“廣告轟炸”在瘦身

“廣告轟炸”的老套路2012年遭遇了冰火兩重天。從碧生源的業(yè)績(jī)可以看出，一邊是快消品依舊不斷地用“廣告轟炸”來(lái)為自己的銷量引路，一邊是長(zhǎng)時(shí)間的疲勞轟炸開(kāi)始難以起到刺激消費(fèi)的營(yíng)銷效果，但又不得不繼續(xù)進(jìn)行添油戰(zhàn)術(shù)。“廣告轟炸”模式是否走進(jìn)了死胡同？

無(wú)差別地毯式轟炸為何失靈

相較于近年大量行業(yè)在營(yíng)銷理念上轉(zhuǎn)入廣告精準(zhǔn)投放，快消品一如既往地奉行無(wú)差別的地毯式“廣告轟炸”策略，理由很簡(jiǎn)單，任何人都可以成為快消品的消費(fèi)者。

然而，這種“廣告轟炸”模式在碧生源之類的快消品身上已經(jīng)逐步失去了效力。特別是當(dāng)其被曝光原料4分錢，研發(fā)成本對(duì)比廣告投放近乎微不足道之后，其“廣告轟炸”所取得的家喻戶曉的效果反而讓其負(fù)面信息獲得了更快更廣的張揚(yáng)，而相對(duì)于整個(gè)快消品的營(yíng)銷環(huán)境而言，碧生源絕不僅僅是個(gè)案。

影響快消品營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變的，不是別人，正是它自己。國(guó)內(nèi)許多快消品的定位一直不夠明晰，碧生源靠廣告宣傳其減肥功效而大獲青睞之后，由于配方的簡(jiǎn)單易模仿，在減肥效力上和同類產(chǎn)品并沒(méi)有特別大的差別，也同時(shí)讓消費(fèi)者在其“廣告轟炸”之后，沒(méi)有形成“第一”、“高效”之類的口碑定位，反而逐步形成了審美疲勞。

此消彼長(zhǎng)之中，泛濫的“廣告轟炸”，加上和競(jìng)品之間為搶奪消費(fèi)者眼球而不斷加碼的廣告投入，都讓廣告戰(zhàn)發(fā)展成拉鋸戰(zhàn)，加多寶在《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名從6000萬(wàn)元一躍而到2億元，其實(shí)也正是這種廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)演化的必然結(jié)果。與此同時(shí)，高昂的廣告費(fèi)在無(wú)差別的地毯式“廣告轟炸”中，有太多的彈藥被浪費(fèi)在了“田野”之中，這讓廣告轉(zhuǎn)換率降到了極低點(diǎn)。

營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變的外因則是傳播渠道的日益增多，讓“廣告轟炸”的效率進(jìn)一步直線降低。快消產(chǎn)品大多奉行在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行“廣告轟炸”，而當(dāng)其核心群體年青一代大多以網(wǎng)絡(luò)為接受信息的主流媒介時(shí)，傳統(tǒng)媒介上的“廣告轟炸”突然找不到目標(biāo)了。盡管可以同步在網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行轟炸，但一方面網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告費(fèi)已經(jīng)抬高到不菲的境地，另一方面，網(wǎng)絡(luò)太過(guò)于廣大，想要類似傳統(tǒng)媒介這樣地毯式轟炸，其花費(fèi)將讓本身已被“廣告轟炸”攤的極薄的利潤(rùn)難以承受。

類似碧生源這樣的快速滑落，勢(shì)必在諸多廣告為王的快消品身上上演。

“精準(zhǔn)打擊”再定位

快消產(chǎn)品的“廣告轟炸”并非全然不可取，但宜在轟炸范圍上突出重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。

