不對稱的兩個“O”

當物美超市推出微生活會員卡，服務增值都高級經理王春梅一下子對O2O刮目相看。

那段時間，物美微信賬戶一天就接到幾百個用戶的問詢，這大大超出了他們的預料。有些用戶是在嘗試，隨便按一下，吼一聲，但哪怕是惡作劇，也會讓王春梅感覺到新技術帶來的蓬勃人氣。這迫使他們準備安排一個微信客服專員來應對爆棚的熱情。

朝陽大悅城與微信的首次牽手也讓朝陽大悅城推廣部高級經理夏奇才倍覺欣喜：短短4個月，關注他們的會員數就達到13萬，用傳統方式累積這一數字需要兩年。

物美和大悅城與微生活的牽手還算得上一拍即合，但絕大部分的商家對于O2O的認識還停留在初級階段，他們不知道微信平臺上的微生活會員卡到底能帶來什么。

讓線下的“水泥”和線上的“鼠標”結合起來并不是那么容易的事。

在O2O這場千億級饕餮盛宴即將開席的前夜，騰訊移動生活電商副總經理戴志康的感覺猶如在一路撞墻：當他們手把手教會了餐廳里的服務員如何管理微生活賬戶，怎么去推廣，如何去服務，卻沒想到，過了兩天該服務員離職了。

而對于很多線下商戶而言，當來自線上不可預知、難以把控的交易超出線下常規的服務能力時，口碑如何維系？對價格更為敏感的線上平臺是否會沖擊舊渠道的固有收益？激增的電子會員如何轉化成實際交易的流量，線上用戶的維護是否需要增加新的成本，直接收益又能否支撐這份新的開支？

這樣的難題即便是已經把線上電子商務做透了的淘寶也拿不出答案。“迄今為止沒有一個成功案例告訴我們應該怎么做，大家都在思考哪條路最終能走通，我們只能在能夠做的范圍里嘗試。”淘寶生活營銷策劃負責人周寧坦承。

如同一座金礦面前環繞著一大片沼澤，兩端的公司對O2O的生意都充滿焦慮。

線下商戶徒增成本壓力跨界的不能承受之輕

“請問你是我們的會員嗎？你是實體店會員還是電子會員，還是參加了招商銀行的活動？哦，那你要兌換的電影票是從哪里下的單，金逸官網、時光網還是看購網……？”

身后排著長龍似的隊伍，李可和閨蜜著急要看7點場的《人再囧途之泰囧》，可眼前的票員問出這么多問題，她感覺到吃力和浪費時間。原本以為線上定好直接去取票會快捷些，可來到朝陽大悅城金逸影城卻發現預訂有預訂的麻煩。

朝陽大悅城金逸影城市場部經理張姣姣坦承，做電影，里面不可預知的因素太多，受檔期的影響很明顯。沒想到他們重視O2O的活動和推廣后，一下子給影院帶來了這么大的壓力。

購票渠道增多，票房喜人的同時，所有的壓力都會集中落到影城出票的壓力上。各個渠道的結算價不一樣，出票員忙得暈頭轉向。有了消費和電子會員的增量，如果后續服務不能令人滿意，這是金逸影城不愿意看到的負影響。

隨著微信會員越來越普及，線下商戶開始感覺到工作量的壓力。O2O的實踐使得線下商戶工作的復雜性徒增。金逸影城的困擾并非孤例，零售百貨、餐飲行業也是如此而且，很多線下商戶深層次的困擾在于，接下來怎么用好微生活，他們還需要騰訊提供更多支持和幫助。

最近張姣姣很頭疼金逸影城的微信客服問題。在做微生活會員卡推廣的過程中，金逸影城的微信作為一個公共賬號出現了，但很多消費者會將其當作一個人，會用語音去跟他講話，比如會問你們今天有什么電影等等。這讓金逸影城犯了難，自己并沒有專門的人在網上維護，而且如果派人去做微信客服的話，工作量到底怎么衡量，也是個問題。最后他們和微信一起做實驗，由微信在后臺出了一個客服專席，每天有人輪流幫金逸影城做維護。

