用氣味和燈光提升銷量

不經(jīng)意間，氣味和燈光登上了商戰(zhàn)的舞臺。

你也許聽過這樣的故事：農(nóng)場通過播放音樂提高牛的產(chǎn)奶量。人類對聽覺的利用，已有很長一段時間。肯德基曾做過實(shí)驗(yàn)，在播放歡快音樂的環(huán)境下，顧客逗留店內(nèi)的時間會更長，同時也為肯德基增加約11%的銷量。一些西餐廳、星級酒店也常常通過播放經(jīng)典歌曲，帶來整體品牌形象的升華。

如今，人類已不再滿足于對聽覺的開發(fā)和利用。近年，嗅覺和視覺也被應(yīng)用到商戰(zhàn)中，同樣產(chǎn)生了很好的效果。

氣味魔法

氣味能決定購買行為這件事，聽起來有些不可思議，但嗅覺對顧客的影響力可能比人們想象的要大得多。著名品牌研究機(jī)構(gòu)Millward Brown曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明在香味環(huán)境里，人們的購物欲望比沒有香味的要高出75％。耐克公司的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，即使是同一款Nike運(yùn)動鞋，人們愿意為帶有清新氣味的那雙多付10美元，因?yàn)檫@會讓人覺得這雙鞋更干凈，價(jià)值更高。

不難理解，嗅覺對于引起食欲的作用是最立竿見影的。想象一下，當(dāng)你走進(jìn)一間香氣四溢的巧克力商店，在還沒來得及思考之前，你的唾液可能已經(jīng)開始加速分泌了。正如馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）在他的《感官品牌》里這樣形容氣味的神奇作用：好聞的氣味常與人們的某種美好的記憶聯(lián)系在一起，就好像聞到青草的香味就會想起戶外的綠地，心情會自然地放松和愉悅，這對做出購買決定十分有利。

因此，氣味公司的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味，并且能夠和品牌聯(lián)系起來。總部在德國的Brand Visionaire是一家專門銷售氣味的公司。在中國，他們有超過100家的商家客戶，包括巧克力店、酒店、購物中心甚至還有眼鏡店。Brand Visionaire的每一種香氣都需要在實(shí)驗(yàn)室由香味設(shè)計(jì)師為不同的品牌量身定做。需要事先參考這些商家的目標(biāo)顧客是誰，人口分布是怎樣的，以及商家是想傳達(dá)什么樣的品牌信息給顧客。

在賣巧克力的商店里，大多數(shù)巧克力都放在包裝好的盒子里出售，事實(shí)上氣味是很難從盒子里散發(fā)出來的。但是，人們?nèi)匀荒茉诘昀锫劦綕庥舻那煽肆ο恪Ｆ鋵?shí)，他們聞到的巧克力味是通過一個香味釋放機(jī)放出的人造香味。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機(jī)放在店鋪后面，這樣可以吸引經(jīng)過的路人。

而在大賣場里，氣味甚至能將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定區(qū)域。Brand Visionaire曾經(jīng)為一家出售各種作料的調(diào)味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等圖片的書簽，在超市進(jìn)行派發(fā)。顧客只要用手指輕輕搓書簽上的圖片，指尖就會留下對應(yīng)調(diào)味料的氣味。有了指尖這股特殊的味道，顧客可能會很想去看看它到底放在哪個貨架上。

早在5年前，萬豪、喜達(dá)屋、香格里拉這樣大型的酒店集團(tuán)就開始請仙愛爾（ScentAir）為它們旗下的酒店品牌調(diào)配香味。仙愛爾是一家美國氣味公司，他們的產(chǎn)品叫做“芳香傳遞系統(tǒng)”。這些酒店從仙愛爾采購專門的芳香設(shè)備，通過中央空調(diào)將味道輸送到大堂、樓道里等地方。這些星級酒店發(fā)現(xiàn)，好聞的氣味能大大提高房間的舒適度。