這其實(shí)和美軍從二戰(zhàn)到當(dāng)代空軍轟炸戰(zhàn)略如出一轍，二戰(zhàn)時(shí)期，美軍發(fā)明了無(wú)差別地毯式轟炸，其目的帶有震懾性和戰(zhàn)略性，但同時(shí)也對(duì)重要戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)打擊，從而加速戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束。而隨著精確制導(dǎo)技術(shù)的發(fā)展，美軍更多地將精準(zhǔn)打擊和斬首行動(dòng)作為自己的進(jìn)攻策略，在獲得同樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)效果的同時(shí)，也降低了彈藥消耗和平民傷亡。

而當(dāng)下快消品的廣告投放和營(yíng)銷手法亦應(yīng)當(dāng)如此。表面上看，快消品的消費(fèi)者是泛大眾化的，這成為其“廣告轟炸”的理由，而大規(guī)模投放在傳統(tǒng)媒介熱門時(shí)段、熱門欄目、熱門版面、熱門地段的手法正是這樣的泛大眾化營(yíng)銷策略使然。但從本質(zhì)上說(shuō)，快消產(chǎn)品依然有自己的核心消費(fèi)群體，如運(yùn)動(dòng)品牌、功能性飲料乃至減肥產(chǎn)品之類的，核心消費(fèi)者都是時(shí)尚白領(lǐng)青年，而腦白金之類的健康飲品的目標(biāo)是中老年人群（但購(gòu)買者大多為孝心強(qiáng)烈的中青年），這使得其無(wú)差別的“廣告轟炸”在信息超載的當(dāng)下，變得越發(fā)無(wú)力。

加多寶天價(jià)投放《中國(guó)好聲音》很大程度上有轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)投放的意味，作為一個(gè)時(shí)尚型電視節(jié)目，盡管老少皆宜，但其核心受眾大多是時(shí)尚白領(lǐng)青年，隨著電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒介的“老齡化”趨勢(shì)不斷加重，這一“精準(zhǔn)打擊”的效果也必然大打折扣。

顯然，大多以中青年白領(lǐng)為核心消費(fèi)群體的快消品此刻應(yīng)該將目光投放到網(wǎng)絡(luò)之上，但絕不僅僅只是網(wǎng)絡(luò)廣告。相反，網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民選擇性忽視的情況極為普遍，而微博、視頻、SNS等帶有濃郁社交意味并聚合了當(dāng)下最大中青年白領(lǐng)群體的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)，則成為快消產(chǎn)品精準(zhǔn)打擊的最佳選擇。

但這需要一個(gè)決然的定位轉(zhuǎn)型，即從過(guò)去只是單方面“轟炸”的方式走向互動(dòng)交流乃至眾動(dòng)提升的新境界，簡(jiǎn)而言之，就是從傳統(tǒng)媒體上板著面孔叫賣的硬廣告變成說(shuō)人話的“好朋友”。 這并非不可能，時(shí)下許多快消品早就在微博上進(jìn)行了有益的嘗試，如杜蕾斯給自己定位為時(shí)尚公子，廣泛利用微博和網(wǎng)民互動(dòng)交流；中糧集團(tuán)以整體打包的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展“集糧票”活動(dòng)讓品牌力極大彰顯；一些快消品還利用微視頻進(jìn)行植入式推廣，將產(chǎn)品特色融入故事情節(jié)之中，不但不突兀，反而起到極佳的心理投射效果……而這類“廣告轟炸”盡管表面上投放力度并不如過(guò)去強(qiáng)勢(shì)，卻以“說(shuō)人話”的創(chuàng)意營(yíng)銷更加深入人心，也極為精準(zhǔn)地將投放面縮小到目標(biāo)受眾身上。

花錢少了，效果好了，“廣告轟炸”也能成功瘦身，只是創(chuàng)意更多，花費(fèi)的精力更多，這是信息超載時(shí)代快消產(chǎn)品走出審美疲勞的全新突圍策略。只是，這個(gè)策略較之傳統(tǒng)的“廣告轟炸”模式，需要花費(fèi)更多的時(shí)間積淀方能見(jiàn)效，快消產(chǎn)品能否沉下心來(lái)做呢？

編輯：王玉spellingqiu@163.com