“半個品牌”的救贖

最近的一個數字值得帥康集團欣慰：2012年1?10月，在傳統渠道（含KA和全國商超渠道），帥康同期銷售增長12%；電子商務同期增長205%；工程渠道同期增長16%。

如果換在其他時間，或許這個數據在情理之中，但在經濟持續低迷的2012年，這份答卷難能可貴。

給出的第一個數據12%是多元渠道中增長最低的，但在哀鴻遍野的傳統渠道里實現兩位數的增長，讓行業為之瞠目。

業績的背后是帥康在傳統渠道營銷模式和品牌傳播模式的變革所致。2011年年底，帥康意識到2012年寒冬將至，在戰略調整上除了渠道拓展的多元化外，在傳統渠道的營銷模式和品牌傳播方式也要發生相應創新。帥康集團適時提出“半個品牌”的品牌運營模式：廠家品牌建設為“心智品牌”，代理商負責“變現品牌”的建設，廠家與代理商各負責半個品牌建設，達成一個完整品牌模式。

2012年，帥康在各地營銷模式以代理制為主，原來以空中投放媒體的品牌建設也附之地面品牌建設配套。

廠家的半個品牌定位是：廚衛電器領導品牌的打造，從設計、研發、質量和渠道等環節，彰顯帥康的領導者氣質：油煙機產品是大吸力，灶具是變頻鼓風灶，熱水器是“三墻”功能等等，這些“心智品牌”引領了消費時尚，讓消費者知道帥康是生活品牌的倡導者和引領者。 如何讓消費者知道你又在營銷的“最后一米”選擇你？代理商負責的“變現品牌”必須發揮作用。

以帥康集團在東方衛視投放的《百里挑一》欄目為例。原來的投放就是以硬廣告為主，帥康 “心智品牌”隨之提升。

那么“變現品牌”如何建設呢？帥康通過《百里挑一》欄目的影響力，在傳統渠道里打出“尋找帥康之星”的活動。只要來終端店面選購的消費者都可以推薦他們的親朋好友去參加這個節目選秀，幫助這些帥哥靚女們盡快“脫光”。

為了加大影響力，帥康在電視上讓主持人數次宣布這個活動，電視屏幕也在滾動播出此活動的預告；并與欄目組一起走進國美、蘇寧等全國16家終端店現場海選男嘉賓。參與活動的選手要有才藝表演，現場的落地活動的觀賞性和參與性加強。地面活動全由當地的代理商組織，他們是“變現品牌”的承接者。

這一活動在寧波、杭州、南京、成都等地舉行，活動的半徑影響到區域的500公里以內，凡在這個區域參與的嘉賓，來回的路費還給予核銷。一旦初選成功，嘉賓將作為“帥康之星”的身份登上《百里挑一》，電視上將會出現帥康推薦的VCR播放，巧妙進行二次傳播。

更重要的是，每一個落地的終端都實現了銷售200%增長，因為預告可以持續兩個月，在60天的時間里，帥康與每一個消費者實現了互動，并有可能改變了這位消費者或者他朋友的命運。

各地代理商申請做此活動的地區倍增，帥康的另半個品牌由此被激發起來。

市場法則是“唯變不變”，“半個品牌”的救贖，讓帥康在傳統渠道里不再躑躅不前。