領導干部應對突發(fā)事件媒體運用能力的策略分析

摘要：在突發(fā)事件中，媒體是溝通政府與公眾的橋梁。領導干部在應對突發(fā)事件時要運用媒體力量，提升媒體運用能力，應積極發(fā)揮媒體引導水平，使媒體成為政府和領導干部應對突發(fā)事件的喉舌和幫手。

關鍵詞：突發(fā)事件；領導干部；媒體；全媒體時代

中圖分類號：D632 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）01-0077-04

一、引言

隨著社會不斷向前發(fā)展，特別是在進入全媒體時代后，公眾開始逐步實現(xiàn)自身在紛繁的社會事務中對于監(jiān)督權、知情權與話語權的行使，與此同時，伴隨而來的亦是對于政府官員及其行政作為期望與要求的日漸提高。然而，受社會整體利益格局深刻變化以及各種不穩(wěn)定因素的影響，各種復雜、多層次的突發(fā)事件開始在中國頻發(fā)、高發(fā)，有些甚至演變?yōu)槲C事件，在這樣的環(huán)境中，一旦突發(fā)事件爆發(fā)，政府及其官員采取了何種措施，有哪些作為往往是媒體與公眾除了事件本身之外最先關注的焦點，而媒體作為溝通政府與公眾的橋梁，其在危機事件中的協(xié)調與化解作用至關重要。有鑒于此，各級各地領導干部如何更好的直面媒體，做好媒體運用工作便成為影響突發(fā)事件態(tài)勢發(fā)展和輿情走向的關鍵所在。

二、突發(fā)事件中領導干部媒體運用易出現(xiàn)的問題

（一）隱瞞躲避

突發(fā)事件爆發(fā)后，媒體出于自身的職業(yè)敏感迅速進行報道，同時利用當下媒介傳播多元化的特性，將信息在國內外范圍進行傳播，加之在政治參與愈加廣泛的今天，公眾對于政務信息公開的意識覺醒日漸增強，這就要求領導干部要以更加公開、透明和包容的姿態(tài)來面對媒體和公眾。但事實往往是當事件發(fā)生時，許多當事的政府部門及其相關人員惟恐遇到媒體，抱著“掩耳盜鈴”的心態(tài)缺席在公眾面前，這樣做的結果只會讓輿情惡化、謠言肆虐，政府形象受損，并且失去搶占輿論高地和澄清事實的最佳時機，導致事件局面更難控制。

（二）以權壓人

面對突發(fā)事件，一些領導干部依然存在思想上的偏差和誤區(qū)，認為記者是“敵人”，要“防火防盜防記者”，因此對于其缺乏足夠的尊重和平等交流的心態(tài)。而當記者前來采訪，有些領導對于記者愛理不理，有些人則動輒怒斥甚至對記者動粗[1]，因而往往會遭到媒體曝光，造成社會輿論“一邊倒”的后果。例如2010年8月伊春空難事件發(fā)生后，在伊春市殯儀館附近，接連發(fā)生四起采訪記者遭警察強制扣留事件。雖然被扣記者最終重獲自由，伊春市宣傳部門和警方也就此事公開道歉，但是，當?shù)卣墓帕托蜗髤s遭到了社會與公眾的質疑，同時，對于伊春空難事故的處理和解決也造成了非常不利的輿論影響。

（三）形象失范

葉利欽的形象設計師曾指出：在政治包裝中，“一些不起眼的紕漏”會影響公眾對領導者的信任[2]。的確如此，尤其在突發(fā)事件中，領導干部無論從行為、語言、表情甚至到業(yè)余生活、個人嗜好等都被密集置于媒體的視野中[3]，受到大眾的監(jiān)督。換言之，領導干部的言行舉止代表了自身的媒體形象。因此，作為領導干部，如若不能在公開場合管理好自己的穿著與儀態(tài)，以及約束言行，后果不僅對于領導者自身是災難性的，而且也會將突發(fā)事件態(tài)勢的發(fā)展“引入歧途”。2012年8月26日，陜西延安包茂高速公路發(fā)生一起特大交通事故，一張來自事故現(xiàn)場官員“微笑”的照片激起了網(wǎng)友的憤怒，隨后該官員被卷入社會爭議的漩渦，而網(wǎng)友關注的焦點也從“微笑”一路轉移到這名官員在不同場合所佩戴的昂貴名表上，經(jīng)過進一步調查后，這名陷入“微笑門”事件的官員最終被撤銷公職。

