家電傳統(tǒng)渠道營銷，溢價戰(zhàn)略是出路

國美、蘇寧家電連鎖，正遭遇十年前他們絞殺百貨業(yè)家電的輪回劫，以京東商城為代表的電商正瘋狂殘食國美、蘇寧家電連鎖銷售份額。兩大類型的渠道絞殺戰(zhàn)的白熱化，引發(fā)了家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略抉擇：繼續(xù)留守高成本的家電連鎖，還是全線觸網(wǎng)？

我有兩個觀點。

觀點一：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)店爭奪消費者，不如分別滿足消費者。

觀點二：小家電企業(yè)從2013年起從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)店銷售。廚房電器和大家電、黑電，仍有5?8年時間在傳統(tǒng)渠道堅守。因為實體店的體驗、服務在銷售這些產(chǎn)品時對消費者購買因素左右較大。

如果在傳統(tǒng)渠道銷售，企業(yè)怎樣才不虧損？我從日本能率熱水器中國營銷案例可以得出解決方法。

方法：一是全面導入“營銷溢價型”戰(zhàn)略；二是導入“互補平衡”戰(zhàn)略。

能率是日本最大的熱水器企業(yè)，1993年進入中國，在20年歷程中，能率始終不離中國市場，把亞洲最大的生產(chǎn)基地設在上海。作為目前中國市場最高端的熱水器，能率也將家電連鎖渠道等實體店作為主要銷售和體驗場所。

什么叫“營銷溢價型”戰(zhàn)略？即只做有利潤的營銷，不做低價虧損的營銷。實行營銷溢價型戰(zhàn)略，關鍵要整合六項因素：

1.溢價理念：改變在傳統(tǒng)渠道低價銷售上量的理念，不與同行惡性競爭，堅持以滿足消費需求獲得銷售溢價。能率在中國市場銷售的產(chǎn)品，性能品質(zhì)和日本本土一致，但性價比優(yōu)于日本。

2.品牌價值，在傳統(tǒng)渠道面臨眾多對手低價銷售，能率堅持日本第一品牌、60年專業(yè)血統(tǒng)所提供的價值觀，始終以高品質(zhì)、高技術含量的品牌文化感染中國中高端目標消費群，最終讓中產(chǎn)以上階層高度認同，規(guī)避低價競爭。

3.技術創(chuàng)新：創(chuàng)新帶來營銷溢價，持續(xù)創(chuàng)新可保持競爭優(yōu)勢。能率作為60年品牌血統(tǒng)的日本熱水器第一品牌，產(chǎn)品研發(fā)能力極強，亞洲最大的上海能率生產(chǎn)基地更可以提供適應中國的產(chǎn)品。針對大城市蝸居時代小戶型開發(fā)的“靈智泉”熱水器，針對大住宅開發(fā)的大流量“智能泉”系列熱水器，一經(jīng)推出就成為中國市場主銷機型。

4.價值決定價格：中國一些家電企業(yè)在連鎖銷售習慣低價，拼產(chǎn)品銷售數(shù)量規(guī)模，這樣銷量越大，虧損越多。能率只針對目標消費者進行合理定價，保證了合理溢價，也維護了品牌價值血統(tǒng)。

5.碎片化銷售：實行溢價營銷不完全在國美、蘇寧家電大賣場銷售，同時兼顧多種實體銷售渠道如建材、品牌專賣店、地產(chǎn)配套等，通過多渠道碎片化銷售拼盤做大銷量。但多渠道碎片化銷售實行品牌形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、服務統(tǒng)一。

6.國際化服務：溢價營銷要為目標客戶提供有價值的服務。能率的服務執(zhí)行日本全球標準級：高效率、高品質(zhì)、嚴標準，一次性服務就讓客戶滿意。此外，每年提供50個用戶免費游日本的增值享受。

什么叫“互補平衡”戰(zhàn)略？

就是企業(yè)通過用一個戰(zhàn)略單元利潤支持其他戰(zhàn)略單元成長，戰(zhàn)略互補實現(xiàn)平衡不虧損。

為保證在實體店的發(fā)展，再兼顧“80后”消費者網(wǎng)購習慣。2010年能率制定了“與E俱進，共同發(fā)展”戰(zhàn)略。既做好實體店，可直觀展示、體驗，提升品牌形象；又全面開拓電商渠道，適應“后一代消費者”（“80后”?“90后”）的網(wǎng)購習慣，在電商渠道則降低銷售成本，做大銷量。通過線上線下渠道區(qū)隔，高端產(chǎn)品線下體驗銷售、低端產(chǎn)品線上銷售擴大規(guī)模。

能率的“互補平衡”戰(zhàn)略成功實施，先后進入京東、天貓等電商渠道，在黃金周和雙十一都創(chuàng)下不俗業(yè)績。