牌勢在必行。伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，我國必然會迎來一個飛速發展的階段。毫無疑問，餐飲業又將會登上一個新的臺階。

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作者簡介：張向君（1974- ），女，漢族，吉林工商學院管理分院副教授、碩士，研究方向：質量管理、生產與物流。

（作者單位：吉林工商學院）