Brand Visionaire還為一家眼鏡店定制過一種淡雅的香味，用來噴灑在驗(yàn)光的暗房里，減緩顧客進(jìn)入黑暗環(huán)境的緊張情緒。沒想到這種芳香的環(huán)境非常受顧客喜歡。最后這家眼鏡店決定把香味擴(kuò)散到整個店面，讓顧客能在店里逗留更長時間。

當(dāng)然，大部分商家并不希望顧客發(fā)現(xiàn)香氣的來源。因此，氣味公司會想方設(shè)法把釋放香氣的裝置做得足夠小。它們多半是一個小長方體，安裝在天花板上，偽裝成放音樂的喇叭或是中央空調(diào)的一個風(fēng)口，又或者干脆被安裝在桌子底下。然后商家把裝有調(diào)配好的香水瓶放入其中，氣味就開始施展它隱秘的魔法了。

燈光幻影

新銳時裝品牌歐時力通過改造燈光照明提高店鋪銷量的故事，正在時尚界飛快流傳。實(shí)際上，隨著LED照明技術(shù)的日益成熟和完善，賣場對燈光的應(yīng)用也越來越多。

2012年中秋節(jié)前，零售業(yè)巨頭新世界百貨在大陸的18家商場聘請飛利浦公司為其完成了公共區(qū)域照明的LED改造。研究顯示，在商場布局不同色彩的LED燈光將能提升2%?5%的銷售業(yè)績。明亮偏冷色調(diào)的燈光能使消費(fèi)者多花1.93%的金額用于購買產(chǎn)品，如果將燈光調(diào)到明亮偏暖色調(diào)這個數(shù)字能達(dá)到5.5%。

事實(shí)上，像飛利浦這樣的照明巨頭，來自賣場的客戶名單正越來越長，這些商家開始享受由LED技術(shù)創(chuàng)新所帶來的收益。例如九牧王男裝就非常重視燈光對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，在過去幾年里，它一直是飛利浦LED產(chǎn)品的使用者，也因此獲益匪淺。LED的魔力在于能讓人的消費(fèi)欲望、心理與被光線烘托的商品間產(chǎn)生很好的互動，因此被稱為光線設(shè)計(jì)師。

LED燈光的照明已經(jīng)可以依據(jù)場所不同加以區(qū)別。實(shí)踐表明，在銷售快速消費(fèi)品的大賣場里，人流比較集中，因此色溫、亮度都應(yīng)該更高，這樣可以使人變得激動，更快更多地挑選產(chǎn)品；而奢侈品商店則希望消費(fèi)者能夠停留更多的時間，因此商店燈光的色調(diào)是偏暖柔和，使人比較放松且心情愉悅。

可以說，商家越來越重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。連鎖面包店的發(fā)展就是一個最佳的范本。品種多樣化就不說了，從封閉式貨架到開放式貨架，店鋪面積越開越大，引入氣味釋放器和LED照明系統(tǒng)，開辟顧客進(jìn)食區(qū)，播放悠揚(yáng)的樂曲。瑪莉奧、雪貝爾、綠葉居等面包品牌的旗艦店，已經(jīng)有了星巴克的味道。

人類為滿足消費(fèi)體驗(yàn)，可以說是做足了工夫。在傳統(tǒng)教科書上，人類的敏感程度往往這樣排序：視覺、嗅覺、聽覺。在賣場的實(shí)際應(yīng)用上，則不然。

簡單來說，顏色只有紅、黃和藍(lán)三種基本色，而香味則有4000種基本氣味，因此氣味的變化遠(yuǎn)比顏色更豐富，品牌如果和某種氣味聯(lián)系在一起，會更便于顧客進(jìn)行識別。

在鬧市人群中，一種鈴聲響起，人們根本不用去看，就知道是哪個品牌的手機(jī)。因此，對視覺、嗅覺、聽覺的開發(fā)和應(yīng)用，要放在特定的賣場環(huán)境進(jìn)行確定。有時候，可能三種應(yīng)用同時進(jìn)行，展現(xiàn)出超強(qiáng)的立體效果。

編輯：王玉spellingqiu@163.com