營銷分析：智慧，而非問題

雖然懷疑論者眾多，但是基于新技術的消費者數據分析看起來是有效的。圣母大學的Frank Germann，賓夕法尼亞州立大學的Gary L. Lilien和Arvind Rangaswamy等三位研究者在《國際市場營銷研究》（International Journal of Research in Marketing）發表的文章指出了這一點。

長期以來，大公司在做營銷決策時，都會借助于消費者調查和大量其他形式的研究；但是，許多公司不情愿進行營銷數據收集與分析，比如運用先進的技術跟蹤促銷效果、顧客偏好，以及品牌和營銷活動的行業動態。也許是源于湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼于1982年出版的《追求卓越》提出的“分析導致癱瘓”，懷疑論的觀點傳播很廣泛，即使大量研究結果表明了營銷分析的積極意義。

支持者認為，營銷分析不僅可以提高廣告活動和其他銷售活動的成效，而且有利于開發新產品，改進決策過程。營銷分析之所以能有這些效果，是因為其跟蹤了企業營銷活動的產出與影響，并探索更多可選項。而批評者認為，大量數據只會讓決策更艱難。全球最大汽車制造商之一的一位前高管曾表示：“營銷分析，往往帶來更多問題，而非答案”，并且“使人停滯不前”。一項2009年對587位跨國公司高管的調查表明，只有10%的公司會定期使用營銷分析。

本項基于財富1000強企業的研究，則為支持者提供了更多信心。作者指出，企業使用這些技術越多，就越能收獲積極的、可持續的績效成果。對那些處于競爭激烈、顧客偏好快遞變化的行業中的企業來說，這種的投入回報更高。

在本研究中，作者在財富1000強公司中隨機選擇了212名高管，對營銷分析在他們公司中的使用情況進行了20多個問題的調查。這些企業包括亞馬遜、蘋果、波音、嘉信理財、福特、通用磨坊、哈雷戴維森、好時、惠普、IBM、強生、摩根大通、卡夫、甲骨文、輝瑞、星巴克和UPS。利用一些數據庫，作者也計算了這些企業在參與調查之前兩年的資產收益率。作者根據營銷分析使用情況對這些公司作了排名。在高度競爭行業，排名在50%以內的公司與排名65%以內的公司相比，其資產收益率要高出21%。

作者引用了兩個受益于營銷分析的公司案例：德國郵購公司雷諾尼亞和萬豪酒店。前者利用營銷分析增加了55%的客戶群，在短短幾年中公司利潤增至原來的四倍。后者在1980年代發現沒有足夠的市中心位置來建造新的酒店以保證公司發展，于是利用分析方法改變了發展策略，開發了同時考慮休閑和商務旅行的萬怡酒店——后來成為了數十億美元的產業鏈。

至關重要的是，員工處理和解讀大量數據的能力也直接影響著企業的分析技術。對高管來說，培育數據驅動的營銷文化是很重要的，包括雇用精通技術和廣告的分析型思考者，致力于復雜的IT基礎設施建設，并努力將數據智慧轉化為有效的市場戰略。

責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com