深挖品牌“正能量” 打破電商困境

如今，電商B2C讓利幾千萬的宣傳已經不能再引起消費者及媒體的興趣，只有幾億元、甚至十幾億元的讓利大躍進才能博得眼球。不可否認，適當的價格戰確屬 “正能量”，但“賠本賺吆喝式”的價格廝殺卻會讓人將其與低質的商品和服務聯系在一起，使“正能量”轉為“負能量”。那么，除了價格戰這條老道，電商B2C怎樣才能突破既定思路，重塑品牌競爭力呢？

第一步：體驗塑造用戶

創造一種獨一無二的用戶體驗場景使任何普通用戶進入該特定體驗場景后，馬上具備了某種統一情緒或心境成為“典型用戶”。這一方法被稱為體驗塑造用戶，也是電商B2C企業進行品牌價值持續深挖的第一環節。比如，近幾年各種真人秀節目的大熱，就是緣于觀眾在真人秀節目現場體驗到的與之前不一樣的自我。目前，基于社會屬性的用戶分類方法早已經過時，基于交互行為分析的用戶分類方法也不再有效，而像斯蒂芬·喬布斯那樣創造一種獨一無二的用戶體驗場景，正在變得越來越重要。

第二步：用戶決定品牌

在“體驗塑造用戶”塑造某一“典型用戶”之后，便開始步入用戶決定品牌環節。之前那些具有統一情緒或心境的典型用戶，在適當引導（試用、評價、返利等）下，可以形成足夠大的“正能量”（即先進的、超前的社會價值觀），并最終將其注入電商品牌，而足夠大的正能量能達到顯著提升品牌價值的作用。

第三步：品牌消減壓力

通過第一、第二環節之后，吸飽了正能量的電商品牌，通過產品或服務銷售過程，將正能量傳遞給心理有負能量的用戶，以達到消減用戶心理壓力的目的，便到了品牌消減壓力環節。

目前，已經有部分B2C電商企業在“用戶決定品牌”方面有所嘗試，具體表現是將更多的營銷費用投入到“明星代言人”身上。但是，由于“體驗塑造用戶”的基本功沒有做扎實，在“用戶體驗設計”上的規劃和執行能力嚴重不足，沒有形成有普遍代表性的“意見領袖用戶群”，用戶與“明星代言人”之間本來應該存在的緊密互動關系存在著嚴重脫節。結果是，“正能量”的來源并非來自典型用戶，而是直接透支“明星代言人”的社會信用，同時，讓“明星代言人”僅僅通過一個MV宣傳片或一次公益活動和B2C電商企業品牌關聯，真正能吸收的社會信用價值是十分有限的。

因此，筆者建議，考慮到一般B2C電商在“體驗塑造用戶”方面確實缺乏系統規劃和精確執行的能力，可以考慮將B2C電商企業的老板打造成“企業家明星”，親自與不怎么強大的典型用戶群互動，形成各種媒體內容向外傳播；同時，考慮到“品牌消減壓力”也需要同步解決，具有“企業家現場表演”、“典型用戶互動場景”、“典型用戶購買體驗”功能的O2O（Online To Offline）模式，或許是解決目前B2C電商困境的一劑良藥。

（作者為webpower中國區總經理）