巨頭入場催熱O2O

“阿里和騰訊必有一戰。”這是一位阿里副總裁在4年前的斷言。

演變至今，戰場似乎在O2O領域逐漸清晰。

馬云最近收購了丁丁網，在O2O的長鏈條布局上加緊了步伐；馬化騰也在排兵布陣，微信與財付通合作后又低調收購了通卡，通過二維碼掃描推行會員卡；李彥宏也不甘示弱，以地圖為載體的百度，融合百度愛樂活（原百度有啊）、百度身邊等產品，成立了LBS事業部，打算大干一場。

“他們各有各的O2O基因，阿里是電子商務，騰訊是社交，百度是搜索。”支付寶支付研究院院長陳達偉分析。

三大互聯網公司的先后入場，催熱了O2O的再次甚囂塵上，使得線下、線上的連接從未像今天這樣緊密。

“O2O是PC互聯網的最后一個大機會，也是移動互聯網的第一個大機會。”美團網CEO王興判斷。

知名IT評論人、原雅虎中國總經理謝文稱，在所謂的O2O領域如果將來會出現一個基于本地化服務的公共平臺，只有兩種可能，一是積累了廣袤資源的電信公司，二是大的互聯網公司，如阿里、騰訊和百度。

阿里系O2O部隊齊上陣馬云的長鏈條野心

阿里系涉足O2O最早，布局的鏈條也最長。

早在6年前，阿里巴巴就收購了前員工李治國創辦的口碑網，開始在本地生活領域的布局。如今，口碑網輾轉被并入淘寶網，成為淘寶生活平臺。在阿里O2O的長鏈條上，馬云正向“閉環”邁近。

淘寶生活營銷策劃負責人周寧是在阿里扎根了9年的老員工。從口碑網到如今的淘寶生活，他算得上扎根到線下“水泥”里的高手。

但最近一年，周寧的壓力陡增。“馬總說，在O2O阿里要有新亮點，所以又派了我們這支部隊做前期開拓，希望能摸索出有意思的部分，給商戶提供一些解決方案。”周寧說，一定要把交易做通，否則“閉環”會閉不上。

為此，2012年10月，在LBS應用越來越頻繁的移動互聯網時代，淘寶生活悄然推出了“地圖搜”，通過地圖，用戶可以直接搜索優惠和商戶。

前不久阿里對丁丁網的投資，更體現出馬云對線下商戶資源的重視。在本地生活領域已有7年經驗的丁丁網成為馬云加速O2O布局的資本之一。阿里原有的資源將和丁丁網深厚的商戶資源、手機優惠券規模形成互補。

馬云有他的多線布局。他既擁有淘寶生活和地圖服務，也有一淘網推出掃二維碼比價應用“一淘火眼”（可線上線下比價并在線購買），還有聚劃算和美團（阿里巴巴投資）形成的團購陣營，更有重要的支付通道支付寶。

其中，支付通道是形成O2O生態鏈“閉環”的關鍵因素。支付寶CEO彭蕾表示，作為工具的支付寶在阿里O2O長鏈條里要向后端靠，提供與支付相關的場景應用。

已經在聲波支付、手機搖一搖轉賬、NFC傳感轉賬以及二維碼掃描支付方面有所布局的支付寶，也同時在線下和分眾傳媒、上品折扣達成了合作，回復短信即可結賬的“超級收款”也使得“帶著支付寶去旅行”成為可能。

通過支付寶的最新客戶端，更可體現阿里O2O的決心。這個工具已經和淘寶、天貓打通，各種優惠券、會員卡精彩紛至，便于用戶找優惠、掃碼、支付。支付寶無線事業部總監祝楓告訴記者，他們希望把支付寶做成O2O閉環里的一個基礎設施，做成用戶的錢包、助手。

2012年，大淘寶（淘寶和天貓）實現了1萬億的年交易額，這對于中國的電子商務是一個新的里程碑。然而，對于擁有電子商務基因的阿里而言，“其野心絕不僅是一個零售平臺”，著名IT評論人洪波指出。

微信貨幣化百度LBS化馬化騰、李彥宏的勝算？

與馬云的從容不同，馬化騰則顯得較為急切。

2012年，馬化騰多次強調要大量推廣二維碼。在搶占線上和線下的關鍵入口時，“微信掃描二維碼”成為騰訊O2O的代表型應用。

騰訊的另一入口是地圖，手機可以定位，地圖是讓線下和線上之間產生關系的有價值的手段。一直以來，騰訊做了大量LBS相關服務，接口每天對LBS的調用高達7億次。

在工具的應用上，2012年9月，財付通與微信將進行深度的整合，依托微信的搖一搖、二維碼掃描等功能，針對性地在開發各種支付方式，以O2O的方式打開手機支付市場，實現線上支付與線下商務的整合。在財付通總經理賴智明的眼里，一部手機走遍天下將成為現實。

在平臺的構建上，騰訊低調收購了通卡公司。將通卡的線下品牌和店鋪資源與微信打通。騰訊正以騰訊電商業務為中心，開拓專注于電子商務與O2O解決方案的“微生活”。用戶們關注了商戶后，只需使用微信掃描商戶二維碼的方式即可開啟“微生活”電子會員卡，享受商戶的會員折扣和服務。

騰訊要構建的是以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”構成的路徑。戴志康也曾向媒體表達過自己的觀點，以微信為基點，騰訊最重要的優勢即用戶之間的關系鏈。擁有即將破3億的微信用戶和日活躍度超過7億的QQ用戶，是騰訊最引以為豪的社交基因。