然而對于微信的工作人員來講，他們對金逸影城具體的線下業務并不熟悉。所以金逸影城特意建了一個群，微信客服遇到什么問題就發到群里等回復，然后再回復給用戶。正所謂隔行如隔山，微生活客服也需要時間適應。

線上用戶的維護顯然需要增加新的成本，而試水線上推廣以來電子會員一個月也只能貢獻幾萬元的票房，這對于月票房達三、四百萬元的金逸影城來說，無足輕重，直接收益顯然不能支撐O2O的投入。

這使得張姣姣開始思考，有沒有一些更有效的方式，化被動為主動，然后與會員充分互動，留住O2O帶來的價值。

O2O也有負能量小心翼翼探索“磨合度”

最初做微信推廣時，朝陽大悅城金逸影城考慮得并不周全。由于實體店的會員卡打8折，而微生活會員卡在推廣的首月18點前能打5折，所以導致一些本來已經買了票的會員在看到微信活動之后便要求退票。“每天都有人要求退票，他們會覺得我是你們的會員，你們對我不好”，張姣姣很無奈。

線上平臺顯然對價格更為敏感，這是否會沖擊舊渠道的固有收益？線下、線上如何取舍，怎么把握好“度”的問題，都是線下賣家的糾結所在。

即使通過微信的傳播帶來了會員的激增，但如何將線上的會員數量轉化為實際的線下交易流量，再進一步去做服務，黏住用戶，這其中的不確定性因素太多。

黃記煌對通過微信試水O2O持觀望態度。盡管黃記煌董事長黃耕很看好微信，但如果實際執行的話公司層面會有一定難度，“因為量會比較大，需要強大的后臺信息支撐，相應的在信息平臺上的投入也會比較大。”線上、線下投入與產出得衡量好了再下手。

即便是對于團購，黃耕也表示不能盲目去做。他告訴記者，團購要選擇在淡季，不能損傷公司的品牌和利潤，不能讓服務拖后腿。否則，很可能是得不償失。

到今天為止，O2O其實并沒有可借鑒的模式，這種探索也可能會觸發負能量。

物美超市的O2O嘗試相對走得忐忑，與微信合作是為了吸引線上人群到線下購物，盡管他們的會員數量已經達到了3萬，但“他們不見得每個人都到店去消費”，物美超市服務增值部高級經理王春梅認為他們推送的信息，營銷策略還需要再調整。怎樣才能完全符合人們的消費心理，把他們真正吸引到店，物美還在“摸著石頭過河”。

上品折扣是最早與支付寶合作的商場之一。2012年8月份，上品折扣與支付寶達成了基于O2O的戰略合作，正式聯合推出商場O2O購物服務，消費者以手機支付寶拍攝商品二維碼即可付款購物。上品折扣O2O未來商業體驗店項目總監白雪峰告訴記者，試水O2O的上品折扣短期內增量并不明顯，目前通過支付寶付款代替收銀臺付款的消費者還不足10％，但對于他們而言，O2O是必須去做的一種服務。

京味齋總經理羅恒發算得上是擅用微信的人。此前京味齋吸引的一直是北京中老年消費者，而微信的用戶群體相對年輕，他希望能借助微信的推廣給京味齋贏得一些年輕的會員。但羅恒發需要面對的問題是，試水O2O后，要給服務員培訓，更要思考用什么樣的營銷方式將引流過來的年輕人留住成為老顧客。

對于習慣了“水泥”的傳統商戶來說，要在水泥里攙和進鼠標，就不能畏懼隨之而來的轉型陣痛，一如蘇寧，蘇寧董事長張近東質押了自己的全部身家塑造“線下沃爾瑪”+“線上亞馬遜”。

