“泛娛樂”靴子落地

如果說，2012年3月，騰訊游戲推出首個泛娛樂實體平臺——騰訊原創動漫發行平臺，成立集眾多名家于一體的騰訊游戲泛娛樂大師顧問團等舉措，是在舞臺和講臺上描繪其“泛娛樂”戰略，那么，2012年4月開始，騰訊游戲的泛娛樂“靴子”就重重地落在了地板上。

在騰訊原創動漫發行平臺與迪士尼等國際巨頭達成合作后，正在籌備新片上映的陸川，也以大師顧問團首席影視顧問的身份，與騰訊游戲一起打造了一場“玩的盛宴”：為還原游戲與快樂的本質，探討游戲與人生、與生活的關系，陸川攜5位新銳導演，打造了以“i游戲hi生活”為主題的騰訊游戲微電影季，打造了系列游戲主題微電影。他還聯手騰訊游戲品牌代言人快樂家族，親自拍攝了微電影季的壓軸之作《游戲·青春》。與此同時，騰訊還在籌拍由旗下兒童網絡社區《洛克王國》改編的第二部大電影洛克王國大電影2：圣龍的心愿。

這距離今年第一次從騰訊互動娛樂事業群副總裁程武口中聽到“泛娛樂”這個概念，還不到一年時間。

在這短短的時間里，“泛娛樂”——從一個含義模糊的名詞，到程武所定義的“以IP授權為軸心、以游戲運營為基礎展開的跨領域、多平臺的全新商業開發與運營模式”，再到涉足動漫領域、邀請陸川執導微電影、籌備大電影……逐步有了清晰的骨架。

“泛娛樂”從模糊到清晰

第一次聽到“泛娛樂”這三個字，還是在今年1月9日西安2012游戲產業年會上。

當時，在與騰訊互動娛樂事業群副總裁程武的訪談中，這個詞對于當時所有的旁聽者而言，都是新奇的。連程武本人，在那一刻也只做了一個描述性的解釋：“騰訊游戲的泛娛樂，就是一種可以在網絡游戲展現，或者以網絡游戲為核心，滿足相關用戶需求的業務展現形式。通過做好跨界融通，以不同的知識產權形象為核心，在不同的用戶所能感知的領域提供對應的互動娛樂展現，提供給用戶良好的體驗。”

程武坦言，在當時能夠看到的也僅僅是網游、出版、電影和周邊授權等幾部分而已。

這些其實都來自此前騰訊已經進行過的一些“泛娛樂”嘗試。2011年，他們曾以旗下兒童網絡社區《洛克王國》為IP形象，拍攝了大電影《洛克王國——圣龍騎士》，并開發了游戲的周邊產品，出版了系列暢銷的圖書《洛克王國圖鑒》。這些當時還被稱作是“跨界整合”的初次嘗試，被程武稱為剛剛邁出的一小步。

但騰訊游戲總是效率驚人的。兩個月后，在3月舉行的UP2012騰訊游戲年度發布會上，騰訊游戲不但續簽了快樂家族作為品牌代言人，更令人驚艷的是，同時還聚集了譚盾、蔡志忠、尹鴻、陸川、Michael Lau及全民熙6位分別在音樂、漫畫、傳播、電影、玩偶、文學領域成績卓然的重量級人物，他們分別擔任騰訊游戲泛娛樂首席音樂顧問、首席動漫顧問、首席傳播學術顧問、首席影視顧問、首席玩偶顧問及首席文學策劃顧問。

“泛娛樂”作為騰訊游戲明確的戰略方向首次對外系統發布，程武完善和重新梳理了它的定義：以IP（知識產權，Intellectual Property）授權為軸心、以游戲運營為基礎展開的跨領域、跨平臺的全新商業開發與運營模式。

雖然多位中國文化創意產業領軍人物同時受聘為騰訊游戲的泛娛樂業務顧問，的確是一場聲勢浩大的品牌營銷手段，也的確給整個行業帶來不小的震動，但此時的“泛娛樂”，看上去就像蒙著面紗的少女，美好，令人遐想，卻看不清真實面目。

