環(huán)境變了，你怎么變？

個別企業(yè)被淘汰，原因或許在企業(yè)本身。企業(yè)集體被淘汰，一定是環(huán)境發(fā)生了變化。物種的滅絕，一定是環(huán)境變化的結(jié)果。中國現(xiàn)在就面臨下列局面：因為環(huán)境的變化，有些企業(yè)將成批次地被淘汰。

社會生態(tài)的基本法則是達爾文的進化論，適者生存。既不是強者生存，也不是大者生存。適應(yīng)的前提是對環(huán)境變化規(guī)律和方向的了解。中國30多年經(jīng)濟發(fā)展的積累以及對社會和消費生態(tài)的改造，中國營銷環(huán)境正在經(jīng)歷一場前所未有的轉(zhuǎn)變，即叢林化營銷環(huán)境的逐步消失和“大一統(tǒng)”市場的逐步形成。

中國的地區(qū)差別（板塊化市場）、城鄉(xiāng)差異、行業(yè)差異，使得中國市場被交叉分割了，形成了叢林化的營銷環(huán)境。任何在中國經(jīng)營的企業(yè)都無法完整地占領(lǐng)中國的全部市場，那些赫赫有名的企業(yè)幾乎都有一個規(guī)模化的“對立面”存在，如非常可樂是可口可樂的“對立面”，華龍和白象是康師傅和統(tǒng)一的“對立面”，立白是寶潔的“對立面”。

互為“對立面”卻能夠生存得很好，其實它們之間并沒有面對面激烈競爭，它們各自生存在不同的環(huán)境中（當(dāng)然一定會有交叉），并在不同的環(huán)境中形成了各自的規(guī)模。在世界其他國家難得一見的“大中小共生”的局面，在中國曾經(jīng)是常態(tài)，這是叢林化的市場環(huán)境決定的。 婦孺皆知的一些營銷規(guī)則，如品牌、創(chuàng)新、規(guī)模、附加值等對營銷的影響，在“大一統(tǒng)”的環(huán)境中確實有效，但在中國并沒有如人們所預(yù)期的那樣大，確實是受制于叢林化的營銷環(huán)境。可以說，沒有叢林化的營銷環(huán)境，面對的又是WTO的國際環(huán)境，中國企業(yè)不可能發(fā)展得這么快。

中國之所以存在叢林化的營銷環(huán)境，一是因為中國足夠大，幅員大，差別就大；二是因為中國整體上很窮，同時又有一批人“先富起來”了。這就給那些進入中國時有先天優(yōu)勢的跨國公司出了一個難題：無論多么強大的企業(yè)，只能占領(lǐng)一個細分市場。即使強大如可口可樂、寶潔、康師傅，其實都是在中國做細分市場。

強者只能無奈地占領(lǐng)細分市場（當(dāng)然這些細分市場也很大），這就給那些占領(lǐng)較小細分市場的中國企業(yè)提供了機會。所以，叢林化環(huán)境是中國企業(yè)的天然避風(fēng)港。有人曾經(jīng)很奇怪中國大企業(yè)快速崛起時，中小企業(yè)也活得很滋潤，其實它們是在叢林化的小市場“打游擊”，大企業(yè)并未視其為對手。

叢林化環(huán)境，是弱者的機會，也是對弱者的保護。越是叢林化的環(huán)境，越能為生物多樣性提供更多的保護。對比一下原始森林和大都市，就知道生物多樣性有多大的差別，也就知道了中國企業(yè)的多樣性為什么那樣大，甚至有些人認為“不該活”的企業(yè)還發(fā)展壯大了。

如同《世界是平的》所言，中國正在變得越來越平。中國叢林化的營銷環(huán)境正在逐步消失。這很大程度上是拜中國經(jīng)濟的發(fā)展和營銷的深化所賜。隨著城鄉(xiāng)一體化進程的推進和大量農(nóng)村人口進城，中國的二元結(jié)構(gòu)市場正在淡化。隨著“沿海開放”、“西部大開發(fā)”、“振興東北”、“中部崛起”，中國的地區(qū)差別在縮小。隨著市場重心不斷下沉以及通路終端化，中國區(qū)域分割的渠道環(huán)境在變化。隨著中國政府監(jiān)管的強化，產(chǎn)品品質(zhì)門檻在提高。

上述一切標(biāo)示著，中國營銷正在從叢林化環(huán)境向“大一統(tǒng)”環(huán)境過渡。在大一統(tǒng)環(huán)境中，小企業(yè)的生存空間受到抑制，很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中速度會加快，或者說中小企業(yè)的淘汰速度在加快。這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

當(dāng)然，環(huán)境巨變并不意味著所有企業(yè)的滅頂之災(zāi)。畢竟這種轉(zhuǎn)變需要耗費時日，所以，面對環(huán)境變化，企業(yè)不是猝死而是慢性死亡。

編輯：王玉spellingqiu@163.com