基于心流體驗的網絡消費行為模型分析

摘要：在經濟與互聯網技術的不斷發展下，網絡消費已逐漸成為人們的主要消費方式之一。心流體驗理論是解釋消費者網絡購物行為的有力工具。本文以心流體驗理論為根據，分析了消費者的網上購物行為，提出“心流體驗—消費行為”模型。

關鍵詞：心流體驗；在線消費者；消費行為

在經濟與互聯網技術的不斷發展下，網絡消費已逐漸成為人們的主要消費方式之一。而隨著產品同質化程度的提高，網絡消費者不再滿足于產品和服務的經濟性，他們開始注重體驗消費和服務的過程。于是“消費體驗”開始逐漸被研究者所重視。消費體驗是消費者在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識。目前對網絡消費的研究主要集中在品牌、網站等內容上，對消費者體驗的研究并不是很多。本文擬運用心流體驗（flow experience）對在線消費中的行為模式進行分析。

一、心流體驗的特征與應用研究的源起

心流體驗這一概念最早由美國心理學家Csikszentmihalyi提出。它起初應用于積極心理學中，研究攀巖、下棋、舞蹈等活動中人們的主觀體驗。Csikszentmihalyi概括了心流體驗的九個特征：（1）清晰的目標；（2）即時反饋；（3）人技能與任務挑戰相匹配；（4）行動與知覺的融合；（5）專注于所做的事情；（6）潛在的控制感；（7）失去自我意識；（8）時間感的變化；（9）自身有目的的體驗。Hoffman 和 Novak 首次將心流體驗的概念運用于網絡導航行為， 并論述了心流體驗在瀏覽互聯網期間的特點：（1）與計算機交互活動產生一系列無縫反應；（2）本質上令人愉快；（3）伴隨著自我意識的喪失；（4）自我強化刺激。有學者將心流體驗的研究運用到網絡購物環境中，探索影響消費者對購物網站的態度的因素。學者們一致認為心流體驗對于網上瀏覽的消費者的體驗質量具有關鍵的作用， 而心流體驗則是營銷者可以影響的變量， 也就是說商家可以通過對影響和改變消費者的心流體驗來改變消費者的購物行為，以達到商家的不同目的。

二、影響心流體驗的因素

據以往研究表明，心流體驗對消費者的購買行為的影響很重要，那么如何促進“心流體驗”，使消費者在瀏覽網頁過程中有更多的愉悅感，已成為學者們關注的問題。從目前研究看，影響在線消費的心流體驗的因素有消費者自身和網站兩方面。

（一）消費者自身因素

風險認知是消費者在進行消費時主觀認識到的風險。消費者所感知到的風險有財務風險、隱私風險、績效風險等。Tan研究證明消費者在網上購物時比在店內購物時知覺到更高的風險。網絡購物是在虛擬的環境下進行交易，消費者的知覺線索被部分剝奪，所獲信息有限，更使這種風險效應放大。消費者為降低這種感知風險，會增加瀏覽網頁的時間，搜集信息。因此，在瀏覽網頁時通過心流體驗所獲得的愉悅感，有助于轉移消費者的注意力，從而降低他們感知的風險；反之，低感知風險也讓消費者更容易產生心流體驗。

購買意愿是消費者選擇產品時的一種主觀傾向，是預測消費行為的重要指標。購買意愿可以通過三個維度來測量：購買意向、禮品饋贈和群體推薦。網絡購物與實體零售之間存在多種差異，在購買意愿上體現最為顯著。首先，傳統的購物模式需要消費者投入體力、時間等精力。網上瀏覽購物網站無需承擔風險，也不用投入額外的精力，所以消費者更可能在沒有任何真正購買意愿的情況下瀏覽和搜索信息。其次，網上購物時，消費者的購買意愿更易改變。網絡賣家通過各種渠道，如郵件、頁面廣告等形式向消費者傳遞商品、促銷等信息，研究者已經發現可以通過改變消費者心流體驗的強度和持續時間來影響消費者的購物行為。

根據已有的研究發現，針對個體因素對心流體驗的影響的探索主要集中在感知風險、自信心等方面，而對消費者自身特性的分析并不是很多。但消費者的自身特性也是心流體驗不可忽視的重要因素之一。由于消費者在個性、文化背景、生活方式等方面存在差異，當他們面對相同的網絡環境和產品時，他們的知覺、體驗也不盡相同，產生的心流體驗程度也不同。

（二）網站因素

網站是網絡購物的主要載體，消費者在進行網絡購物時，都是通過互聯網來實現的。所以網站對消費者的購物行為也有一定的影響。例如網站的便捷性、互動性、安全性等因素對消費者在購物過程中心流體驗的產生以及購買意愿都具有重要影響。

