廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)與教育理念

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；教育

現(xiàn)在各類高校畢業(yè)生涌入社會(huì)，各專業(yè)就業(yè)率參差不齊，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)就業(yè)率偏低，起薪點(diǎn)偏低是現(xiàn)實(shí)情況。相當(dāng)數(shù)量高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生求職困難，這個(gè)應(yīng)該歸咎于前些年相關(guān)專業(yè)招生數(shù)量的“失控”和學(xué)生對(duì)就業(yè)單位條件要求不適應(yīng)。當(dāng)然，也不排除有一些高端廣告企業(yè)，急需廣告專業(yè)人才且待遇不菲，卻難以招聘到符合崗位要求的畢業(yè)生；而同時(shí)另一個(gè)方面，很多中低端廣告制作單位也難以招聘到愿意從事廣告制作行業(yè)的畢業(yè)生。出現(xiàn)這些情況的根本原因在于這些高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育教學(xué)不能很好專業(yè)定位，已經(jīng)很好的順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，輕視應(yīng)用廣告學(xué)課程，違背了廣告專業(yè)規(guī)則。同時(shí)，很多高校對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)盲目上馬，盲目擴(kuò)招，粗放經(jīng)營(yíng)，專業(yè)定位模糊，這些必然造成廣告專業(yè)畢業(yè)生同質(zhì)化嚴(yán)重，不能適應(yīng)社會(huì)需求，缺乏個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力。

一 廣告專業(yè)的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不能缺失或偏離

中國(guó)廣告業(yè)在最近20年一直是全球發(fā)展最快的，也是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一， 整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%。廣告業(yè)作為一種知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，廣告從業(yè)人員940415人［1］。加上在各類企事業(yè)單位及教育機(jī)構(gòu)和在政府、行業(yè)監(jiān)管部門從事廣告專業(yè)工作的人員，我國(guó)廣告從業(yè)人員總數(shù)至少超過300萬(wàn)，但是受過系統(tǒng)專業(yè)教育的尚不到2%，而美國(guó)廣告業(yè)75%以上從業(yè)人員是本科以上畢業(yè)。中國(guó)廣告業(yè)還將持續(xù)快速增長(zhǎng)，多家專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2010年中國(guó)市場(chǎng)廣告額將達(dá)到2000億，需要大量的專業(yè)人才掌控運(yùn)作。“中國(guó)有30萬(wàn)家大中型企業(yè)、1000多家上市公司，這些企業(yè)也需要大量的、高水準(zhǔn)的廣告決策及運(yùn)作人才［2］。”

中國(guó)廣告市場(chǎng)從2006年開始全面開放，但是，目前我國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀。“廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會(huì)扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”［3］。很多高校廣告專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，起薪點(diǎn)低，感到在校期間沒有學(xué)到多少有用的專業(yè)知識(shí)，不少學(xué)生甚至后悔選擇這一專業(yè)，于此相對(duì)于的是很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生，很多中低端廣告制作單位也找不到愿意從事相關(guān)崗位的畢業(yè)生。

各高校制定的廣告學(xué)專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、廣告經(jīng)營(yíng)管理。高校廣告學(xué)專業(yè)的各級(jí)管理者對(duì)此認(rèn)真理解和把握尤為必要，因?yàn)橄喈?dāng)數(shù)量的高校在具體實(shí)施中已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，弱化了學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)傳媒大學(xué)2004年秋聯(lián)合開展了專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示廣告界認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告教育存在的主要問題是“學(xué)生水平一般，無(wú)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，“教學(xué)嚴(yán)重落后于實(shí)踐”，指出“應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)技能課，重視案例教學(xué)”。依靠背離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的教育理念，去培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的高素質(zhì)專業(yè)人才，顯然是不可能的。

二 達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)不能忽視專業(yè)教育

廣告是一個(gè)實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)發(fā)展變化快速的行業(yè)，“企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。……上手慢的后勁也不會(huì)大，連位置都搶不上，也就沒有機(jī)會(huì)發(fā)揮后勁了［4］。”專業(yè)教育時(shí)間是有限的，而社會(huì)的需要是無(wú)限的，任何人都不可能做到在有限的時(shí)間里培養(yǎng)學(xué)生無(wú)限的能力，只能努力培養(yǎng)學(xué)生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學(xué)生持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，健康向上的人格和科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。然而，一些高校的整體專業(yè)設(shè)置互相抄襲，教師水平良莠不齊，教出的學(xué)生怎么可能有創(chuàng)造能力和可持續(xù)發(fā)展的能力？

