奢侈品的明天

日前，財報顯示：多家奢侈品上市公司在中國銷售增速下降。國際奢侈品品牌巴寶莉集團在華2012年第三季度店面銷售額增幅為零。值得關注的是，巴寶莉“零增長”并非個案。究其原因，除經濟形勢下滑外，奢侈品企業的營銷轉型也時不我待。

國內奢侈品市場掃描

現代國際市場研究公司（以下簡稱MIMR）的“奢侈品售后服務滿意度調查報告”（下稱調查報告）選取了北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等6個城市的樣本進行統計分析，結果顯示：消費者對奢侈品售后服務的總體滿意度評價僅為73.84分。

報告顯示：在保養維修便利性、服務人員整體表現、保養維修收費公開透明、保養維修價格合理性、保養維修時長、保養維修后質量等6種消費者評價奢侈品售后服務的主要因素中，大多數顧客對“維修價格合理性”和“保養維修時長”的滿意度最低。而目前進入國內的奢侈品品牌都不約而同地聚焦“服務人員素質”，卻忽略了占比最高的保養維修時長和價格兩大因素，導致消費者對服務的滿意度不高。

1.服務短板凸顯。除服務人員外，其他指標的滿意度均在64分～75分。這說明奢侈品品牌在服務細節方面普遍存在短板。調查報告顯示，消費者對廠商售后服務的服務人員整體表現及保養效果普遍較為認同，但對于保養維修價格的合理性、保養維修時長滿意程度很低。這體現了國內奢侈品定價的科學性和配套服務方面的表現不盡如人意。另外，32.7%的用戶認為，奢侈品手袋的保養維修時長尚未達到他們一半的期望值，而31.4%的用戶則勉強能接受維修時長。

2.現有或潛在需求得不到滿足。報告顯示，奢侈品購買者對售后服務的主要期望有9個，分別是在國內設立維修網點，簡化的維修保養手續，提供積分或老顧客打折優惠，提供清洗、保養、翻新服務，有打折優惠時在第一時間通知，保修期內可以以舊換新，接受產品寄賣，維修時間過長，應當順延保修期，有新品時在第一時間通知。

從這9個期望評價對比就可以發現，奢侈品消費者的需求還有不少尚未得到滿足的方面，需要有針對性逐項進行提高才可以進一步提高客戶的滿意度評價。 例如，超過80%的客戶在選擇維修地點時，均傾向于選擇自己所在城市的維修網點進行維修服務。而事實上，大部分奢侈品牌在國內都沒有維修服務通道，顧客選擇返回原廠維修更多是出于無奈。

另外，超過80%的客戶不希望產品的保養維修費用超過產品原價的10%，國內的維修價格往往高得讓人無法承受，甚至有顧客僅更換一個表帶就要支付數千元。

3.顧客外流嚴重。報告顯示：60%左右的消費者更喜歡在港澳臺和國外購買奢侈品，不選擇在大陸購買的原因主要在于“價格”和“產品質量”兩個維度，比例分別為72.7%和57.0%，這反映出消費者對價格和產品質量較為敏感。盡管國內奢侈品宣傳風頭正盛，但越來越多顧客流向國外消費卻是不爭的事實。

4.顧客滿意度偏低。被訪者在選擇奢侈品時，最關注的因素有8個。其中最首要的是質量口碑；其次是形象符合個性、款式多樣等。國內奢侈品顧客滿意度偏低，一個很重要的原因就在于他們的期望并沒有得到相應的滿足。

如何提供真正的“奢華體驗”

通過以上調研和分析，我們認為，奢侈品在售后服務方面存在諸多短板，而這些在經濟形勢下滑的當下影響愈深。唯有破解以上難題，奢侈品才能在市場困境下實現突圍。

奢侈品的銷售和售后服務應從顧客的購買習慣出發，針對以上存在的四個問題，其破解策略是：

服務為基，統一服務標準。57.2%的客戶選擇出國購買奢侈品的原因在于認為國外店鋪出售的產品在質量上更加有保證。國內外奢侈品服務上的差距正導致客戶的流失。因此，國內奢侈品企業急需制定統一自身服務和售后標準。

在售后方面，提升奢侈品的保養維修的效率甚是關鍵，而奢侈品企業要想從根本上解決這個問題，不僅需要向消費者普及保養方法，降低返修率。同時，也要給消費者一個時間較長的服務預期承諾，確保售后服務的效率。在價格方面，應當明碼標價，制定統一的價格體系。服務標準再好，最終也要通過人來執行，消費者通過加強銷售點和維修服務點服務人員的素質培訓，提升當地維修水平，多家品牌聯合建立維修中心，都是可以考慮的改進策略。

