HTC重整之路

12月3日上午，HTC新品發布會在北京聯通大廈一間會議廳召開。會場沒有坐滿，場面略顯冷清，HTC總裁任偉光走上講臺，沉悶地讀起了手中的演講稿。與追隨喬布斯風格新品發布會的三星、微軟甚至小米、魅族相比，HTC的這次發布會無疑是低調的。

這家來自臺灣、出身代工的智能手機品牌，似乎到現在還沒學會如何與消費者接觸。股價從最高峰的1300新臺幣下跌到241.50新臺幣，市值縮水超過80％，HTC掌門人王雪紅已經下了結論，HTC敗在不懂營銷。

衰落之謎

在保持多年高速增長之后，擁有HTC的宏達電2012年10月公布了自2006年以來最難看的季報——第三季度凈利潤1.33億美元，比去年同期大幅下降79％。

作為手機領域的新生力量，HTC正在遭遇成長瓶頸。這家16年前由出身名門的王雪紅帶領桃園工程師卓火土、周永明創立的公司，曾在智能手機爆發前夜敏銳地捕捉到了機會，成為了全球最早設計、生產智能手機的機構，以致在幾年前，各國電信運營商都需要排隊等HTC出貨。

2007年，iPhone面世。一年后，HTC推出了全球首款Andriod（安卓）手機。得益于最早采用安卓系統和精準的產品研發，HTC手機一時風光無限、左右逢源，不僅成為微軟和谷歌Andriod最為依仗的手機廠商，而且出貨量一度超過蘋果、黑莓、三星，掌門人王雪紅更被媒體譽為“女版喬布斯”。

HTC贏在快人一步，抓住了市場空檔期，但當越來越多的大廠商加入Android陣營后，HTC的優勢在逐漸消失。

2011年6月之前，HTC一直是Andriod系老大，份額超過60％。不過，勢頭最盛的時候，HTC卻將發展重點放在歐美市場，忽視了中國這個全球最大的消費市場。同時，當蘋果與三星全力經營旗下iPhone與Galaxy系列時，打著“謙遜卓越”旗號的HTC卻走向了“機海戰術”。這種每月推出一款新機的策略，理論上可以占據更多市場份額，但來自市場的反饋卻是定位混亂：每一款手機的外形都是黑色、大屏，配置、性能都差不多，該選哪一款？

在智能手機市場增長的黃金時期，HTC卻因繁雜的產品線導致缺乏明星產品，單款手機銷量下滑，并在2011年，出現了營業收入減速的跡象。資本市場唱衰的聲音隨之四起，投資人也開始用腳投票，HTC股價一路下跌。

HTC兄弟公司威盛集團CEO特別助理兼產品市場總監陳雪濤告訴《新財經》記者，低調是HTC最鮮明的特點。最近兩年不管外界對HTC有多少批評和質疑，HTC幾乎沒有進行過公開回應。沉默的HTC默默調整了自己的產品線，從2011年年中開始減少新機發布，砍掉產品線，最終推出了旗艦產品One系列。不過，One系列沒有拯救HTC，市場份額依然一路下跌。

營銷短板

《新財經》記者試用了HTC最新問世的新品8X及8S，無論是硬件、設計還是體驗，都已達到無可挑剔的程度。產品和運營商聯合發布，帶有話費優惠套餐，同時定位明確，中端8S定價1999元，高端的8X定價3999元。那么，具有如此出色性價比的HTC手機沒有大賣的原因是什么？

在HTC內部，高管們已經找到了癥結：營銷。2012年9月，HTC全球銷售和營銷總裁Jason Mackenzie就把HTC被超越的原因歸于營銷預算不足。

不擅長營銷和HTC的基因有關。公司內部超過半數的員工都是研發人員，包括周明遠在內的強勢主導人物都是工程師出身，和消費者打交道不是HTC的優勢。此外，作為一家代工出身的公司，王雪紅曾認為“謙虛是一種生產力”。

