論招貼廣告設計的視覺傳達形式

摘 要：招貼廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，是它其中的一種形式，它的作用就是通過視覺語言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進而引導觀眾領受招貼廣告作品的意向。在招貼廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定這個招貼廣告設計作品的質量。于是具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現廣告內容的一種重要手段。

關鍵詞：招貼廣告設計；視覺傳達形式

招貼廣告設計是視覺傳達設計中的重要門類，它在人們日常生活中處處可見。在了解招貼廣告設計的視覺傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設計有關的視覺傳達設計的概念。

招貼廣告又稱為“海報”或者“宣傳畫”，招貼廣告設計便是制作招貼廣告的前期的設計過程及設計成果。招貼廣告設計在現代商業社會中的價值一般都體現在是否有實用功能的效果，它在根本上依賴于使用價值，但是，招貼廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但是其實質表現上是為展現物質層面的。因此要靠這種精神視覺去瞬時間反映招貼廣告要表達的內容，研究招貼廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。

招貼廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種：

第一種：直接表現手法

直接表現手法是直接真實的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統和通俗的表現手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一致，很多產品在表現上對此種方法有特殊要求，故而經久不衰。尤其是用它來體現商品的外貌和特點，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

在運用直接表現法時要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫面的視覺沖擊力。

第二種：比喻象征手法

比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說明A事物，用與A事物本質屬性完全不同，但在某一方面有相似點的B事物來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達形象性的藝術手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動形象，讓無形變得有形通俗。

借助比喻性象征的方法來深化主題，能夠容易取得深入淺出、富有哲理的效果，使其變得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深遠。這種手法是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。

第三種：對比表現的手法

對比的表現手法是一種趨于對立沖突的藝術美中最常用的表現手法。它把事物、現象和過程中矛盾的雙方安置在一定條件下，使它們在一個完整的統一體中，形成一種相輔相成比對和統一關系。

運用這種手法，有利于充分突出事物的矛盾，顯示被表現事物的本質特征，加強作品的藝術效果和感染力。對比的表現手法是一種常見的行之有效的表現手法，一切藝術或多或少受惠于這種手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且通過對比突出表現情趣，擴大了廣告作品在視覺上的感染力。如果對比手法恰到好處的運用，能使貌似平凡的畫面突然增輝，展示廣告主題表現的不同層次和深度。三菱汽車廣告，巧妙的運用了這種手法，讓人想到了車與驢的關系，通過對比，很鮮明的突出了車的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

第四種：夸張表現的手法

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的的擴大或縮小事物的外表形象特征，以增強視覺表達效果的手法。夸張必須以現實生活為依據，利用想象力對畫面形象中的典型特征加以強調和擴大、改變物體間的比例，來突出廣告的視覺效果，使畫面更新穎、奇特、富有變幻。

文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明的強調事物的實質，加強作品的藝術效果。它是表現幻想的必要手段之一。同時，夸張的作用還在于它可以有針對性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和單純的解釋它們的特質，使觀者能得到鮮明而強烈的印象。

第五種：聯想表現的手法

聯想是指用一個事物聯想到另一個事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一個事物，或者由想起的這件事物又想起來另外一件事物。在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與自身經驗融合一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴。

我們通常可以把聯想分為對比聯想、接近聯想、相似聯想等。

聯想是一個橫向思維的過程，它跨越了時間與空間上的局限，用純粹感性的思維進行多角度、全方位的有效連接，創造出意料之外的情境。

第六種：幽默表現的手法

幽默表現的手法是在廣告作品中抓住生活現象中局部性的東西，通過對象的性格，外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來，巧妙的再現喜劇性特征。

幽默的表現手法往往運用別有風趣的情節進行巧妙的安排，營造一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。它能使人們在笑聲和幽默中不自覺的接受信息，使招貼更形象有效的達到預期的廣告目的。

第七種：明星效應手法

明星效應的手法是指通過明星廣告的播放引起消費群體對明星代言產品的關注和興趣，利用消費者愛屋及烏的心理會對該產品或者品牌產生好感的一種手法。

在招貼廣告設計中，通過它們健康而充滿朝氣的形象，結合產品的廣告用語，用強有力的人物形象增強畫面視覺效果，達到預期的廣告效應。

第八種：系列表現手法

系列性的招貼廣告設計在表現手法上，常常運用連續的幾個變化不大的畫面，形成一個完整的視覺印象，

利用這種手法表現的廣告，在色彩上常常運用喜慶的大紅色來渲染海報的氣氛，這樣設計的系列招貼廣告視覺上比較有氣勢，容易產生強烈印象，從而深化主題。有時也可以是層層深入的遞進關系，多次的表現，能加深消費者對產品或事物的印象，獲得好的宣傳效果。

除此之外，招貼廣告設計的表現手法還有象征表現手法、運用問答表現手法、情感表現手法等等。在招貼廣告設計中結合產品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分的發揮招貼廣告的作用。

參考文獻：

[1] 孫俊杰.廣告招貼設計.北京大學出版社，2011.7

[2] 張永年.現代招貼廣告設計.湖南人民出版社，2009.2

作者簡介：

屠冬霞，性別：女，單位：黃淮學院藝術設計學院，研究方向：藝術設計

張永麗，性別：女，單位：黃淮學院藝術設計學院，研究方向：藝術設計