廣告公司商務模式結構和企業績效的關系研究

摘要：廣告公司商務模式與經濟績效有密切的關系。良好的商務模式對公司經濟績效和社會績效具有顯著正向積極影響。廣告公司及時準確地調整商務模式結構的戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值維護四個維度，可以改善和提升經濟績效和社會績效。

關鍵詞：廣告公司；商務模式；經濟績效；社會績效

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）01-0069-08

商務模式自90年代以來備受廣泛關注，MW Johnson（2008）高度評價商務模式的價值，認為商務模式創新將重組整個產業，重新分配幾十億美元的價值[1]。2011年1月，筆者在中國知網（CNKI）上以“商務模式、盈利模式、業務模式、經營模式”為題名或關鍵詞搜索到的文獻共69 788篇，其中2007—2010年期間文獻35 802篇，說明商務模式在學術界和企業界越來越受到廣泛關注。國外的研究主要集中在對其概念、結構、創新等方面的研究，國內的相關研究在2000年以后才陸續出現。但是研究多是以定性為主，很少有學者從實證角度來證實商務模式結構和企業績效的關系，本文將以廣告行業為切入點，用實證方法來揭示商務模式結構對企業績效的作用機制。

一、理論回顧與概念模型

（一）相關文獻回顧

1. 商務模式的概念研究。盡管商務模式廣受學者們和企業界人士的關注，但因研究角度涵蓋廣，迄今為止未達成各方公認的定義，本文對這些概念做了概括，將學者們的觀點從經濟層面、運作層面、戰略層面和綜合層面進行劃分，見表1。

2. 商務模式的結構研究。Hamel（2000）構建的商務模式框架包含核心戰略、顧客界面、戰略資源和價值網絡[14]。Thomos（2001）提出商務模式包括下列元素：收益的來源，企業為客戶創造價值的方式，企業獲得保持和增加客戶的途徑，企業對環境變化所做出反應等[15]；Alt Zimmermann’s（2001）把“使命、結構、流程、收入、法律事務和技術”納入商務模式的構成[16]；Magaly Dubosson等人（2001）把商務模式劃分為四個組成部分：第一，企業提供的對目標客戶具有潛在價值并愿意為之付錢的產品和服務（價值主張）；第二，企業與顧客之間創造和維持的關系資本；第三，必不可少的合作伙伴網絡；第四，貫穿上述三個部分的財務因素，如成本和收益結構[17]。Afuah Tucci（2001）認為商務模式應包括：顧客價值、業務范圍、定價、收入渠道、聯系活動、組織實施、企業能力和執續能力[18]。Shafer等（2005）在總結前輩的理論后歸納出商務模式由4個部分組成：戰略選擇、價值網絡、價值創造和價值獲取。[19]。Johnson（2008）指出商務模式由客戶價值構成（CVP）、利潤模式、主要資源和關鍵流程構成，其中客戶價值構成在商務模式正確運行中起著至關重要的作用[1]。

國內學者在商務模式結構方面的研究也很多，羅珉（2003）認為商務模式的構成要素包括：公司對經營環境的假設，企業對于其核心的價值觀、宗旨的假設，確認公司的核心能力[20]；翁君奕認為商務模式的價值結構體系應包括價值主張，價值支撐和價值保持[9]；原磊（2007）提出商務模式的“3-4-8”構成體系，“3”代表聯系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業價值；“4”代表構成單元，包括價值主張，價值網絡、價值維護和價值實現；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理[12]。