直到陸川執導、快樂家族主演的《游戲·青春》作為騰訊游戲微電影季的壓軸之作在2012騰訊游戲嘉年華上首映，才讓人撲捉到一點“泛娛樂”真正的精髓：

6位大師的聚集，并不只是靠名人效應積聚品牌人氣，而是用他們所擅長領域的內容或方式來豐富和詮釋游戲這個“第九藝術”，這既使騰訊游戲品牌價值的最大化，同時也幫助游戲與傳統藝術做更多的融合。

正如程武所說：“泛娛樂最重要的是，我們希望通過推動網絡游戲作為第九藝術和所有前八種藝術的跨界融合，去提升用戶在網絡游戲當中的藝術感受、藝術體驗和游戲體驗。這樣可以給人帶來更多的快樂、更好的體驗。”

此次騰訊游戲“泛娛樂”戰略選擇在電影領域重點出擊，是因為電影作為過去100年中的藝術之王，本身就是和網絡游戲一樣，都是可以把文學、音樂和美術等藝術形式融合到一起的平臺藝術，兩者是天然的近親。

正如陸川對“電影和游戲”的解讀：“電影與游戲是所有藝術中最年輕的，它們之間的跨度更小，合作形式更多。電影可以是游戲的推廣平臺，游戲里也可以內置電影片花，甚至有些時候電影就是無互動的游戲，游戲的本質其實就是玩家自導自演的電影。”

騰訊游戲品牌總監戴斌坦言：“從泛娛樂的品牌戰略、品牌角度來講，我們肯定會優先考慮更能夠跟公眾有效溝通的方式。”

電影與游戲的關系不僅體現在微電影本身，當11月24日被喻為“玩的盛宴”的《游戲·青春》和陸川歷史巨作《王的盛宴》兩部影片的主演在TGC上同臺亮相時，游戲與電影在受眾層面的共鳴感也得到了驗證。這出“雙宴計劃”，使泛娛樂戰略的價值提前得到了印證。“骨灰級游戲玩家”陸川的深度幽默

對于拍攝《游戲·青春》，陸川坦言：“我就想盡情地玩一次，不帶任何壓力，為玩家拍一部純粹的作品。”他力求用一種純粹的心態，將“游戲”和“伙伴”兩個青春印記恰到好處地表達出來。這其實是一次游戲玩家與騰訊游戲團隊和陸川團隊的集體創作。

6月初騰訊游戲就啟動了“原創故事征集大賽”活動，征集網友成長歷程中的快樂回憶和感動瞬間，為微電影腳本尋找創意靈感。

其實陸川作為“中國新生代電影導演領軍者”，是以《可可西里》、《尋槍》、《南京！南京！》這些讓人感覺沉甸甸的寫實主義電影令人稱道。“沉重”的陸川與搞怪逗樂的快樂家族合作，用微電影來詮釋游戲與快樂，這中間的反差不免讓人略有疑慮。但熟悉陸川的人深知，這就是陸川一直想要做的一件事情。

事實上，陸川自稱為“骨灰級游戲玩家”，與游戲一直有著割舍不斷的感情。

陸川第一次接觸電腦游戲，是在大學二年級。當時他回到家，發現家里多了一臺蘋果2，殼子還是綠色的，用的還是5英寸軟盤。盡管軟盤容量有限，但陸川還是拷了第一版《三國志》來玩。

回到學校后，為了進學校機房玩游戲還拼命和管機房的老師套近乎。20歲的陸川和其他所有20歲的小青年一樣，從此愛上了游戲。這個喜好保持至今。《王的盛宴》拍攝期間，由于大雨劇組不得不停工，陸川就組織劇組里包括吳彥祖、劉燁在內的人到拍攝地小鎮的網吧去玩游戲，結果小鎮網吧被聞訊而來的粉絲們圍了個水泄不通。

陸川笑言：“我拍了12年的電影，在我最苦悶和絕望的時候都是游戲陪我過來的。拍戲的時候，我也會在過程當中去玩玩游戲，換換腦子。”