培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)要從加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)教育入手，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)教育要從加強(qiáng)專業(yè)課程設(shè)計(jì)和教師專業(yè)素質(zhì)入手，否則是紙上談兵，教出的學(xué)生也只是嘴上功夫紙面作業(yè)缺少實(shí)踐能力。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，學(xué)費(fèi)收入較高，很多學(xué)院輕視廣告行業(yè)的專業(yè)特性，認(rèn)為沒什么難度，上一些電腦，請(qǐng)幾個(gè)老師一個(gè)專業(yè)就開起來(lái)了，一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦，使得廣告教育發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不匹配，造成盲目擴(kuò)招后課程設(shè)置互相抄襲，毫無(wú)特色，這樣培養(yǎng)的畢業(yè)生怎么會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力？

加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)教育是每個(gè)專業(yè)的共同點(diǎn)和著力點(diǎn)。只有這樣所培養(yǎng)的學(xué)生才能和所學(xué)專業(yè)配套，提高學(xué)生的就業(yè)率和起薪點(diǎn)。學(xué)生的專業(yè)教育水平的高低是有學(xué)校在此專業(yè)中的整體水平以及教師的個(gè)人水平所決定的。要辦好廣告專業(yè)必須先從教師的個(gè)人水平入手，提升教師的專業(yè)基本能力和行業(yè)判斷力把握力。不能忽視的一點(diǎn)是，隨著廣告專業(yè)的擴(kuò)招，帶來(lái)了師資短缺的問題，很多學(xué)校也對(duì)老師的招聘隨意，很多沒有相關(guān)專業(yè)水平、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師充斥課堂。教師缺少專業(yè)實(shí)踐能力和經(jīng)驗(yàn)必然培養(yǎng)不了學(xué)生的實(shí)踐能力，而且一些教師缺少對(duì)專業(yè)的深入了解，理論知識(shí)匱乏陳舊，這也與廣告行業(yè)的快速發(fā)展相背離，教出的學(xué)生可想而知。

不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)某種類型知識(shí)的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫鉤。許多學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)是由無(wú)廣告實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)課、因設(shè)備設(shè)課和因無(wú)人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實(shí)踐環(huán)節(jié)，錯(cuò)誤地認(rèn)為這些課程可以到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打“基礎(chǔ)”。嚴(yán)重偏離本科教育學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和缺失或偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，還盲目認(rèn)為這樣做是“加強(qiáng)”素質(zhì)教育和通識(shí)教育。

其實(shí)，歐美關(guān)于“專業(yè)教育”與“通識(shí)教育”（Liberal Education）到底應(yīng)當(dāng)以哪方面作為專業(yè)教育的重心，到底哪一種才是真正適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、適合人才培養(yǎng)的辯論，100多年從未停止，今天能夠看到的現(xiàn)象卻是英國(guó)高等教育在這種爭(zhēng)論中開始向職業(yè)化教育靠攏。1845年建校的英國(guó)女王大學(xué)是歷史最悠久的大學(xué)之一，培養(yǎng)了包括諾貝爾獎(jiǎng)獲得者等很多優(yōu)秀人才，目前該校本科教學(xué)就是“以專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為中心”。美國(guó)密歇根州立大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)等一流大學(xué)的廣告學(xué)等專業(yè)，也都是在強(qiáng)調(diào)職業(yè)化訓(xùn)練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風(fēng)［6］。

人才的基本標(biāo)志就是知識(shí)和能力，有學(xué)歷文憑不等于有知識(shí)，有知識(shí)也不等于有能力，知識(shí)的價(jià)值最終要靠技能來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告業(yè)界需要的是能將理論運(yùn)用于實(shí)踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的專業(yè)人才。所謂“專業(yè)”是指專門之學(xué)、專攻之業(yè)。醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生都有比較嚴(yán)格的實(shí)習(xí)，學(xué)生歷來(lái)是在這種專業(yè)氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的。廣告學(xué)專業(yè)與臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)同樣應(yīng)用性很強(qiáng)，醫(yī)生的專業(yè)水平高低關(guān)乎患者的生死，廣告人的專業(yè)水平則關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來(lái)學(xué)校和社會(huì)的認(rèn)識(shí)卻大相徑庭。國(guó)內(nèi)外實(shí)踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場(chǎng)相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場(chǎng)實(shí)際需要的東西。高校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的、達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的知識(shí)型高素質(zhì)專業(yè)人才，必須以“專業(yè)教育為中心”從專業(yè)能力、學(xué)術(shù)視野和職業(yè)道德等方面全面培養(yǎng)和綜合考核，需要做到學(xué)術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)的融合。而“技術(shù)”層面主要是精通“應(yīng)用廣告學(xué)”領(lǐng)域的原則和方法等技術(shù)問題，并掌握與廣告活動(dòng)相關(guān)的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)和方法以及“適度了解”與廣告相關(guān)的聲、光、計(jì)算機(jī)及電子學(xué)等自然科學(xué)技術(shù)。達(dá)到“精通”、“掌握”和“了解”的程度，在學(xué)時(shí)學(xué)分安排上應(yīng)該是不同的，決不能本末倒置。即便是學(xué)生報(bào)考研究生畢業(yè)后在廣告學(xué)方向繼續(xù)深造，本科階段的這種專業(yè)“初步能力”培養(yǎng)也是很有必要的。www.dolcn.com

