垂直電商“鏈”上做文章

12月21日這天傳出收縮規(guī)模、部分團隊從北京遷往珠海的消息，為樂淘網攏上了一層末日氣息。

高峰時500多人，現在剩下不到200人，轉型自有品牌后，樂淘馬上迎來了百麗投資的優(yōu)購網強勢的追擊。

經歷了2012年或資金枯竭、或賤價出售的洗刷，2013年的舞臺似乎正在交給那些具有品牌優(yōu)勢的垂直電商，垂直電商都在思考自己的定位，從大而全轉向窄而精地建立用戶信得過的品牌，提升供應鏈效應，并形成各自明確的風格和調性。但這并非一日之功，如凡客v+運作三年后才初見盈利的苗頭。

在多次試錯之后，電商意識到花錢砸廣告砸出來的品牌死得都很快，平臺的品牌歸根結底來自于后端供應鏈和品牌影響力，這需要時間和資源的積累，但急于給投資人拿出漂亮數字的垂直電商們等得起嗎？

于是，他們一方面紛紛向天貓、京東、1號店、蘇寧易購等平臺型電商靠攏，希望借助綜合平臺已有的龐大流量，降低經營成本，擴大銷量，走低成本、高收益的捷徑，為品牌供應商的轉型積蓄能量。另一方面緊抓上下游的品牌化和專業(yè)化，比如優(yōu)購網以百麗為依托，做垂直品類的渠道品牌，酒美網則布局線下體驗店，進入葡萄酒投資市場，提升在葡萄酒產業(yè)鏈上的影響力。

“面向大眾市場的垂直零售平臺一定死掉，面向特定人群、特色鮮明、服務到位的垂直平臺還是很有可能存活下來的。”易凱資本CEO王冉表示。樂觀地想，平臺電商有接近500個二級產品分類，如果在二級分類里占有10％-20％的市場占有率，垂直電商就仍然有機會。

多元平臺分銷以平臺流量保證銷售增長

入駐天貓、京東后，專注紅酒領域的酒美網很快感受到了這些大平臺和自己原有平臺之間的消費差異。“酒美網官網的客單價是200～250元之間，而天貓上的客單價就只有80元左右，京東稍微高一點，可能是因為基數比較小的緣故。”酒美網公關總監(jiān)黃君發(fā)介紹。

這也驗證了優(yōu)購網CMO徐雷的話：“大平臺分銷能給垂直電商帶來銷售額，但不一定能帶來利潤。”

盡管在天貓、京東的客單價只有80元，但天貓從流水銷售額中收取的費用比在導航網站、搜索方面支出的宣傳費用便宜得多。來自大平臺的流量和銷售額在酒美網的整個銷售中所占比例越來越大，同行酒仙網已經達到40％。

“垂直電商不必追求主站銷量，而把‘走量’任務放在京東、天貓這樣的大平臺，B2C主站則用來提高客單價。”徐雷建議。垂直與平臺之間的合縱連橫既是平臺開放不斷深化的結果，也是垂直電商生存下去的需求。

一直以來，垂直電商的發(fā)展走了兩個不同的方向。一個是橫向擴張，擴張品類；一個是縱向延伸，把這個領域上下游的資源抓緊，抓在自己手里。對于大多數電商來說，橫向的擴張已經沒機會了，當當就是一個從橫向擴張走向衰落的案例。將來能有機會就是一定是產品導向、品牌導向，可能規(guī)模會變小一點，但是它會更扎實。

“酒美的前身是一家進口商，它自己有很多內外的酒莊資源，而且都是買斷的，基于這個背景，做了精選葡萄酒的定位，SKU可能不會太多，但是一定精選過的，能夠滿足用戶的需求。做平臺的和做產品定位的差別在于，做平臺沒有品控團隊，而產品導向則需要品控團隊。”

雖然對平臺和自有品牌的定位有所區(qū)別，但二者之間客單價上超過三倍的差距還是讓酒美網有喜有憂，喜的是看到用戶的潛力，天貓、京東上購買紅酒的用戶絕大部分都在二三線城市。憂的是不信任酒美網的平臺，很多人認為天貓平臺有保障，對平臺的信任遠大于對電商本身的信任，如果買的產品不合適，可以通過天貓投訴。