同時，奢侈品企業應當通過成立會員制度，通過高質量的售后服務提升顧客口碑，同時為客戶提供個性化定制和針對性服務，為會員客戶度身定造和推薦符合其個性化的產品。

產品為核，豐富產品種類。中國的奢侈品市場已經經歷20多年的歷程，期間，消費趨勢完成了從炫耀性消費向自用型和享受型轉變。實際上，不管消費趨向如何風云變幻，產品都是撬動高端消費群體的根本。調研報告顯示， 36.4%的消費者認為，國內購買奢侈品專賣店的產品線和品類不如國外店豐富，這是很多消費者選擇在國外購物的一個重要原因。

報告顯示，在未來的1年里計劃在奢侈品上增加投入的客戶比例為75.6%，投入增加的原因主要集中在“個人方面的原因（愛時尚、到了該享受這些奢侈品的年紀、希望提升個人品位及生活品質、換新的式樣、因周年紀念日而購買等）”、“經濟條件的改善”兩個方面，比例分別為58.1%和48.9%，這體現了客戶對奢侈品的消費預期較為積極。有鑒于此，奢侈品營銷更應著力強調奢侈品作為“生活品質與身份象征”、“送禮與工作需要”和“保值”三方面的功能。 總之，國內奢侈品廠商需要以豐富的產品線給高端奢侈品消費群以極致的產品體驗，同時也盡可能提供豐富產品名冊和預訂服務。

活動為本，實現與國際同步打折優惠。目前，國內奢侈品價格相比國外要高很多，這不僅僅是關稅造成的，而是奢侈品品牌在國內定價較高。盡管如此，由于中國經濟增大強勁，催生了一批批新富階層，這是帶動并刺激中國奢侈品消費熱情持續增長的基礎。

不過，在近期消費疲軟的環境下，奢侈品廠商似乎需要重新審視自身的高價策略。調查顯示：72.7%消費者選擇出國購買奢侈品的主要原因在于，國外銷售的奢侈品在價格上有優勢，性價比更高，且每年都有打折優惠活動。但在中國，商家并不愿意提供季度折扣，需要消費者支付更高的溢價。這種做法日益受到消費者的質疑。

電商：奢侈品的下一個趨勢？

在奢侈品銷售下滑的當下，奢侈品的未來在哪里？淘寶的數據顯示：預計2012年的全國奢侈品電子商務市場成交額將超過200億元。

數據體現出奢侈品進軍電商的趨勢愈加明顯。2012年9月19日，時尚電商走秀網宣布，已正式獲得來自意大利的頂級奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權。而尚品網已陸續獲得了意大利M Missoni、美國Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法國Sinequanone等60多家國際時尚現代品牌和設計師品牌授權，且其授權規模還在不斷擴大中。

顯然，奢侈品已經開始轉戰線上市場，奢侈品如果轉戰線上有幾條核心路線可供選擇：

1.成立官方旗艦店。奢侈品具有高端屬性，因此其官方旗艦店既能起到品牌傳播效果，又能拉動固有的品牌消費群，可謂一舉兩得。不過，由于官方網上旗艦店，自身網站流量有限，其流量和功能有限。

2.進駐綜合類電商平臺。綜合型電商平臺（如天貓，蘇寧易購等），最大優勢在于其客戶流量，但其人群的消費能力卻參差不齊。不過，一旦消費者消費能力得以提升，品牌力已經深入人心，市場培育的目的顯然能夠達到。

3.進駐奢侈品垂直類電商平臺。垂直類電商最大的優勢是專業，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式。由于其產品針對性強，相對轉化率較高，該渠道可實現傳播精準，客戶聚焦。一些奢侈品電商平臺獲得了歐美高端時尚品牌授權，凸顯出奢侈品對電子商務市場的前景看好，但奢侈品企業要想在電商平臺上有進一步作為，需要全力以赴為用戶打造網購全程的“奢侈體驗”。

無論采用哪種形式，廠商最終要為消費者提供高端體驗才能贏得市場。而要想提供良好體驗，必須做好上游品牌選擇、貨品采購、網站功能到物流配送、客服咨詢、售后保障等各個環節的工作。或許，奢侈品的明天就是由此決定。（作者來自現代國際市場研究有限公司）

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com