隨著研究的深入，商務模式的內涵和外延不斷豐富，但學者們至今尚未對商務模式的結構達成共識。

3. 商務模式與績效的關系研究。商務模式和績效的關系研究一直是理論界探討的難點，由于對商務模式的概念缺乏共識，所以研究者測量對象很難界定，其作用機制方面的研究更加欠缺。Hamel（2000）認為商務模式的財務潛力要評估效率、獨特性、匹配性和盈利性四個方面，但這種方法只是指出了評估的重點，比較抽象，沒有提出具體如何評估的定量方法[14]。Afuah Tucci（2003）認為應從盈利能力，盈利預測指標分析（利潤率、市場份額、收入增長率）來評價商務模式的作用。[18]。Ostewalder（2004）曾引入把商務模式實體應用在商業實踐中以及和該領域其它模型的績效比較[13]，Gordijn等（2003）提供了一種“E3評估法”，從效率、獨特性、合適度和盈利性四個方面來評價商務模式，編制了利潤/效用表作為評估工具，這種評估方法可以用于商業案例分析，甚至預估1年半后的企業狀況[21]，Teece（2009）提出一個差異化（難以復制的）、有效率、有效益的商務模式更可能產生利潤[22]，這些研究都說明商務模式和企業的經濟績效之間有著緊密聯系。但是很少有研究直接將商務模式和績效關系做定量研究，論證兩者之間的邏輯關系。即使是定量研究，也存在研究面窄，研究視角單一等問題，如Hamel（2000）、Afuah Tucci（2003）等學者只是從財務性指標來評價商務模式，因此研究的有效性受影響。現實中商務模式的系統性、復雜性需要我們從多角度立體評價其績效，因此本研究中對廣告公司的績效研究內容中增加了社會績效研究，以更全面地評價商務模式的價值。

（二）研究假設

Shafer指出商務模式中包含戰略選擇，Alt Zimmermann’s（2001）和johnson（2008）都關注了商務模式中的“資源和流程”因素，Thomos，Zimmermann’s、shafter，johnson和原磊等人都把利潤或財務性因素納入商務模式結構，shafer提到了價值獲取因素，原磊和shafer都提出價值維護或阻隔機制，綜合上述學者的觀點，本文提出假設：

H1：商務模式結構的維度劃分為：戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值保持。

Slywotsky（1996）、Mahadevan（2000）、Alt Zimmermann’s（2001）、Magaly Dubosson（2001）等學者都對商務模式帶給企業經濟層面的影響給予了高度關注，Afuah Tucci（2003）把商業模式作為影響公司業績的首要因素[18]，Chesbrough and Rosenbloom（2002）認為商務模式是否合理、先進，直接關涉企業活動水平，并最終影響績效[5]，程愚（2005）認為商務模式高度影響企業績效，改進商務模式是提高企業效率的重要途徑[23]，他對福建20家民營企業商務模式和績效做了實證研究，結果顯示提高民營企業的績效可以從多側面的商務模式改良入手[24]。因此本文提出以下假設：

H2：良好的商務模式結構對企業績效有正向影響。

Shafer（2005）認為商務模式體現了企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇[19]，說明了戰略選擇對企業經濟利益有著直接的影響。商務模式中的運作流程包括物質資源、人力資源和服務流程，物質資源和人力資源都屬于企業的內部資源。Penrose（1959）認為企業成長的源泉來自于企業的內部資源，正是這種內部資源是企業績效的堅實基礎[25]，說明運作流程直接影響企業績效；價值獲取的重要內容之一的收費方式是指企業獲取收入的手段，包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等，解決的是“怎么收費”的問題，為顧客的付款提供了條件和規則，確保了企業收入的最終實現。價值獲取中的“政府關系”、“合作伙伴關系”屬于社會資本范疇，Luo（2004）等研究了企業的商業伙伴關系和政府部門關系對于企業財務績效的直接關系，通過對中國262個企業的調查分析表明，這兩種社會資本均能提高企業財務績效[26]，因此價值獲取對企業經濟績效能起顯著作用；原磊（2007）提出價值維護和價值實現的共同作用就形成了企業價值，而企業價值是指企業實現的最終盈利，對于企業來講，利潤水平的高低既取決于自身，也取決于伙伴和競爭對手的情況[12]，他的“價值實現”概念與本研究中的“價值獲取”概念相近，”價值維護”概念與本研究的“價值保持”相近，說明價值獲取和價值保持對企業經濟績效有直接影響。綜上所述，本文提出了以下假設：

H2-1a：企業良好的戰略選擇對企業經濟績效起正向影響作用。

H2-1b：企業良好的運作流程對企業經濟績效起正向影響作用。

H2-1c：企業良好的價值獲取對企業經濟績效起正向影響作用。

H2-1d：企業良好的價值保持對企業經濟績效起正向影響作用。

Moore（2001）發現企業的財務狀況越好，企業就越有能力投資更多資源在企業社會責任行為上[27]，而企業的財務狀況很大程度取決于企業的價值獲取能力，進而可以促進其社會績效（責任）。許曉明、陳嘯（2006）認為企業有時會出于戰略的考慮，有意從事一些社會公益行為，但無論如何，該類行為的內部動因必須是企業內部迫切想要得到社會認可的需求[28]。屈瑞良通過對586名酒店總經理的調查顯示，在中國“市場導向”是公司社會責任最重要的預測指標[29]，“市場導向”是企業的戰略選擇，因此本研究假設商務模式戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值保持維度將對企業社會績效起正向影響。