（四）孤軍奮戰(zhàn)

1994年，美國著名管理學家斯蒂芬·P·羅賓斯（Stephen P. Robbins）首次提出了“團隊”的概念。隨后的十年，“團隊合作”理念風靡全球。其核心要義可以這樣理解：如果成員之間合作出于自覺自愿時，必將產生一股強大而持久的力量，并且能夠做到配合默契、共同奮斗。誠是，無數(shù)案例證明了以上的觀點。但反言之，如果忽視了團隊因素在組織中所起的作用，即使個人的智慧發(fā)揮到極致，也無法使組織的目標更進一步。在7.23甬溫線動車事故新聞發(fā)布會上，經(jīng)過事后調查了解，由于沒有良好的團隊協(xié)調與合作，現(xiàn)場組織安排失當、秩序混亂，僅由新聞發(fā)言人一人力撐局面，最后不但沒有達到向各方傳達信息、緩解輿情的目的，反而將事件更加復雜化，而最終新聞發(fā)言人也為此付出了沉重的代價。

（五）重“做”輕“說”

在突發(fā)事件處理過程中，一方面，有些單位的主要負責人媒體宣傳意識不足，在非常時機反應遲緩、被動應對，使政府部門切實為維護社會安定，有效處理突發(fā)事件、保護人民生命和財產安全所付出的艱辛努力乃至流血犧牲不為公眾所了解，造成政府形象傳播資源的損失；另一方面，一些政府部門往往低估媒體制造輿論的能力，而高估群眾理解的能力，對于已經(jīng)形成的熱點焦點問題和事件，應當解釋的不予解釋，對于已經(jīng)通過各種渠道進行傳播的小道消息和謠言，也不能及時通報事件真相、消除不利影響。

三、原因分析

（一）全媒體時代下的部分領導干部觀念落后

新形勢下，媒體的結構與形態(tài)都發(fā)生了重大變化。特別是近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為首的微博、視頻、博客等新興媒體的崛起以其自主性、匿名性以及低成本的特性刷新了公眾表達和社會參與的方式與渠道[4]，其服務社會的功能亦得到大幅度提升。然而，有些領導干部卻未能與時俱進，依然用舊有的思維方式看待新問題和新事物，這就容易造成非常態(tài)下媒體關系處理的種種問題與矛盾，導致形成對事件態(tài)勢發(fā)展解決不利的輿論環(huán)境，甚至可能將突發(fā)事件直接演變?yōu)槲C事件，造成更大的損失與傷害。

（二）社會轉型影響執(zhí)政環(huán)境發(fā)生變化

當前，中國正處于經(jīng)濟轉軌和社會轉型的關鍵時期，一方面，社會發(fā)展不斷呈現(xiàn)出多元化的趨勢，提升了社會管理的風險和難度；另一方面，由于經(jīng)濟發(fā)展不均衡，貧富差距加大，社會矛盾積聚，由此導致的腐敗蔓延、公信力缺失、責任意識淡漠等負面效應，往往促使公眾在突發(fā)事件發(fā)生時選擇“一邊倒”的非理性態(tài)度。例如上文提到的“微笑局長”案例，經(jīng)計算，從事件發(fā)生到該名官員落馬，僅僅過去27天，從普通意義上講，這無疑彰顯了公眾輿論監(jiān)督、網(wǎng)絡反腐的強大力量，但從另一個層面來看，這也著實反映出我國政府的執(zhí)政環(huán)境面臨緊張的官民、干群關系。

