消費者情緒管理：營銷者的新課題

曾幾何時，傷害消費者權益似乎成為本土企業的“專利”。不過近來，一向被國內消費者“仰視”的跨國公司竟然也開始犯同樣的錯誤。例如，NIKE公司被指控在中國消費者身上榨取超額利潤。多年來，中國消費者都有著“崇洋媚外”的情結。但是，NIKE等跨國公司的做法不啻為向中國消費者頭上潑了一盆冷水，這極大傷害了其往日的品牌忠誠度。

事實上，跨國公司在全球的不道德行為不僅直接傷害了消費者利益，甚至引起各國政府的重視。近日，英國政府認為谷歌、星巴克、亞馬遜等公司涉嫌逃稅。實際上，當買賣雙方各執一詞時。我們通常站在消費者一邊，因為我們假設消費者是無辜、正義、公正的，但事實是這樣嗎？

都是跨國公司的錯嗎

在西方消費行為學中，消費者倫理或不當消費行為是學者們的一個研究方向。尤其在當下的互聯網消費時代，便捷的網上溝通渠道異常豐富，消費者表達個人復雜情緒的意愿得到了充分的尊重和即刻的宣泄。

比如，消費者對NIKE的指責在一定程度上來自于——對這家公司的過高期望，這與其實際境遇產生了落差。不過，很多消費者卻一方面訴說自己受到不公正的對待，另一方面又對跨國公司旗下的奢侈品牌的依戀如故——不惜為一件風衣“一擲千金”，這是極具中國特色的“炫示消費”。企業本身是逐利的，我們不能假設所有跨國公司營銷者的道德都是高尚的，那么，我們同樣也沒有任何理由期望每個消費者都是無過錯的。

消費者也有“陰暗面”

佛教認為，人之所以痛苦是因為“情緒皆苦”，消費者行為恰印證了佛教中的這一觀點。消費者抱怨的所謂“不公正對待”實際上可能是自己的情緒所致。

這里，我們引入一個概念——消費者的不當行為（consumer misbehaviors），它也被稱之為消費者的“陰暗面”（dark sides），是指消費者的某些不道德行為，或對自己、他人造成傷害的行為。顯然，在不同文化環境下，我們很難對消費者不當行為下一個統一的定義。也正因為如此，討論不同文化社會環境下的消費者不當行為十分必要。同樣，對企業而言，識別不同文化環境中的消費者不當行為也非常重要。

在某些情形下，消費者的某些不當行為不僅傷害自己或他人，甚至還會造成嚴重的社會問題或環境問題，其中比較典型且容易被忽視的是沖動購買行為和沉迷消費行為。

事實上，非常情緒化的消費行為方式危害性非常嚴重。例如，國內曾出現少數乘客因不滿航空公司的服務而沖破阻攔直接跑上飛機跑道攔截其他飛機起飛的事件；個別患者或其家屬因不滿醫生的服務而嚴重傷害醫生的事件。大量消費者恣意購買“水貨”和仿冒名牌產品；有些消費者過度沉迷于有害健康的娛樂和游戲等。

姑且不論上述種種消費者動機如何，但其后果不僅傷害了消費者自身的利益，也傷害了其他消費者的利益。當然，對富有社會責任感的企業而言也絕無積極影響。如果繼續忽視或回避消費者的倫理問題，就有可能有意無意引發消費者的不當行為，甚至鼓勵利用營銷策略激發消費者非理性消費行為。

用“正能量”驅散陰霾

雖然企業已經意識到消費者不當行為的危害，但在實踐中，這種行為卻很難識別。主要原因是倫理道德的標準具有相對性，具有文化特征，也具有時代性。曾經被認為正當的行為，隨著時間的推移就可能成為不當的行為。以消費者表達不滿的方式為例，互聯網時代之前，消費者對商家表達不滿常用的方法就是在人際間進行口碑傳播。因為不必對自己言行負責，消費者的評價有時候與事實相悖。

而在互聯網時代，特別是在社會化網絡平臺上，消費者的不滿情緒往往會在第一時間在網上發布，此時，消費者的夸大或者是不客觀的評價行為就成為可見的文字證據，因而就存在消費者的倫理或不當行為問題。

面對新媒體環境下消費者情緒的“泛濫”，企業需要做出適當的反應。其中，對消費者的教育和引導是必要的。要做到這一點，營銷者需要創新營銷溝通策略。首先，營銷者要提高文化素養。這里的文化素養不同于時下流行的“國學”知識等，而是“以人為本”創造更大的顧客感知價值（perceived value），比如，企業可以在營銷決策中體現對顧客健康生活的關照，從而從根本上贏得消費者信任。

其次，營銷者要注意觀察自己的情緒。在智能手機普及，微信、微博、QQ圈子等社會化媒體影響不斷擴大的時代的“自媒體”時代，人們的情緒瞬間就可以影響其他人。鑒于此，營銷者應有意識地在各種場合傳遞“正能量”，樹立積極的心態，這樣才能在各種場合接觸顧客時，向顧客傳遞正面的品牌形象。

再次，營銷者注意重視消費者的心靈需求。盡管中國消費者還不成熟，但其日益趨于理性也是不爭的事實。在這一過程中，中國消費者對深層次的心靈需求增加。這需要營銷者有足夠的智慧，比如，電影《轉山》的熱播體現了年青消費者對人間真情與和諧生命的追求；《正見》等書籍的暢銷，則說明消費者開始關注自身需求。我們有理由相信，在中國消費者中，將有越來越多的人改乘公交車；不再追逐浪費自然資源的奢侈品，不再只為升值而購買住房。這時，營銷者的智慧將是消費者心智爭奪戰中的決定性力量。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com