H2-2a：企業良好的戰略選擇對企業社會績效起正向影響作用。

H2-2b：企業良好的運作流程對企業社會績效起正向影響作用。

H2-2c：企業良好的價值獲取對企業社會績效起正向影響作用。

H2-2d：企業良好的價值保持對企業社會績效起正向影響作用。

基于上述理論分析，本文提出一個概念模型，如圖1所示，并在全國各地采集樣本，對商務模式結構和企業績效的作用路徑做深入研究。

二、研究方法、分析和結果

（一）量表設計過程和內容

本文量表設計分三步進行：第一步：結合文獻研究，完成了初始問卷。因商務模式問卷題項可以參考的成熟量表有限，多個題項是本研究設計，屬于探索性研究，所以問卷題項沒有按照順序按部就班，而是打亂次序，以免在填問卷時對填答者有暗示意圖，從而影響研究的有效性；第二步：利用廣告行業聚會的時機邀請廣告專家、部分廣告公司的高管對問卷進行試填答，采用面談或電子郵件的方式邀請相關領域的專家對問卷進行再次審核，最終確定了最終問卷，并進行全國范圍的填答。

1. 商務模式結構的量表設計。本文把商務模式結構分為四個維度：戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值維持，筆者參考了Shafer[19]戰略選擇中的“客戶、目標市場、品牌、差異化”和Gordjin[23]的“市場細分”的題項結合廣告行業情況做了調整；運作流程中結合了Morris[30]的“產品和經營體系”、Alt Zimmerman[16]的“流程”題項、Barney[31]和Dubosson[17]的“物質資源”和“人力資源”題項；價值獲取中結合了Morris[30]的“供應商網絡”和Dubosson[17]的“伙伴網絡”、“定價”等題項，價值保持結合了原磊的“阻隔機制[12]”題項，再根據廣告行業情況做了調整，最后形成了商務模式結構題項（見表2）。

2. 企業績效的量表設計。企業績效是判定企業經營狀況的重要指標，以往的學者多從財務層面去考量企業的績效，而筆者認為企業單層次的績效評估無法反映企業經營的全景，本研究擬從經濟績效和社會績效兩方面對企業績效進行評估。經濟績效指標更多體現的是企業目前的績效，是靜態的指標；而社會績效則可以體現企業的社會聲譽，社會責任履行情況，體現企業作為“社會細胞”與社會互動的質量，影響到企業未來的成長和可持續發展。本研究財務績效的測量指標參考了Dow Latshahi（2006）[32]、K.H.Leituer[33]、Choonwoo Lee et al[34]、Peng Luo[35]的研究并結合前一階段質性研究訪談中業內人士的訪談要點，選取了銷售增長、凈利潤率、銷售回報率等財務指標；社會績效的考量指標參考了潘和平[36]等提出的非績效評價體系中的“員工滿意度”指標、“社區服務與關系（稅收、社會公益）”指標和“企業信譽”等再結合扎根研究中業內人士和行業領導討論的焦點問題制定，具體測量指標見表3所示。

（二）樣本與數據

1. 主要調查對象。本研究調查對象的數據取得主要通過以下五種渠道：第一，筆者在廣告公司從業多年，因為工作便利認識很多福建的廣告公司高管，發郵件邀請他們填寫，并請他們推薦合適對象進行滾雪球似填答；第二，通過筆者服務的客戶推薦全國經銷商的合作廣告公司經理填寫；第三，通過行業協會領導推薦，行業協會網站嵌入邀請廣告公司經理填寫；第四，通過設計在線問卷邀請問卷庫里的全國各地廣告公司會員進行填答；第五，筆者于2010年廣告行業協會年會期間邀請與會廣告公司高管填寫。調查時間從2010年8月開始，至2011年1月底結束，歷時半年左右。