試水O2O，更需要有果斷的勇氣和決心。不然，就會像一些已經倒掉的中小超市一樣，老頭老太太們都去家樂福、沃爾瑪等大超市搶購了，而更多的年輕人則動動手機在互聯網上下單購買日用百貨甚至是食品生鮮。物美不得不尋求新的渠道，當O2O的嘗試攙進了更多的被動因素，那種痛會來得更加徹底。

“掃街”的焦躁與痛苦“重”量級O2O“摸著石頭過河”

朝陽大悅城推廣部高級經理夏奇才看好微信的生命力，更是將微信推薦給大悅城里的商戶，讓大家在店長會時分享、交流微信的運用。

但借助微信增加會員，進而促進線下消費，這只是線下商戶參與O2O實踐的冰山一角。對于如何引領需求，他們更多時候是被微信帶著走。

在與商戶洽談本地服務時，淘寶生活營銷策劃負責人周寧戲稱有著說不出的壓力。在阿里的O2O長鏈條中，淘寶生活沖鋒在前端，所有線下“接地氣”的事情都由他們布局。但不同行業、不同區域情況也各不相同。周寧在三亞調研時發現，盡管三亞餐飲業的布局較早，但不少餐飲企業從業者的文化程度并不高，完全不懂網絡。有一次，周寧幫一位賣家發帖——把他們的招牌菜發到了網上，其他的商戶就很羨慕。

線上的公司們很著急，他們為O2O畫下了美好的藍圖，卻面臨著各種落地的困難。更多時候，他們不得不定期下“基層”，集合商家做專門的溝通和培訓。

而線下商戶們眼中的O2O形狀不一，他們對O2O的理解程度也參差不齊。一些商戶不愿意去嘗試，認為形式過于簡單，收效也并不明顯，即便深度試水，他們也難以衡量接下來的投入與產出；還有一些商戶迫于種種原因在嘗試的過程中由先驅化為了先烈；嘗鮮的O2O商戶們也面臨各種困擾，少數走得快的商戶還會感覺線上的進程慢了些，喂不飽消費者的需求。

盡管有商戶積極響應，但O2O市場似乎還是“剃頭挑子一頭熱”，互聯網端的人耳朵被磨起了繭子，但上千萬的商戶還沒有卷入浪潮，線上線下對接中信息、技術和運作環節都不對稱，根本就構不成“閉環”。

周寧也發現，有些地方的消費者更喜歡看電影，有些地方的消費者更熱衷于美食，還有一些地方的消費者更愛逛商超……這就要求他們分區域找重點去開發線下商戶。

對于相當部分的線下商戶來說，他們已經通過團購接觸到了O2O，有意愿進一步探索O2O模式，但對于如何具體執行他們也很茫然。周寧也很無奈，在對商戶的培訓過程中，他們能做到的只能是把一些典型的成功案例去跟商戶分享，線上公司不可能代替線下做所有事。

“O2O所面對的需求比線上復雜得多。線上只需要解決買家和賣家端即可，賣家只需準備好商品后和消費者不同的需求做對接。但線下的消費沒辦法標準化，每個人的需求都很個性化，所有的需求都太寬泛。”周寧感慨。

戴志康曾在公開場合闡述過其觀點：“O2O是個重活，團隊要有水泥基因。”

當互聯網人放棄鼠標跨界傳統之后，他們內心的落差極大。在O2O領域，閉環是所有商業模式和用戶價值模式的核心點。但在這個過程中，微信業務員要挨家挨戶“掃街式”地去談商家，一個個不斷做普及、溝通工作。

臟活累活的重任之下互聯網公司多久才能摸清門路搶食到一塊大蛋糕？也有一些線下商戶覺得，現在線上公司極力炒O2O的概念，大佬們只是在快速圈地，難以真正花費精力為線下創造價值、提供服務。

創新工場CEO李開復2012年10月曾指出，O2O將會改變中國，線上、線下一旦連接起來，將是巨大的爆發式的力量。但就眼下來看，這個交集在哪兒，怎么讓O2O的“2”更順滑，線下、線上仍在不對稱的磨合中。