闖入者艱難生長

蘇寧的入場，攪亂了京東快步向前的節奏，萬達的到來，誰會首當其沖？

“電商將會著重電影院線、百貨和旅游地產項目。”萬達如是宣布。

以打通線上線下的模式在這些領域耕耘多年，并且占據了強勢地位的大眾點評、攜程們，將迎來這個擁有海量商家資源的“搶食者”。

在過去的12年里，攜程只有藝龍、去哪兒這兩個數得上的對手，但O2O一興起，自己的金牌合作伙伴漢庭、7天等紛紛推出了自己的預訂應用，大大方方地從攜程的盤子里撥出一份。雖然他們在資源分布上無法和攜程抗衡，但移動互聯網的浪潮和消費習慣的改變，讓攜程不敢小覷。

商戶上去了，攜程下來了，我們在地面上越來越多地看到攜程的身影。在三亞機場到亞龍灣之間，攜程的旅行車載著游客穿梭其中；在不允許機動車上路的麗江大研古城和束河古鎮，攜程的電瓶車讓老人和孩子更輕松地游覽古城。

或自建目的地旅行社，或收購并購線下旅行社，攜程以各種方式完成線上消費的平穩落地。

另一片O2O的天空下，當微信的業務員在商場里挨家挨戶談合作的時候，讓我們仿佛看到在此領域耕耘已久的大眾點評的影子。市場上甚至已經出現了整合型的工具，在餐廳就餐時，手機讀二維碼，即可看到商家在不同平臺上的優惠活動，你可以選擇用哪一個。

相比于新的入場者，他們并不愿意過多地談起O2O，攜程網資深副總裁湯瀾說，“攜程誤打誤撞做了O2O，做的時候還不知道有這個概念”。與其大談概念，為新人贏得市場推波助瀾，不如強調多年的資源積累，給小弟弟們講講當初和商家談合作的重重阻礙。

“O2O？你們才剛上路呢。”

“古代O2O”先出生后取名概念興起把伙伴變“對手”

手里攥著如家、漢庭等不下五家經濟型連鎖酒店的會員號和APP，你真的還需要去攜程訂酒店嗎？和商家的自有平臺比起來，攜程僅剩的優勢是給你的選項更多，但大多時候，你并不需要選擇，他們的價格和服務水準你早已了然于心。

中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易認為，O2O真正有力的競爭者其實并不是攜程、去哪兒等互聯網公司，而是本身已經具備線下資源的傳統企業，比如航空公司、連鎖酒店等，一旦它們進入這一市場，市場份額就會被重新劃分。

攜程已經感受到這股來自合作伙伴的沖擊，現在，南航、海航、東航、國航都已建立了電子商務平臺，除了可以實現網上值機、手機值機，并相繼宣布支持蘋果Passbook，用戶可以免去打印登機牌環節，以手機作為憑證登機。

攜程最重要的價格對比優勢正逐漸在用戶中成為次要因素，越來越多的人在出行時要求只坐某一家的航班，攜程怎么辦？

“航空公司在Passbook上的功能現在還沒有對我開放，但他們早晚會開放，因為不管誰賣的，客人都是航空公司的。相反，我想他們還會敦促我去用Passbook，因為只有它做了，其他航空公司沒有，才能顯示出它的參與性。”湯瀾相信航空公司會以更開放的心態加深和攜程的合作。

對于國航這樣的企業而言，來自自有電商渠道的收入在逐步增長，目前國航的數字是10％以上，但國航的電商之路同樣充滿挑戰。比如，如何提供更具價格優勢的產品？如何發掘不同層次客戶的需求并提供差異化的產品？如何全流程地為旅客提供信息服務？如何從銷售擴展到乘客服務的全生命周期？等等。

或許，即便沒有O2O的概念，商戶開發自己的線上平臺也是必然，但沒有O2O的發酵，速度一定不會這樣快。

如果說移動互聯網帶給攜程的更多是沖擊，大眾點評在移動端中則迎來了“二次爆發”。依靠用戶貢獻內容和產品更加貼近移動互聯的屬性，2012年第二季度，大眾點評移動客戶端的瀏覽量超過大眾點評PC端的瀏覽量。大眾點評合伙人龍偉介紹：“基于手機誕生的功能——快速預訂、電子會員卡等將成為大眾點評移動產品后續的重要突破，它將幫助商戶和用戶間實現快捷互動，提供精準高效的服務。”

但移動市場上又殺出一個程咬金——微信。大眾點評網移動客戶端基于位置服務的商戶推薦、搖一搖、優惠券等功能在微信里已經有所體現。另外，大眾點評的信息流只有縱向的信息傳遞，而微信與微博不僅有縱向的信息傳遞，還有橫向的信息傳播，擁有SNS做依托的O2O信息流傳播會放大數倍，商業價值也就會被放大數倍。

龍偉認為，大眾點評的機會在于，微信是商戶維護用戶忠誠度的功能之一，但用戶忠誠的商戶可能不會太多，不會成為幾十家、上百家商戶的微信粉絲，用戶找餐館還是會選擇更為專業的應用。

聚攏用戶、拉攏商家O2O不是快生意

“做APP確實比做網站的門檻要低，推廣上也不必去百度、谷歌扔錢，只要這個APP叫得響，放到APP Store里面吹一吹，很容易就上去了。比如說今夜酒店特價，概念很好，很多人去下載。下載之后到底多少人在用，用的時間長短，取決于產品背后的資源是否扎實。”湯瀾一語點中了眾多走向同質化的旅游行業APP的命門。