（三）領導干部傳媒素養(yǎng)有待提升

突發(fā)事件中，我國各級領導干部面對媒體時的應對、反應與辨析能力還處于較為脆弱的狀態(tài)，相比之下，這與現(xiàn)代信息社會的高速發(fā)展極為不對稱。首先，有些領導干部缺乏直面媒體的基本技能與方法，不懂得積極配合媒體，及時掌握輿情的走向和輿論的話語權，致使一些突發(fā)事件引發(fā)的社會危害不但未能及時得到控制，反而使其由小變大；其次，面對新興媒體的崛起，一些領導干部的媒體意識不足，不但不能放低姿態(tài)主動學習、接觸怎樣使用新興媒體，與其之間的互動與合作也少之又少，由此極大地影響了領導干部的媒體執(zhí)政水平；再次，突發(fā)事件中，領導干部在與媒體、公眾進行交流和反饋時未能良好的做到有的放矢的發(fā)表觀點，換句話說，即在眾說紛紜中，“主流聲音”還不夠響亮。

（四）部分媒體的社會責任意識缺失

為了生存與利益需求，部分媒體把眼球效應作為第一追求，大肆傳播炒作能夠刺激感官的新聞，讓負面信息大行其道，卻不問對社會造成的惡劣影響與后果，而這也是導致領導干部出現(xiàn)防備媒體心態(tài)的重要原因之一。2011年9月初，一篇名為《嬰兒被診斷要做10萬元手術，最終吃8毛錢藥痊愈》的新聞被深圳當?shù)孛襟w報道，一經(jīng)發(fā)出，隨即被全國多家媒體刊登報道，在社會上引起軒然大波，導致醫(yī)患信任危機，而輿論幾乎也一邊倒地譴責當事醫(yī)院。10月20日，患兒在另一家醫(yī)院被確診患先天性巨結腸，已做手術，證實了當事院方的診斷。至此，被炒得沸沸揚揚的“八毛門”事件劃上句點。但值得反思的是，作為新聞媒體，除了具有客觀報道新聞的作用外，還應當承擔起社會責任，以查明事實真相和把握社會輿論的正義航向為己任，而非不負責任的發(fā)出誤導公眾的聲音，導致非良性的事件發(fā)生。

四、有效提升領導干部突發(fā)事件中媒體運用能力的策略分析

（一）善待媒體，積極引導服務

哈佛大學肯尼迪學院教授大衛(wèi)·格根曾說過：“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡還是不喜歡。”[5]誠是，作為領導干部，面對突發(fā)事件發(fā)生時，既不能與媒體過于親近，也不能刻意抗拒媒體，而是要樹立一個理念：如果我們能夠為媒體提供最好的服務，同樣，媒體也會為我們提供最好的新聞報道服務。因此，在突發(fā)事件發(fā)生的早期，對于媒體我們應當注意做好以下兩點。

1. 要做到尊重媒體、有禮有節(jié)。第一，要以平等、冷靜、合作的心態(tài)面對記者的到來，并積極與之進行交流；第二，依法行事，禮貌請記者出示相關證件，查明身份后方可請其進入媒體接待服務區(qū)。

2. 要做到主動引導，優(yōu)質服務。一要設置媒體采訪區(qū)，安排專人全程陪同記者；二要加強與記者的交流和溝通，以及時回應記者在現(xiàn)場的新聞訴求。

（二）善用媒體，做到正面得分

1. 重視新聞發(fā)布工作。作為領導者，首先應立即啟用新聞應急預案，根據(jù)突發(fā)事件發(fā)生的性質、程度、階段來確定信息發(fā)布的方式以及進行信息發(fā)布。值得注意的是，不同信息源發(fā)出的信息必須真實一致，不能互相矛盾沖突；遵循第一時間原則，及時、快捷、高效，否則信息將毫無價值；另外，要保持滾動發(fā)布的形式，定期向社會公布事件處置的最新進展情況。這樣才能在滿足公眾知情需求的同時，有效引導其正確理性地對待突發(fā)事件。

2. 加強議程設置。突發(fā)事件發(fā)生后，作為領導干部，不能以無作為的行動來坐等“媒體審判”，而是應當積極進行議程設置，用議程計劃來主動引導媒體。如是，突發(fā)事件中有效的政府新聞議程應當是這兩種內容的有機結合：既能夠呈現(xiàn)出政府對于公眾和社會生命、財產安全的關心，又可以將公眾和媒體此時渴望了解的例如事件進展情況、傷亡人數(shù)、采取的措施、善后結果等信息傳達到位。利用媒體公開發(fā)布后即成為有效的政府新聞議程，其意義在于能夠使社會對于政府的作為有理解和贊揚，及時塑造政府的良好形象，以此實現(xiàn)突發(fā)事件的良性應對。

