2013視頻營銷的黃金法則

過去的一年，對于視頻，意義非比尋常。品牌廣告主完成了電視之外，對另一張主流屏幕即電腦的大規模遷徙，無論是從廣度還是深度來看都是如此。北大新媒體營銷傳播研究中心發布的《網絡視頻營銷綠皮書》指出，隨著正版化成為行業新標準，網絡視頻已經步入了黃金時代，網絡視頻的影響力空前爆發。

多屏環境下，品牌與視頻的結合前所未有的緊密。可口可樂、寶潔等大型跨國公司廣告主紛紛將廣告預算傾向于以視頻為代表的新媒體。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點和媒體營銷的內容有機結合起來。我們覺得視頻營銷是個很好的結合。”可口可樂媒體總監楊曼曼表示。

業內資深營銷專家認為，多屏視頻營銷將帶來更優質的傳播力。在此基礎上，雙向互動、精準內容、跨屏融合，將是視頻營銷升級的三個關鍵。

雙向互動，激發更強大的傳播力

將傳統品牌廣告的單向傳播轉變為雙向互動，一直是互聯網的優勢。視頻廣告和電視廣告相比，在互動方面有更大的發揮空間，并隨著網絡節目的出現被進一步發揚光大。這一點在愛奇藝與寶潔公司佳潔士品牌聯合打造的視頻節目中被生動詮釋。

這檔名為《吃貨掌門人》的視頻節目，被稱為中國首檔線上線下互動美食真人秀項目。年薪20萬聘請民間美食達人，決選美食江湖中的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個充滿誘惑力的命題，佳潔士調動了消費者的熱情。《吃貨掌門人》節目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，連同數十位各具特色的美食達人，呈現出一系列生動有趣的橋段。不僅節目在愛奇藝全程播放，吸引逾3000萬網友觀看節目，同時，推出“食客準備著，美食大游行”的互動活動，吸引消費者看到美食后隨手拍照，利用智能手機、平板電腦等移動設備的便捷性，將活動影響力推及無線屏幕。短短半個月的時間，吸引了近6萬人參與，2000多名網友上傳照片分享美食。

這檔節目改變了傳統品牌投放的模式，消費者在來到終端之前，已隨著愛奇藝的視頻節目改變了互動習慣，變得隨時隨地可見、可參與。他們不僅是一檔優質的網絡節目的觀看者，還是節目情節的參與者或者主角，加入SNS交流以及線下的互動中，這些過程令消費者形成新的品牌選擇的信息沉淀。

借助《吃貨掌門人》的成功營銷，佳潔士品牌所倡導的健康生活方式與專業口腔護理知識傳達給更多的消費者。在“佳潔士健康吃貨美食節”全國巡回落地活動中，當日銷售額提升10～12倍。

甚至，更靈活的人機交互方式，借助移動視頻終端也能夠實現。前不久舉辦的愛奇藝營銷分享會上，通過iPhone手機實現的用戶自助選擇電視劇情的一組展示頗為新穎。在電視劇《我的女友是九尾狐》中，用戶可以通過聲音在三種不同劇情結果中進行選擇。同樣，通過智能終端特有的重力感應、手勢控制也能實現劇情的選擇。

根據MediaCom的調查顯示，用戶在和移動廣告進行互動僅30秒后，購買的可能性增加6個百分點。如果用戶參與移動廣告的互動時間增加到90秒鐘，夠買可能性將增加到20個百分點。

精準內容，“蒲公英模式”提升營銷效率

對于品牌而言，在消費者和媒介環境都改變的狀態下，精準傳播與效果往往成為每個品牌都高度關注的問題。在互聯網和數字技術的發展下，定向精準式的傳播真正成為可能。這一切在搜索引擎的幫助下變得更加有效。例如，愛奇藝通過與百度的數據深度分享，定位不同消費者人群，制作精準優秀的視頻內容來幫助企業進行更有效率的營銷活動，“蒲公英計劃”就是這一模式的成果。

不少廣告主深有體驗，通過百度搜索菜譜已成為網民習慣，但幾乎全部的搜索結果是以圖文形式呈現，這對于現代年輕人來說顯然不夠直觀。面對每天海量的菜譜搜索需求，如果將做菜的過程呈現在賞心悅目的精微視頻中，通過網絡視頻享以大眾，這種影響消費者的方式多么激動人心！“讓有品質的內容去填補用戶對生活應用視頻需求的空白。”愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露這樣分析。因為這種體量微小精致的生活應用視頻，與每一次搜索背后的用戶需求明確對應。從內容找人，到人找內容，體現的正是精準內容的優勢。著名調味品品牌家樂非常認可這種創新模式，聯合愛奇藝推出含100集菜譜制作類短視頻集《美食美課》。此節目作為“蒲公英計劃”的一個標簽，觸發了生活應用類短視頻的更多品牌營銷想象，比如母嬰用品、化妝品等。

“蒲公英計劃”的內涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線APP，甚至是出版、影視劇等領域，將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數擴散。就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后，再次生發出一個新的網狀系統。隨著《美食美課》節目在電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多屏幕中的播出，家樂調味品帶來的更多更好的飲食解決方案深入人心。

跨屏融合，對話消費者的營銷制高點

視頻行業最大的變化將是受眾看視頻的方式。以前人們看視頻主要是在電視屏幕上，而且是以家庭為單位觀看。但在未來，隨著個人終端的普及，從3.5英寸的手機到大一點的平板電腦、桌面電腦、大屏幕電視、投影儀，人們有了更多屏幕和場所來觀看視頻，視頻消費將呈現以個人為單位的特征。這種用戶行為習慣的變化，將深刻影響市場的變化，從內容制作到銷售方式都會受影響。特別是移動互聯技術對在線視頻的改變正在加速。

就平板電腦加上智能手機的移動終端而言，用戶規模已經足夠龐大，出現獨立用戶數量過億的視頻網站。目前穩居領先位置的是愛奇藝，擁有超過1500萬的Pad裝機用戶和近1億的手機客戶端裝機用戶。

在此趨勢下，基于屏幕整合的視頻營銷被提上日程。諸多汽車品牌更愿意在移動端大展拳腳，多點觸摸、3D畫面、手勢互動等可以推進視頻貼片廣告的互動設計，讓用戶全方位感受新車的功能。

電腦端和移動端的技術后臺互通，促使跨屏聯動的視頻營銷不再只是想象。剛剛過去的2012年，愛奇藝已經率先實現電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內容互通。

這種跨屏聯動營銷的巨大意義在于：利用視頻及移動端，甚至電視端，更好地拓展目標群的到達率；在資金投入上，能幫助品牌商實現更宏觀的跨屏幕媒體預算分配。從另一個角度看，跨屏互動幫助廣告主針對特定群體，實現品牌廣告的多維定向投放，從而牢牢把握住對話消費者的營銷制高點。

編輯：王玉spellingqiu@163.com