2. 問卷發放和回收。預調查時筆者發放了100份問卷，回收了80份。正式問卷文本發放150份，回收133份，在線填答問卷126份，剔除無效答卷55份，共得到有效問卷204份，問卷有效率79%。

（三）數據分析方法

問卷回收后，本研究使用了SPSS18.0等統計軟件對數據進行分析和假設檢驗。

1. 描述性統計分析。從樣本分布范圍看，北京、上海、廣東地區樣本數分別為17.6%、10.8%、11.8%，福建地區樣本占33.3%，樣本的分布較為均勻，具有一定的代表性。從樣本企業的產權性質看，個體企業61家，私營企業70家，總計占樣本數的64.2%，國有企業占樣本數10.8%，集體產權、外商投資企業和股份聯營制企業占樣本數10%以內，樣本中的產權結構與全國范圍內廣告公司的產權性質分布特性基本符合。從企業年齡看，兩年至五年的廣告公司樣本數最多，為75家，占樣本總數的36.8%；其次為1～2年的廣告公司41家，占樣本總數的20.1%；5～10年的廣告公司占總樣本數的18.6%；1年以下廣告公司樣本數占16.2%，10年以上的廣告公司樣本數占8.3%，樣本數反映出來的企業經營年限與廣告公司經營年限相對短的特性基本符合。從營業額看，樣本企業收入在100萬～500萬的廣告公司樣本數最多，達67家，占32.8%；100萬以下47家，占總數23%；500萬～1 000萬的45家，占總數22.1%；營業額在億元以上的企業樣本數較少，只有10家，占總數4.9%，樣本企業反映出來的營業額普遍較低的狀況與廣告公司目前普遍規模較小，營業額較低的現狀吻合。

2. 信度與效度檢驗。信度分析是衡量測驗好壞的一個重要技術指標，而內在信度分析指的是量表中的一組問題（或整個量表）測量的是否是同一個概念，也就是說這些問題之間的內在一致性如何（盧紋岱，2006，姚儉；彭國樑，2011）[37-38]。本研究主要是通過SPSS軟件檢驗樣本數據的Crobach’s a值來考察同一緯度下各項目之間的一致性，以此來檢驗各量表的內在信度，一般認為，a值在0.7以上問卷的信度較高（Crocker Algina，1986）。

效度是指測量工具能正確測量出所需要衡量的變量性質的程度。本研究主要從內容效度和建構效度雙方面進行考查。為確保內容效度，本文對廣告公司高管和行業協會領導做了質性研究，研讀了大量文獻，在問卷初稿完成后，多次與專家和相同研究方向的博士生討論修改，在一定程度上確保變量測量的內容效度。同時，本研究以因子分析來建構效度，一方面是證實研究者所設計的問卷的內在結構；另一方面是通過因子分析，從一組具有共同特性的測量分數中抽取背后的潛在因子。在效度分析中，通過統計軟件對各量表進行KMO分析，選取主成分分析，并以最大方差旋轉法（Varimax Method）進行正交旋轉加以分析，以便了解問卷的結構效度。本研究選取因子負荷值在0.45以上的項目。

（1）商務模式結構量表信度和效度的分析。本研究在對該量表做探索性因子分析的過程中發現，第10題項在四個因子上存在交叉負荷，各負荷值均偏低，而刪除該題項后，Cronbach的內部一致性系數α值由0.949變為0.947，說明刪除題項后項目的內在一致性仍然很好。本文通過對商務模式結構量表進行效度分析，KMO值為0.934，Bartlett球體檢驗卡方值的顯著水平低于0.001，這說明了本量表的結構效度良好，適合作因子分析。此外，商務模式結構量表各維度的項目、因子負荷、特征值、解釋變異量、累積解釋變異量，整理如表4。

本文通過對商務模式結構各維度進行信度分析，結果發現量表的結構一致性很高，Cronbach的內部一致性系數α值為0.947，顯示出整體量表內部一致性良好。戰略選擇、運作流程、價值獲取、價值保持等4個維度的Cronbach’s α值分別為0.880、0.865、0.858、0.846，表明同一維度內各個項目之間的一致性良好。

本文通過因子分析，驗證了商務模式結構中包括四個因子，分別是戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值保留，因此假設H1成立。