3. 加強與媒體的專業(yè)知識溝通。各行各業(yè)都有自身的專業(yè)知識和領域，正所謂“隔行如隔山”。因此，作為支持政府工作的基礎和應對突發(fā)事件的準備，各級地方政府應當定期召開座談會，積極與媒體進行各自專業(yè)領域的知識溝通，利用其向公眾進行工作范圍內能夠告知的知識普及和傳播，使社會和公眾對于政府的工作能夠多一些理解，少一些誤解，借此提升政府方面公信力和形象傳播資源的匯集。

4. 塑造良好的媒體形象。作為一種公共資源，領導干部的媒體形象是儀表、言談、作風、人格、情感等多種形象的有機統(tǒng)一[6]。特別是突發(fā)事件狀態(tài)下，領導干部應注重從以下三方面來塑造良好的媒體形象：一是領導干部要在特殊時期根據(jù)媒體場合以及對話對象來選擇合適的著裝，但都要以樸素、低調的形象為主；二是領導干部應熟知公共禮儀，自覺約束、規(guī)范言行舉止，保持謹慎、得體的形象；三是領導干部要懂得運用恰當?shù)闹w語言，以此向公眾傳達堅定、自信與必勝的情感力量。這樣不僅是向公眾傳達黨和國家在特殊時期所采取的的施政方針、政策和理念，同時也對外界傳達了政府戰(zhàn)勝困難的信念與決心，對于災后重建和社會心理復原也具有強大的精神和物質力量。

（三）善管媒體，探求科學方法

1. 把握新興媒體的傳播規(guī)律。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為主的媒體突破了傳統(tǒng)的傳播方式，形成了一個在全球范圍內傳播一體化的新平臺。言外之意，全媒體時代，“人人面前都有一架麥克風”。在此形勢下，空前豐富的信息發(fā)聲源帶來“未經(jīng)篩選”的信息，更加多角度和多元化，同時，多維度的傳播方式在很大程度上也相應改革了傳統(tǒng)意義上媒體的傳播規(guī)律。正因如此，作為領導干部要在平時工作中加強學習，占領和使用好新興媒體。唯有這樣才能夠在突發(fā)事件爆發(fā)的特殊狀態(tài)中做到有條不紊、從容應對。

2. 完善信息管理的聯(lián)動機制。突發(fā)事件中，無論是災情匯集、災情判定、請求援助，還是個人親友安危，信息往往是此時的關鍵所在。領導干部作為應急管理者，不僅要暢通內部組織溝通渠道，同時要注意建立一個對媒體質詢、進行信息反饋的可行性戰(zhàn)略。值得一提的是，這種方法非一朝一夕能夠形成，而是要在平時的工作中注意與媒體形成溝通與合作的習慣，成為一種長效機制，以實現(xiàn)突發(fā)事件中不同部門之間的協(xié)調與聯(lián)動，確保信息比例合理化。

3. 有效進行輿情監(jiān)控和引導。隨著新興媒體的出現(xiàn)，輿論傳播渠道被相應更新，我國的輿論形成機制也發(fā)生很大改變，輿論檢測工作亦被提上重要日程。因此，對于領導干部來說，輿情的監(jiān)控與引導工作應當貫穿突發(fā)事件的每一階段。首先，在突發(fā)事件早期，要及時關注報刊、電視和網(wǎng)絡等媒體，廣泛收集輿情信息，動態(tài)了解有關突發(fā)事件輿情的最新進展；其次，對于收集的新聞信息進行檢查與甄別，將有價值的信息進行總結和歸納，及時提供給決策層；再次，發(fā)現(xiàn)輿情出現(xiàn)不良傾向后，及時發(fā)揮媒體輿論緩釋作用，疏導和排解公眾的不良情緒，使社會輿論依法、順暢、有序表達的同時，避免誘發(fā)潛在危機。

