黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷策略研究

【摘 要】 本文對黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，針對營銷中存在的問題，提出了做好黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷的對策。

【關(guān)鍵詞】 有機(jī)食品 營銷 策略

前言

有機(jī)食品也叫生態(tài)或生物食品等。有機(jī)食品是目前國標(biāo)上對無污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。有機(jī)食品通常來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的。

1. 黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前黑龍江省的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，對于有機(jī)食品的銷售沒有成型的模式，大部分采用傳統(tǒng)的代理商鋪貨機(jī)制進(jìn)行操作，由于價格較高，市場操作難度較大，一些新型的有機(jī)食品營銷產(chǎn)業(yè)隨之產(chǎn)生。有機(jī)食品超市，名為超市但和真正的超市比起來無論在品牌上、規(guī)模上都相差甚遠(yuǎn)。有機(jī)超市有兩種，一種是廠家直營的專賣店，只銷售自有產(chǎn)品，這種方式雖然能夠有效建立廠商的產(chǎn)品品牌，但是投入過大終端店重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品品種不足不利于長期發(fā)展。另一種是中間商建設(shè)的有機(jī)超市，這種超市可以銷售多個廠商的產(chǎn)品，進(jìn)店審核嚴(yán)格，品種齊全，建立了有效的終端信譽(yù)，但是不利于廠家的品牌建設(shè)。有機(jī)食品直銷團(tuán)購形式，就中國目前的收入水平，有機(jī)食品的消費(fèi)群體還局限于企業(yè)高管，公務(wù)員事業(yè)單位等高收入人群，企事業(yè)單位的福利團(tuán)購是一條不錯的路徑，但是人力資源消耗過大，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)通路，鋪貨率高，終端展示效果好，但是各個經(jīng)銷店信譽(yù)良莠不齊，給真正的銷售帶來難度。傳統(tǒng)超市，有效提升品牌知名度，良好地產(chǎn)品銷售渠道信譽(yù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)店費(fèi)用管理費(fèi)用高投入產(chǎn)出比例過大。

2. 黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷中存在的問題

有機(jī)食品市場營銷觀念落后是一種極其普遍的現(xiàn)象，由于黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)還處于發(fā)展初期，因此在營銷觀念上仍存在在著問題，如企業(yè)在營銷中存在重生產(chǎn)、輕營銷的現(xiàn)象，不站在消費(fèi)者的角度考慮和處理問題。有機(jī)食品企業(yè)缺乏信譽(yù)第一的長期營銷觀念，在營銷活動過程中，往往突出品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期性的目標(biāo)，而對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿意度、忠誠度和鞏固率等長期目標(biāo)沒有給與足夠的重視。有機(jī)食品的分銷渠道不夠暢通，有機(jī)食品產(chǎn)地和消費(fèi)地相距太遠(yuǎn)，生產(chǎn)企業(yè)不具備獨(dú)立處理遠(yuǎn)距離的物流能力及有機(jī)食品的儲藏、運(yùn)輸、加工、分級、包裝等環(huán)節(jié)的處置能力，因而無法有序、高效地組織流通，渠道不暢成為制約有機(jī)食品營銷發(fā)展的一個重要因素。黑龍江省的有機(jī)食品的品牌影響力較差，還存在市場認(rèn)知度低、企業(yè)文化不深厚、底蘊(yùn)不足、整體市場美譽(yù)度低等問題，這些問題直接影響品牌的競爭力。有機(jī)食品品質(zhì)不高也是制約有機(jī)食品企業(yè)營銷發(fā)展的一個重要因素。

3. 做好黑龍江省有機(jī)食品企業(yè)營銷的策略

3.1深入研究找準(zhǔn)有機(jī)食品企業(yè)營銷的給力點(diǎn)。形象是打開消費(fèi)者心智的第一把鎖，對于有機(jī)食品來說，目前在形象上存在著形象陳舊，沒有特點(diǎn)，文字說明簡單，包裝粗糟等情況，這與有機(jī)食品的產(chǎn)品屬性并不匹配。這樣的普遍形象根本無法體現(xiàn)有機(jī)食品的價值，我們知道一個產(chǎn)品的形象是包括兩個部分的內(nèi)容：一是實(shí)體的形象，是消費(fèi)者第一眼能看到的；另一個是虛體的形象，是指包括產(chǎn)品概念在內(nèi)的一種產(chǎn)品價值綜合體現(xiàn)，更為重要的是產(chǎn)品包裝不能否體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價值，消費(fèi)者無法在看到的第一時間就留下印象，更無法記住此產(chǎn)品。因而產(chǎn)品的形象是有機(jī)食品企業(yè)營銷的重要組成部分，應(yīng)重視產(chǎn)品的形象設(shè)計。產(chǎn)品的形象不僅僅是包裝設(shè)計，更廣泛的講還包括產(chǎn)品的宣傳品、產(chǎn)品手冊、終端的銷售說辭等等一切能夠傳遞出產(chǎn)品信息的元素。產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品的價值是密切相關(guān)的，如果有機(jī)產(chǎn)品的形象不能滿足消費(fèi)者對高檔產(chǎn)品或者說稀缺產(chǎn)品的一種盲目的尊崇，就不可能打動消費(fèi)者從錢夾內(nèi)掏出錢來。所以說產(chǎn)品的形象是打開消費(fèi)者心智的第一把鎖。