三、“心流體驗—消費行為”的模型構建

基于以上對心流體驗的分析探討，本文將提出“心流體驗—消費行為”模型（見圖1）。該模型假設：消費者的心流體驗對其消費行為有直接的影響，影響消費者心流體驗的因素包括網站設計、網站內容和消費者自身特性，這三個因素相互獨立又相互影響，是進行網絡消費行為時需要加以識別的基本因素，而心流體驗作為影響消費者消費行為的中介變量，對網絡消費的沖動性購買行為產生直接影響。本模型是分析和應用心流體驗在線消費的基本框架，它們的含義和關系如下：

（一）網站設計—遠程感知—心流體驗

遠程感知是一種由網絡媒介引發的體驗， 主要是指網絡環境下個體遠程感受到的體驗， 這種環境可以是空間上遠距離的真實環境， 也可以是虛擬環境。它的意義在于當消費者瀏覽網頁時，其不僅能感知到所處的物理環境，還能感知到由超媒體所定義的虛擬環境。當消費者的遠程感知越高，他所感知到的網絡購物環境就越真實，也越容易產生心流

體驗。

對于網站而言，互動性是影響消費者遠程感知的基本因素。網站的互動性越高，消費者越容易融入購物環境中。對于商家而言，在作網站設計時，可以采用一些互聯網技術，增進網站與消費者的互動，如引進消費者在線產品體驗技術等。便捷的網站導航可以使消費者很快熟悉并輕松訪問網站。它同樣能夠促進消費者的遠程感知，在很大程度上影響消費者的購買行為。Venkatesh 和Davis用“感知易用性”這一變量來衡量導航的便捷性。

（二）網站內容—心流體驗

網站內容的新穎性與安全性與消費者心流體驗的產生密切相關。在線瀏覽時，網站內容的新穎性可以提高消費者的專注程度。網站如果能夠給消費者提供一些新穎的、更具個性化的信息與產品，就會對消費者更有吸引力，從而促進心流體驗的產生。對可靠性而言，商家可以建立有效快速的溝通平臺，通過圖片、音頻等方式傳遞信息。以此來刺激消費者的感官，讓消費者更有真實感，從而降低消費者的感知風險，使其更快融入網站所提供的虛擬環境中。感知易用性可作為衡量網站安全性的變量。

（三）消費者個性特征—心流體驗

Finneran 和 Zhang 研究發現，個體的個性特征對心流體驗的產生也有影響。他們認為，具有以自我為中心、探索性、娛樂性與吸收性特征的個體更可能產生心流體驗。但在中國文化背景下，中國人的個性特征與其文化傾向和價值觀念相關聯。黃勝兵、盧泰宏將消費者個性維度分為“仁、智、勇、樂、雅”。席佳蓓、王新新在此基礎上作了更深入的研究。他們以儒、道、釋三家文化為背景，結合中國傳統文化與現代文化，將中國人的消費個性分為四種：積極進取型、隨遇而安型、消極智慧型、新潮開放型。積極進取型的消費者重視地位和名譽；隨遇而安型的消費者重視個體感受；消極智慧型的消費者追求精神生活；而新潮開放型的消費者偏愛享樂、刺激、新潮。不同個性的消費者進入心流狀態的時間不同，產生心流體驗的強度也不同。因此商家可以將消費者個性因素作為細分市場的變量，可以通過調節心流體驗的強度和持續時間來改變消費者的購買意愿。

（四）心流體驗—消費行為

Smith和Sivakumar研究發現，不同的心流體驗會導致不同的網絡購物行為。Korzaan把心流體驗理論和慎思行為理論結合在一起，對消費者的網絡購物行為進行了分析，發現當消費者瀏覽網站時，心流體驗會影響其購買態度，消費者從網站中獲得的心流體驗越強，對物品的購買意愿就越強，反之購買該網站物品的意愿就越弱。

1.心流體驗—沖動性行為

沖動性購買行為是一種與計劃性購買相對的行為。它是消費者事先沒有購買計劃或意圖，在受到特定情境的影響而產生情感上的購買需要，并立即實施購買的行為。研究表明，沖動性購買與消費者的情感狀態、購物享受及心情有很大關聯。因此，針對沒有購買意愿的消費者，商家可以通過調節心流體驗，觸發其沖動性購買行為。

2.心流體驗—沖動性行為—二次購買行為

Novak 和 Thomas 認為心流體驗是一個動態的過程，他們將心流體驗分為三個階段：前因階段，體驗階段和效果階段。在效果階段，個體體驗到愉悅、滿足甚至幸福感。而這種感覺會使個體產生重復進行相關活動的強烈愿望。因此，如果消費者沖動性購物時所體會到的愉悅感被消費者學習到，當其再次瀏覽該物品時，先前購買時所經歷的愉悅感就被激發，更易進入心流體驗狀態，產生二次購買行為。

在顧客體驗逐漸占據主導地位的在線消費中，“心流體驗—消費行為”模型是分析消費行為有效和實用的工具，借助“心流體驗—消費行為”的模型，探索消費者個性特征、網站設計、網站內容等因素，將心流體驗與消費者行為進行匹配，為網上商家銷售與顧客消費體驗提供有益指導。作為一個新的視角，該模型對網絡營銷商來說有著重要的意義。

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