（2）企業績效量表信度和效度的分析。本文對企業績效量表進行效度分析，KMO值達到0.905，Bartlett球體檢驗卡方值也達到顯著水平0.000，這說明了本量表的結構效度良好，適合作因子分析。此外。商務模式結構量表各維度的項目、因子負荷、特征值、解釋變異量、累積解釋變異量，整理如表5。

通過對企業績效量表各維度進行信度估計，分析結果發現績效整體結構、經濟績效和社會績效的Cronbachα值分別為0.905，0.924、0.908，表明整體量表以及同一維度內各個項目之間的一致性良好。

3. 相關分析。為了驗證理論框架的合理性，本研究首先對各變量之間的關系進行相關分析，數據見表6。

從表6的數據可以看出，商務模式結構各維度與企業績效之間的相關系數在0.350-0.619范圍內，而且在0.01水平下顯著，各維度均呈現顯著的正相關關系。結果還顯示經濟績效與商務模式結構中戰略選擇維度相關性最大（系數值為0.619）；社會績效也與商務模式結構中戰略選擇關系最密切（系數值為0.540）。

相關分析的結果顯示企業商務模式結構和企業績效之間存在著顯著的相關關系，企業商務模式四個結構對企業績效有促進作用，因此本文的理論模型和假設具有合理性。

4. 多元回歸分析。本文將按照研究假設，分別對企業商務模式結構四個因素與企業經濟績效和社會績效之間關系進行多元回歸分析和驗證。

如表7所示，首先，企業商務模式結構和企業績效整體回歸模型顯著（F=110.573，p<0.001），而且回歸系數為0.595（t=10.515，p<0.001），說明商務模式結構對企業績效有著顯著的預測作用。筆者再以商務模式結構四個緯度作為自變量，經濟績效作為因變量進行回歸時發現，該回歸模型顯著（F=18.893，p<0.001），這說明了商務模式各緯度對經濟績效有著顯著的預測作用。最后筆者以商務模式戰略選擇和價值獲取作為自變量，社會績效作為因變量進行回歸時發現，該回歸模型顯著（F=9.425，p<0.001），且戰略選擇、價值獲取、價值保留的回歸系數均達到顯著水平，說明商務模式這三個維度對社會績效有顯著的預測作用。而運作流程對社會績效的回歸結果t值不顯著，說明兩者間因果關系即假設H2-2b不成立，本文認為這可能是因為運作流程包含內容主要是企業物質資源、人力資源和服務流程等內部系統，對社會績效的直接作用不明顯。

三、結論與展望

（一）結論

1. 商務模式結構的維度。本文在文獻研究的基礎上，通過問卷調查和因子分析，驗證了廣告公司的商務模式結構可以劃分為戰略選擇、運作流程、價值獲取和價值維護四個維度，為進一步研究商務模式對企業績效的深層作用機理以及不同商務模式之間的比較奠定了基礎。

2. 良好的商務模式結構對企業績效有積極的促進作用。本文驗證了良好的商務模式結構對企業經濟績效和社會績效有顯著的正向影響，說明企業要改善和提升企業經濟績效和社會績效可以從商務模式的四個結構作為路徑：

戰略選擇：企業審時度勢，研究環境中的機會結合企業自身的資源，根據市場細分鎖定目標客戶，定位合適的主產品和服務，注重性價比。

運作流程：企業應建立扁平化的組織架構，規范操作規程，注重客戶關系管理，以更好地貼近客戶需求，及時響應，與客戶建立良好互動關系。

價值獲取：企業應注重合理定價，通過合作伙伴網絡擴大市場覆蓋面，在擴大收益的同時注重成本控制。

價值保持：企業用資本壟斷關鍵資源，利用引進高端人才、更新技術、激活創新力確保企業適應不斷變化的市場環境，實現未來的可持續發展。

（二）研究局限和未來研究展望

本研究沒有把廣告公司商務模式的類型納入研究框架進行比較研究，未來這將是一個很具潛力的研究領域，可以揭示廣告公司何種類型的商務模式結構所達到的企業績效最佳，為廣告公司及時準確地調整商務模式結構，提升企業績效提供理論支持。

本研究聚焦廣告行業的廣告公司群體來研究商務模式結構和企業績效的關系。未來的研究可以推廣到其他行業領域，看在其他行業中這兩者之間的關系是否具有共性，使研究結論更具有全面性、科學性。

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責任編輯、校對：周福強