此外，與阿里一樣，騰訊也擁有自己的團購布局。這也極有可能成為騰訊擴張O2O的助推器。

當然，不看好騰訊O2O的也大有人在。

隨著微信變得越來越“重”，與用戶頻繁的互動是否會影響用戶體驗？而且，線下都是臟活累活，微信固然猛，但如何持久？騰訊與阿里相比，后者的線下布局顯然淺得多。已經痛苦并焦躁了半年的戴志康能否扛過接下來的考驗？“張小龍+戴志康”能有百分百的勝算嗎？

戴志康也提到，騰訊目前的O2O產品剛剛起步路還長。

對線下服務商戶的資源整合，無論是互聯網巨頭還是純移動的O2O，都尚未建立起競爭門檻。

支付寶在錢包化，微信在貨幣化，而百度正在LBS化。百度利用自己天然的地圖優勢，也開始勾畫自己的O2O藍圖。2012年10月，百度分拆百度地圖，成立LBS事業部，并與百度移動·云事業部雙管齊下，形成“云+端”的移動戰略布局。

百度地圖宣稱用戶數近8000萬，與40多家商戶進行數據合作，為7000多家商戶搭建全新的營銷平臺。

基于此，未來百度將從地圖、身邊信息、LBS商務廣告實現基于地理位置O2O廣告的愿景。創新工場CEO李開復如是分析。

移動互聯網時代，地圖及地理位置信息相關的商戶信息將變得尤為重要，而這也是發展O2O的關鍵所在。洪波認為，百度LBS的核心是百度地圖，而國內大公司地圖起步都比較晚，沒有一個做得很強，這是百度勇于加碼LBS的主因。

在此之前，百度還將有啊從百度分拆，更名為愛樂活，專注于本地生活服務。愛樂活CEO蔡虎告訴記者，愛樂活更關注的是用戶的個性化需求，偏重對消費者生活調性的滿足。

最早在百度內部的時候，百度有啊的切入點也是線下商戶。但現在蔡虎覺得，商戶容易給線上帶來錯誤信息，因為每個商家只會看自己的那一面，有什么困難，從自己營銷的角度出發。“實際上在中國，并不是所有的商家都懂自己的消費者。”

基于消費者，愛樂活呈現的是社會化推薦模式的搜索方式，不再是簡單粗暴的推送查找，而是基于社交圈的推薦，用戶可以直接聚焦到自己的生活需求，真正去“逛”線上，省掉像在百度、淘寶、大眾點評上搜索時的多層翻找和篩選。

百度的基因并非在本地服務。但愛樂活這個從2012年3月份才開放的平臺，如今已經有了日五、六十萬的獨立用戶。不算大，也不算小。蔡虎還算滿意。

漫漫排兵布陣期O2O未來平臺化

“盡管我們在局部解決了閉環的問題，但實際上整個O2O的閉環仍然遙遙無期。”騰訊生活服務電商部總經理戴志康公開坦承。

O2O是個重活，在線下商戶IT能力普遍不高的殘酷現實下，線上公司一方面要去撬動行業信息化水平的逐漸提升，一方面要考慮對商家的實際價值和服務，考驗極大。

支付寶支付研究院院長陳達偉的看法卻相對樂觀，“團購已經給O2O燒了一把火，消費者已經被培養起來了，線下商戶也已經開始接觸O2O了。”

他指出，之所以現下O2O甚囂塵上，也是因為市場已經培育到了這一階段，移動互聯網爆發了，線上的電子商務也已經到了一定體量，線下、線上可以互動起來制造新機會。洪波也認為，盡管團購問題多多，但短短一年仍然把市場做到了100億。“只要有這個需求，企業的投入就一定能產生效果。”

“O2O本來就是一個大市場，巨頭的加入會使未來的O2O市場會變得更精彩。”美團網CEO王興表示，每一家進入O2O的切入點都不同，各有所長。

愛樂活CEO蔡虎分析，在O2O領域，未來在無線終端上比較重量級的也就三個產品，一是百度地圖或以百度地圖為代表的地圖性產品。二是以微信為主的基于社會關系產生的O2O應用。三是支付寶，更加切入交易端，即更加切入消費端。這三個產品將呈現出三足鼎立之勢。

這幾家涵蓋了從廣告資源到入口到支付資源的巨頭，O2O的路數大不相同。到現在為止，還沒有哪個大佬敢拍胸脯說自己是贏家。支付寶CEO彭蕾就坦言，這其中的變數太多，機會太大。對于未來，她更相信術業有專攻。

在線下商戶金逸影城市場經理張嬌嬌看來，O2O小試水后的她更看好微信。因為微信有社交基因，即時通訊工具的用戶黏性更高，不是為了支付而支付。

戴志康曾表示，他不認為會與百度、阿里在O2O領域有什么顯著的競爭。因為各自的基因和長項不同，所以合作機會比以前更多。

但毫無疑問的是，未來O2O行業將往兩個方向發展：平臺化和垂直化。眼下的大佬們所做的也大多是平臺化業務。

謝文則從另一角度表達了自己的看法。他說，現在所謂的一些O2O形式，比如自助式購物，在西方早就實現了。但這對于商戶們而言，邊際效益并沒有想象中那么高。此前，團購的嘗試也不過是商戶發展的一個臨時的補充手段。巨頭們去布局也要為商戶帶來實際價值。