（四）與時俱進，加強能力運用

1. 創(chuàng)新觀念，跳出思維定勢的束縛。時代不斷變革，現(xiàn)實形勢要求我們要運用科學的思維方法進行創(chuàng)造性思考，而當現(xiàn)實形勢發(fā)生變化，治理的模式同樣要有相應的調整，否則就不會有任何實踐性的認知以及與現(xiàn)實的互動。同理，在全媒體時代來臨的今天，作為領導干部更要明確這一點：跳出舊有思維定勢的束縛，不斷更新自身對于這個世界的認知。誠是，當我們看到新聞發(fā)布制度逐步完善，新聞發(fā)言人不斷亮相，越來越多的政務微博開設呈增長趨勢時[7]，這樣的變化令人欣喜。

2. 學會借力，提升工作中的合作能力。在充滿挑戰(zhàn)的全媒體時代，我們很容易陷入各自為戰(zhàn)的漩渦中，但是，沒有任何一個組織或是個人可以獨享所有的資源以及獨立完成任何事情，而個體、組織之間靈活、默契的合作才是成功的關鍵要素。例如突發(fā)事件中政府召開的新聞發(fā)布會，從來都是系統(tǒng)工程、團隊作業(yè)，如果僅靠個人而非團隊的力量，很容易導致非良性的事件發(fā)生。因此，作為領導干部，在日常工作中要時刻向自己的部下傳遞團隊合作、全局意識的理念，不僅如此，還要在組織內部營造這樣的文化氛圍，如是，才能夠在突發(fā)事件發(fā)生時相互幫助、相互扶持，共同面對媒體和公眾，而不是孤立無助、無人支援，形成一人孤軍奮戰(zhàn)的局面。

3. 轉變作風，強化為人民服務的執(zhí)政理念。不可否認，全媒體時代，部分領導干部仍存在執(zhí)政理念和作風錯位的現(xiàn)象——高高在上的官本位思想、從中作祟的個人主義以及拜金主義等等，這些不良的干部作風已經(jīng)嚴重侵蝕和淡化了執(zhí)政為民的服務理念，導致突發(fā)事件媒體關系處理不當所造成的各種不良的輿情導向?；诖?，作為領導者，應當身先士卒，在工作中突出服務理念，無論在常態(tài)還是非常態(tài)下，都要做好群眾和媒體的服務工作，實現(xiàn)面對媒體與公眾的雙贏導向。

4. 加強學習，不斷提升自身傳媒素養(yǎng)能力。領導干部加強學習，既要注重拓寬知識面，又要突出重點，在結合自身工作性質的基礎上，深入學習履行職責所必需的各種知識[8]。尤其在全媒體時代，媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為領導干部綜合能力中至關重要的一部分。

不可否認，我國傳媒素養(yǎng)教育起步較晚，而領導干部關于這方面的培訓也是在近年來剛開展不久。因此，筆者以為，提升領導干部的傳媒素養(yǎng)能力應從以下幾方面進行。首先，領導干部要注重在平時養(yǎng)成閱讀的良好習慣，夯實系統(tǒng)理論知識，以增強理論指導工作實踐的能力；其次要注意在實踐中鍛煉傳媒素養(yǎng)能力，特別是在突發(fā)事件的媒體運用能力方面，要及時查找差距、總結經(jīng)驗，以熟悉和掌握媒體關系處理的規(guī)律和技巧；最后，從外部環(huán)境來看，政府部門要充分發(fā)揮媒體教育專家作為外力的優(yōu)勢，把傳媒素養(yǎng)教育培訓作為危機管理系統(tǒng)的重要組成部分，從而形成經(jīng)驗共享、溝通學習的長效機制。

參考文獻：

[1]歐陽旭曦.與媒體打交道須走出的誤區(qū)[N].湖南日報，2011-12-19.

[2]蘇潔，周春華.如何塑造領導者的“媒體形象”[J].資治文摘（綜合版），2011，（5）：36-37.

[3]陸璐，顏彥.應對新聞媒體方法與技巧[M].北京：國家行政學院出版社，2011：72-74.

[4]王宏偉.應急管理理論與實踐[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：204-205.

責任編輯、校對：周福強