今夜特價酒店就是這樣一個經歷過上線25天、用戶數達到30萬的移動應用。尋找線下資源是他們現在最重要的事。

“我大多數時間都是在和做酒店的人打交道。”今夜特價酒店CEO鄧天卓感慨，“你可能想象不到，有一些五星級酒店的老板名片上面連郵箱也沒有，我們現在講的是用移動互聯網解決它的營銷問題，但是他們完全沒有需求，有旅行社就夠了，手機、電腦上面沒有他們的用戶。”

對于創業者而言，過去的互聯網創業只要做好線上一端就可以，但O2O帶來了“雞和蛋”同步發展的難題。商家少，用戶未了說你是騙人的；用戶少，商家過來以后沒訂單。

如何解決早期“雞和蛋”的問題？

“酒店賣的是時間，產品非常靈活，時間有不同的限制方法，它用不同的限制，來實現不同的產品，給不同的用戶。你消費的可能不是一個24小時的，它是一個殘缺的產品，我們叫尾貨，和正品不一樣，所以這些是我們跟攜程的區別。”鄧天卓說。

現在今夜特價的平臺可以接匯通天下、藝龍，保證酒店的覆蓋和供給。

對新生APP來說，要做自己的兩個O，很多時候是在走傳統巨頭們已經走過的路。今夜酒店特價聯合創始人任鑫在《愚蠢才是創新者的門檻》中說：“最忌諱的是嘗試用創新解決方案去誘惑已有主流市場，因為主流市場在意主流性能而創新方案在這方面沒有優勢，騙了用戶來也是白搭。正確的做法應該是把這個問題看成一個營銷挑戰，根據創新方案的特點去找到匹配的那一個特定的細分族群。”

而攜程在移動領域除了不斷更新客戶端之外，更多的則是希望做開放平臺。湯瀾介紹，攜程計劃做一個APP競賽，對參賽者開放攜程的接口，如果你的APP有很多人下載，這些人也是攜程的用戶，他們可以直接在你的APP中進入攜程的接口，不必切換到攜程的APP。

新模式要說服商家接受新概念，而團購作為O2O曾經的“最佳切入點”，面臨的是更難逾越的重樹行業口碑的障礙。美國網市場部公關副總監劉艷峰介紹：“前面兩年多不正規的操作手法傷了很多商家，你再怎么讓他回歸，他已經拒絕團購了。尤其是2011年下半年競爭非常激烈的時候，許多用戶也被傷害，導致他們不再關注團購，怎么讓這些人又回來，都需要一個過程。”

構建O2O產業鏈利益分享機制憑證標準的統一化將是必然

“如果這是一頓饕餮盛宴的話，那么屬于你的那碗飯在什么地方，你的卡位到底在哪兒，才不會被前端的互聯網巨頭給吞噬掉。這幾乎成了我們工作的重心，就是定位。”在微信、微博等入口級應用都在不遺余力地普及二維碼功能時，從2004年就開始做二維碼業務的上海翼碼要重新審視自己的定位。

要實現O2O業務的構建，一個能夠去兌換的憑證必不可少，現階段，二維碼就充當著憑證的角色，“從用戶的感知、成本、技術上來說是比較好的一個選擇。但是未來兩三年之后，也可能四五年之后，可能會被NFC所取代。”上海翼碼聯合創始人、營銷總監趙江已經看到單純做工具的局限。

上海翼碼最重要的業務室為線下的商家提供電子消費憑證的服務。以麥當勞為例，用戶可以在中國移動、招行積分商城、淘寶旗艦店等多個平臺兌換麥當勞的產品，無論來自哪個平臺，都可以在同一臺終端上完成憑證的驗證，營業員也不用區分用戶來自哪個平臺，只要刷二維碼就可以了。現在翼碼在全國1500多家麥當勞設置了終端。

在O2O的鏈條里面，憑證標準的統一化是必然，做這個工作的既不會是商家，也不是某一個互聯網平臺，要么形成一個標準聯盟，共同制定標準，要么就是由第三方來做標準，它既不涉足線下的業務，也不會觸及線上的奶酪。而二維碼服務公司的經營模式則是提供線下商家實現O2O的配套解決方案，幫他實現這種新型的業務閉環。這需要二維碼提供整個配套的服務支撐能力，比如營業人員的培訓、現場的故障排除、后端面向個人用戶的呼叫中心以及對線上平臺客服團隊的培訓等等。

對于二維碼的未來，趙江希望它是一個觸及各種端的工具，商戶是一個端，用戶也可能是一個端，各種各樣的互聯網、移動互聯網平臺也是一個端，如果它觸及的端足夠多、足夠規模，它完全有可能成為一個新型業務的切入點。

“在這方面喬布斯已經給我們上了一課，iPhone之前，摩托羅拉、索愛就是一個通訊工具，喬布斯否定了這一切，手機可以是觸及個人用戶的一個端，我可以基于這個端來構建我的生態鏈，通過這個生態鏈來實現除了賣手機以外更多的業務。”

當騰訊、新浪等大型互聯網公司大力普及二維碼應用的時候，二維碼似乎成為撬動O2O發展的關鍵力量，趙江并不這樣認為：“O2O的發展關鍵在于產業鏈的重組，也就是在傳統的商業生態的基礎上，必須要去建立新型的從線下到線上的這種業務流程，更重要的是把整個新型的產業鏈組合里面的利益分享機制逐漸構建起來，這一個才是真正讓O2O可以蓬勃發展起來的核心東西。”