三 廣告專業(yè)的再定位與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

廣告行業(yè)的就業(yè)方方面面簡(jiǎn)單的說就包括：廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告的發(fā)布等方向。教學(xué)上，各個(gè)高校應(yīng)該從本身教師資源，教學(xué)資源入手，對(duì)廣告專業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位揚(yáng)長(zhǎng)避短、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。要使的學(xué)生有行業(yè)基本素質(zhì)之外有一技特長(zhǎng)在手，（俗話說：不怕千招會(huì)就怕一招先）。這樣學(xué)校的廣告專業(yè)才有優(yōu)勢(shì)，學(xué)生畢業(yè)也才有就業(yè)優(yōu)勢(shì)。

比如，一些經(jīng)濟(jì)類的學(xué)校開設(shè)廣告專業(yè)，可以發(fā)揮自身的背景優(yōu)勢(shì)，可以側(cè)重廣告的整體策劃以及廣告公司的運(yùn)營(yíng)。尊重行業(yè)特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的突出素質(zhì)。

一些藝術(shù)類專業(yè)的院校開設(shè)的廣告專業(yè)就應(yīng)該偏向廣告的設(shè)計(jì)。發(fā)揮學(xué)校專業(yè)特長(zhǎng)，加強(qiáng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)能力的突出培養(yǎng)。還應(yīng)當(dāng)指出的是，很多藝術(shù)類院校開設(shè)廣告專業(yè)往往重視設(shè)計(jì)輕制作，而廣告制作行業(yè)的一些特點(diǎn)還需要大量的畢業(yè)生。如，廣告制作行業(yè)較強(qiáng)的地域性使得每個(gè)地區(qū)不一定有頂級(jí)的設(shè)計(jì)，但需要頂級(jí)的廣告制作。廣告制作行業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)有一定要求之外，還需要很強(qiáng)的動(dòng)手能力，這些要求往往與學(xué)生的就業(yè)愿望和學(xué)校的教育方向背離，使得這些廣告制作行業(yè)找不到合適的畢業(yè)生。

只有加強(qiáng)了學(xué)校自身的專業(yè)建設(shè)，對(duì)自身的廣告專業(yè)進(jìn)行理性分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)設(shè)計(jì)，只有這樣才能培養(yǎng)出適合社會(huì)需求的畢業(yè)生。

四 加強(qiáng)行業(yè)企業(yè)參與教學(xué)

廣告教育是對(duì)廣告人才的基礎(chǔ)培養(yǎng)，實(shí)踐性是廣告學(xué)教育的本質(zhì)性要求。學(xué)校的廣告專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)大力引入企業(yè)參與，以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)。

現(xiàn)在很多院校搞深化教育改革，核心點(diǎn)就是加強(qiáng)與社會(huì)行業(yè)的對(duì)接。廣告行業(yè)是實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，面上的教改是解決不了實(shí)際問題、閉門造車會(huì)使得教改永遠(yuǎn)停留在口頭和書面，是解決不了實(shí)際問題，永遠(yuǎn)沒有出路的。真正的出路就是“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

“走出去”，學(xué)校的教師，特別是年輕的“從學(xué)校門進(jìn)學(xué)校門”的教師應(yīng)當(dāng)大力參與到企業(yè)的實(shí)際案例中，真正了解行業(yè)的操作流程和發(fā)展趨勢(shì)，以所學(xué)的實(shí)際案例指導(dǎo)教學(xué)實(shí)踐。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，把企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求學(xué)生，縮短學(xué)生就業(yè)適應(yīng)期，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)縫就業(yè)；把企業(yè)的實(shí)際案例請(qǐng)進(jìn)來(lái)，安排學(xué)生的實(shí)踐鍛煉，使得學(xué)生獲得一手的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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