從消費者角度看市場營銷

一般來講，企業市場營銷的根本目的，就是為了滿足消費者的最終需求，如果不能適應消費者的需求，或者是忽略了消費者的需求，那么，企業的市場營銷就一定不會獲得成功。從這個意義上來說，消費者的消費需求和企業的市場營銷能不能實現有效對接，不僅成為了商業活動的兩個重要方面，而且也成為了企業營銷活動中十分重要的關鍵點。

從消費者這個角度來看，隨著經濟社會的發展、人們生活水平的提高，以及市場的日益多元化和產品的日趨豐富化，使得消費者的消費理念、消費偏好、消費習慣、消費結構都在發生著重大的變化。那么，在越來越多的一般競爭性產品面前，消費者是如何進行產品選擇的？消費者又是如何進行購買決策的？實際上，消費者的產品選擇直至購買產品決策的整個過程可以劃分為五個步驟，分別是產生需求、信息查詢、綜合判斷、最終決策、購買后的評價。

第一個步驟，是產生需求。一般來講，出于種種原因，消費者對一種產品產生了客觀上的需求，或者產生了一定的興趣。如果仔細分析就會發現，客觀上的需求，一定是消費者的主動行為，如人感覺餓了就會去吃東西；而一定的興趣，則一定是一種產品的某個元素引起了消費者的興趣，進而可能產生消費行為，如產品的新功能和新款式等。這就是說，需求能夠引導供給，供給也能創造需求。

第二個步驟，是信息查詢。消費者對一種產品產生了實際需求或者需求欲望以后，就一定會通過各種方式和各種途徑搜索相關產品的信息，包括逛商店體驗、上網查詢、閱讀報刊雜志、關注相關廣告，以及詢問相關消費者的意見建議等，尤其是消費者購買耐用消費品或者價格比較高的產品時更是如此。在這個時候，消費者進行信息查詢的主要目的，就是為了全方位地獲取相關產品的必要信息。

第三個步驟，是綜合判斷。當一種產品的各種相關信息收集完之后，消費者就可以對相關產品滿足自己需求的各種要素進行分析，并且對相同產品但不同品牌的產品進行全方位的比較研究。一般來講，消費者都會用自己的經驗或者結合其他消費者的意見建議，對這些所獲取到的信息進行必要的梳理、分析、比較，并在此基礎上對所需產品做出綜合性的判斷。

第四個步驟，是最終決策。在對一種產品進行綜合判斷之后，消費者就會做出是否購買此產品的決策，也會同時做出購買何種品牌產品的決策。在這個關鍵時刻，如果所購產品出現了任何一種的負面信息或者其他消費者表達了不良的評價，都有可能導致消費者購買產品決策的逆轉。因此，除非消費者的產品購買行為結束，否則，消費者都有可能出現產品購買決策的反復。

第五個步驟，是購買后的評價。在現實經濟生活中，一些企業或者一些營銷人員都可能認為，消費者購買產品過程結束了，似乎就可以高枕無憂了。其實不然，消費者對產品購買后的評價，可能對更廣泛的產品消費產生十分重要的影響。例如，產品的使用質量、產品的售后服務等，都會使得消費者對產品產生正反兩個方面的評價，也就是通常所說的產品口碑，如果口碑變化了，對產品銷售可能是致命的。

相對于消費者進行產品選擇直至做出購買產品決策的過程來講，企業以及營銷人員應該由此制定相應的市場營銷策略。當然，市場營銷也是一個管理過程，需要對產品進行分析和規劃，需要進行全面的資源分配，需要建立合適的營銷團隊，需要對市場營銷方案付諸實施、監測和評價。

但是，企業市場營銷的關鍵還是要抓住五個主要環節：一是提供能夠滿足消費者需求和欲望的產品。消費者購買產品的直接動因，就是滿足消費需求或者消費欲望，這是企業生存與發展之根本。二是合理確定消費者所能接受的產品價格。一般來講，消費者往往會把價格作為購買產品的首要因素，然后再考慮其他因素，優質低價的產品當然會引起消費者追捧，但優質優價的產品同樣也會受到歡迎。三是構建適應產品和市場特征的銷售渠道。一般有四種基本類型：生產商-消費者；生產商-零售商-消費者；生產商-批發商-零售商-消費者；生產商-代理商-批發商-零售商-消費者。采取何種形式，應該因時、因地、因人而易。四是營造消費者能夠廣泛接受的營銷方式。除了傳統的銷售方式之外，推銷、直銷、促銷、網上銷售等方式都可以選擇，同時，必要的廣告、公共關系等都有助于讓消費者獲取產品的信息，并且刺激消費者的購買欲望和購買行為。五是組建熟悉市場運作的營銷團隊。這個團隊，不僅需要擁有有助于推動產品銷售的各類專業人士，而且每個成員對市場應該具有洞察力、敏感性，并且必要的分工意識和團隊精神。

（作者系英國桑德蘭大學碩士研究生）