“骨灰級游戲玩家”陸川并不是只擅長操刀十分厚重的寫實主義電影。在戴斌看來，“陸川是一個非常有喜劇天分的導演，而且這種喜劇是真正的幽默，他激發的不是哄堂大笑，而是會心一笑，他是一個真正懂幽默的人。”

《游戲·青春》片頭，就像許多人的經歷一樣，少年何炅、李維嘉和杜海濤因為玩游戲而被家長追打，在胡同里一路狂奔，這時響起旁白：“小時候覺得這條胡同漫長得看不到盡頭，就在這里我跑過了青春，跑過了我的年少，當然，這條路上，我從不孤獨。”

隨著“從不孤獨”四個字響起，電影的畫面就從三個奔跑的小孩，切換到他們身后那些追趕的家長。沒有任何多余贅述，只是一句臺詞配合鏡頭的切換，陸川就制造出了意蘊深長的幽默。

“泛娛樂”全面起航

令人費解的是，以“騰訊+陸川”的實力，騰訊游戲為何選擇了時間短、成本低，被很多人認為是長廣告的微電影呢？在戴斌看來，微電影并非簡單的廣告或者營銷，而是電影作為一種有生命力的藝術，敏銳地捕捉到了這個時代傳播規律的變化一時間的碎片化，而做出的自我改變。

而且騰訊游戲在與陸川的反復溝通中，達成一個很重要的共識，拍電影不是要幫騰訊游戲完成一次簡單的商業宣傳，而是真正去尊重電影的藝術規律，嘗試著去還原游戲的本質，去解析游戲與人、與生活的關系。基于此，騰訊游戲并不追求一些微電影慣用的廣告嫁接手段。

在《游戲·青春》中，有一個情節是快樂家族飾演的5位同學多年后重聚在大排檔吃飯。在這里，原有的劇本中有一個植入廣告，就是大家要在飯桌上打手機游戲。騰訊游戲毫不猶豫地刪除了這個植入廣告，“5個老朋友，老同學，好不容易聚在一起了，誰還看手機？雖然是內植，但還是抹掉它！我們不會為了這種短期的商業利益去犧牲電影本身的規律，要做好，那就要保留它的本性，保證它的品質。”戴斌表示。

對品質的追求最終使得《游戲·青春》讓許多感同身受的游戲玩家禁不住熱淚盈眶。騰訊游戲微電影季也正如程武所評價的，成為騰訊游戲泛娛樂戰略相對具象的一次亮相。

這一次的成功也僅僅是階段性的成功而已。細心的人不難發現，其實在2012騰訊游戲嘉年華（TGC）的現場，“泛娛樂”戰略已經有了新的表述：原本“以游戲運營為基礎”變成了“以游戲運營和網絡平臺為基礎”。

多出的“網絡平臺”四個字普普通通，卻將賦予“泛娛樂”更多令人遐想的空間。騰訊游戲為自己設計的未來顯然已經不再局限于游戲，而是整個網絡平臺。

作為騰訊游戲首個泛娛樂實體平臺，騰訊原創動漫發行平臺今年3月成立并宣布與漫畫界泰斗、騰訊游戲泛娛樂首席動漫顧問蔡志忠先生合作，只用了短短8個多月時間，即成長為國內最具影響力的原創動漫發行平臺，吸引包括迪士尼在內的多個國際動漫巨頭與之達成合作關系，而這是中國動漫界多年來一直努力而未達的成果。

據悉，作為騰訊游戲泛娛樂大師顧問團的另一名成員，香港玩偶“教父”Michael Lau也正在為騰訊游戲設計玩偶，目前制作已近尾聲。

騰訊游戲是中國最大的網游綜合服務商，也是中國最大的網游社區，基于這個網絡平臺，未來泛娛樂概念里面，除了在動漫、電影、出版、周邊授權等領域的延展，或將帶來更多想象不到的可能，重塑人們對互娛娛樂的理解和定義。

而將觸角延伸至更多領域的騰訊游戲（或者我們應該按官方的叫法叫它騰訊互動娛樂事業群），和已經開始涉足游戲產品的迪士尼，越來越像一對“速途同歸”的“兄弟”。看似笨笨的小企鵝，正大步向中國互動娛樂產業的未來奔去。