3.2挖掘企業(yè)潛力研發(fā)出適應(yīng)需求的多種有機(jī)產(chǎn)品。目前有機(jī)產(chǎn)品市場種類單一，無法滿足人們的需要。人么往往習(xí)慣比較，因此即使是同類產(chǎn)品，品種多些，更容易讓消費(fèi)者接受。單一產(chǎn)品無論是從企業(yè)的傳播上還是產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)上，都會讓人覺得選擇的余地較少，同時，從競爭的角度來說，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易被競爭對手模仿，也容易被競爭對手打擊，在產(chǎn)品受到市場的沖擊時，根本無法建立有效的競爭壁壘。單一產(chǎn)品的局限性非常明顯，要改變這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)就需要在產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行大力度的投入，進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃，形成多層面，多角度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣不但使企業(yè)自身的發(fā)展能夠有更大的余地，也為市場競爭的出現(xiàn)貯備了足夠的產(chǎn)品應(yīng)對。無論是市場競爭的角度還是企業(yè)自身發(fā)展的角度來說，每個產(chǎn)品都有它的作用。在開發(fā)有機(jī)食品種類的同時，還應(yīng)做好產(chǎn)品的定位，這樣會給產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造更多有利的條件。很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有明確的產(chǎn)品定位，包括這些產(chǎn)品在終端的展示都有些雜亂。因此，企業(yè)在條件相對成熟的情況下，一定要做好產(chǎn)品線的規(guī)劃工作，哪些產(chǎn)品是走量的，哪些產(chǎn)品的要利潤的，哪些產(chǎn)品是狙擊競爭對手的，要分清楚產(chǎn)品的主次，完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

3.3走出傳統(tǒng)營銷模式創(chuàng)新營銷渠道。目前市場上的大部分有機(jī)食品企業(yè)，都是采取普通的食品渠道進(jìn)行銷售，也有采取專柜、專賣店等方式進(jìn)行銷售的。這些渠道的競爭越來越激烈，能不能在各類渠道里使有機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造出最大的價值，就要看企業(yè)對這些渠道的整合或掌控能力。無論有機(jī)食品未來渠道如何變換，唯一不可能變的可能就是提高服務(wù)、加強(qiáng)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者能夠深度的接觸有機(jī)食品，了解有機(jī)食品，信任有機(jī)食品。走出傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)新的渠道是未來發(fā)展的重要的方向。有機(jī)食品企業(yè)要想獲得更加持久的發(fā)展，在行業(yè)沒有進(jìn)入高速發(fā)展的時候就要鍛煉自己的內(nèi)功，包括從產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的選擇、人員的管理等方面做好各項(xiàng)工作，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入活力，當(dāng)機(jī)會真正來了的時候，就可以贏得市場。

3.4提升有機(jī)食品品質(zhì)占有市場先機(jī)。在目前雖然有機(jī)食品企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都還有限，但是由于高利潤的吸引，短期內(nèi)介入到有機(jī)食品行業(yè)的企業(yè)會增多，將會在未來的幾年中形成競爭的格局，而這時最容易出現(xiàn)的就是有機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)的降低，以轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品冒充有機(jī)產(chǎn)品，一旦失去了對消費(fèi)者的誠信，將有可能成為沒落行業(yè)。中國的保健品行業(yè)和乳業(yè)，都經(jīng)歷過如此的浩劫，這對已經(jīng)進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè)和即將進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，是要值得關(guān)注的事情。提升有機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)是最佳的選擇，在堅持對資源和能源的有效利用及做好有機(jī)食品生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的前題下，堅持科技創(chuàng)新，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。首先要多渠道增加科技投入，有條件的龍頭企業(yè)要建立科技創(chuàng)新基金，重點(diǎn)用于高新技術(shù)和名牌產(chǎn)品的開發(fā)；其次，堅持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，加速成果轉(zhuǎn)化，追蹤世界最新技術(shù)前沿，搞好先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新和應(yīng)用，提高產(chǎn)品的科技含量；最后完善有機(jī)食品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等各環(huán)節(jié)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系及質(zhì)量監(jiān)督工作的落實(shí)，在有機(jī)食品生產(chǎn)的全過程中保證產(chǎn)品質(zhì)量。

結(jié)束語

總之，確保有機(jī)食品質(zhì)量，建立品質(zhì)控制和消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，才能為企業(yè)營銷工作的順利開展奠定基礎(chǔ)，從而在未來的不正當(dāng)競爭中獲得生存和發(fā)展的機(jī)遇。

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)）