“酒美網的品牌肯定比天貓要小很多很多很多，目前也不大可能有這么大的覆蓋。”酒美對此很無奈，但在產品上做了相應的調整，天貓和京東的平臺上以初級用戶的酒為主打，自有平臺的核心則在維護核心用戶上下工夫。

另外，平臺之間的競爭更多表現在價格層面，每逢價格戰(zhàn)開打，進駐開放平臺的商戶們就要同供貨商一樣面對風暴。平臺之間頻繁出拳，令裹挾其中的商戶不堪其擾。如果平臺之間發(fā)生沖突，需要做出選擇，“當然選流量最大的”，垂直電商給出了統(tǒng)一的答案。

掌控上游布局線下提升供應鏈體系影響力

“做品牌是九死一生的事，20多年來，做成的自有品牌沒幾個，多少人想做品牌，砸了多少億下去都不了了之了。他們對品牌太不夠敬畏了，低估了品牌的價值。轉型自有品牌，研發(fā)、設計、采購、品質控制、庫存控制、供應鏈管理、與消費者的溝通和互動，哪有那么簡單。”徐雷對電商發(fā)展自有品牌很不看好。

與做自有品牌的樂淘不同，徐雷運營的優(yōu)購網，依托的是百麗的供應鏈、資金以及品牌，而百麗在線下?lián)碛斜姸嘧杂衅放疲瑫r是耐克、Kappa等最大的代理商。

出于強化品牌優(yōu)勢的考慮，優(yōu)購網逐漸演變?yōu)橐粋€垂直品類的渠道品牌，向電子商務的零售服務商轉型。“品牌電商的難度不是電商平臺競爭，而是自身供應鏈成本的不可控性和高營銷成本。”徐雷說。

以優(yōu)購和另一家鞋類垂直電商好樂買為例，好樂買總裁李樹斌曾經抱怨賣得好的產品根本補不到貨，而優(yōu)購平臺上所有百麗自主品牌都能享受百麗供應鏈補貨的機制，可以根據銷售情況靈活處理訂貨數量。為了爭取新用戶，百麗對優(yōu)購和天貓上的五家旗艦店做了戰(zhàn)略上的區(qū)隔，以優(yōu)購做規(guī)模，以天貓保證利潤率，因此在供應鏈上給了優(yōu)購足夠的支持。

酒美網也在以提升供應鏈專業(yè)性的方式來提升自己的品牌影響力。

12月，酒美網進入了葡萄酒投資市場。“這不是賺錢的生意”，黃君發(fā)說，“在銷售額里面能占到10％左右，影響不是太大。但是它對我們最大的影響在于，它能夠強化我們在用戶里面的一個知名度。做投資用的酒和做消費用的酒是不一樣的，同樣是一瓶拉菲，消費用的酒可以從進口商那買，但是做投資用的酒需要嚴格的證明體系，這個是很難做到的，我們通過合作，拿到非常稀缺的投資用酒，說明我們在供應鏈上游已經比較有影響力了。”

品牌電商上接供應鏈，下接核心用戶。曾任職淘寶網和當當網的黃若認為，在大平臺上，一兩年下來，只有20％的用戶能沉淀下來，但好的垂直平臺能做到大概80％的顧客存留率。所謂好的垂直平臺，需要在服務和產品上相對個性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)化、個性化的產品和服務，從而實現用戶的重復購買。

黃君發(fā)介紹，為了讓用戶對紅酒產生興趣，酒美網在北上廠等一線城市每月舉行品鑒會，在二三線城市則布局大量線下體驗店，2012年開設100家葡萄酒體驗中心，計劃未來3年內做到500家。

“體驗店是一個多功能的場所，真正的目的是為了打通線上線下。”可以想見的是，作為一家互聯(lián)網公司，酒美網能夠發(fā)揮數據分析能力，對某個地區(qū)用戶的消費興趣和購買習慣給出有針對性的分析。如果用戶在線上有過購買經歷，來到體驗店的時候，可以根據過往的購買經歷有針對性地做出產品推薦，從而省去大量的溝通成本，繼而將用戶牢固地留在酒美的品牌上。要做到這種整合，就需要垂直電商對服務進行深耕，對供應鏈資源進行把控。