微營銷研究院產品經理黃海嘉告訴《新財經》記者，營銷的好處是能提升品牌認知度，讓消費者熟悉產品的優勢，形成對產品的好感。蘋果的體驗很好，但它同樣重視營銷，比如推出新產品前通過科技媒體造勢以及通過植入式廣告，在電視節目和電影中亮相。黃海嘉認為，HTC將營銷不力歸結于預算不足是一種對營銷的誤解，砸錢做廣告是一方面，最重要的是需要平時加強與用戶的交流和互動，讓更多的用戶接觸和接受產品。

王雪紅意識到把產品創新點告訴消費者的重要性。一個細節是，在HTC One旗艦手機推出之時，王雪紅專門查閱中國內地媒體的報道，發現很少，她特別著急。然而一年過去，情況沒有改善，HTC 8X及8S推出時，媒體報道依然稀少，終端消費者自然知之甚少。

營銷功力顯然不是一天煉成的。HTC重視研發的基因依然在某種程度上阻礙它放下身段。HTC中國區總裁任偉光在2012年接受媒體訪問時就表示：“我們更看重的是HTC產品給用戶帶來的體驗。”

易觀國際的報告則分析認為，在營銷上，HTC依然面臨品牌定位尷尬的問題。HTC手機集中在高端，品牌影響力比不過蘋果、三星，價格上拼不過中興、華為。硬件上拉不開差距，價格上又沒有優勢，這些因素都使HTC沒法說服消費者購買自己的產品，也極大降低了自身的競爭力。

逆轉機會

在智能手機領域，衰落的不僅僅是HTC。諾基亞、黑莓、摩托羅拉都已風光不再。馬太效應在這一領域發揮著強大作用，蘋果憑借出眾的產品和豐富的應用始終占據著產業關鍵位置，而三星則憑借垂直產業鏈布局，2012年出貨量達到9043萬臺，稱霸全球智能手機市場。

HTC的缺失還在于沒有核心技術。中國泰爾實驗室主任何桂立表示：“HTC更大的問題是沒有核心競爭力。比如，三星的手機顯示屏就是它的核心競爭力，在手機顯示屏領域，三星對其他的對手必然進行控制。大企業對這方面都有一定的敏感性?！?/p>

當智能手機逐漸演變為產業鏈陣營的對決，HTC愈發失去了話語權。一個手機需要兩萬多個配件，近六成的零部件三星可以自主生產，在DRAM內存和面板領域，三星更是深耕多年，包括HTC在內的眾多廠商都仰仗于三星配件供貨。

一位HTC與蘋果的重要供應商總經理這樣形容：“HTC太過驕傲，沒有趁最旺的時候布局未來，心態上更沒有準備做好智能手機供應鏈的領頭羊角色。” 面對三星的高度垂直整合挑戰，早在2010年，HTC就應該整合臺灣的數十家供應商，協同開發新款手機，對抗三星?？墒?，HTC直到最近才找上臺灣友達光電攜手開發AMOLED面板，痛失先發制人的時機。

但新變化已經產生。蘋果對HTC發起的專利訴訟導致了HTC的銷量下滑，但近期官司和解被認為是蘋果的“驅虎吞狼”策略，通過扶植HTC鉗制三星發展，以達到分化安卓陣營的目的。

熟悉HTC發展脈絡的陳雪濤告訴《新財經》記者，蘋果和三星兩家企業占據了智能手機整體利潤的97％，客觀上看，HTC已經不是蘋果最強的對手。陳雪濤分析市場格局后認為，手機領域正在嚴格踐行摩爾定律，每18個月性能提升一倍，實現一次硬件的全面升級。未來智能手機將走向兩個極端，一個方向是打通了產業鏈并引領整個技術發展的高端手機品牌，另一個方向則是隨波逐流的低端品牌。低端品牌是靠硬件賺取微薄利潤，高端品牌則要依靠云、數據、服務等軟實力，獲得更多的價值溢價。在這種競爭態勢下，HTC有著深厚的技術積淀，還將大有作為。

HTC也在為重振旗鼓積蓄力量。營業收入開始止跌回升，數據顯示，2012年11月，HTC的營業收入約7.3億美元，環比增長23.3％。這家公司手里有充足的現金流，也讓它有主動權思考未來。錯過了擴張內地市場的最佳機遇，現在他們已經開始重視這一市場，并取得了進展。

只要HTC明確戰略方向、強化旗艦產品，在高端機領域保住美國市場的影響力，同時在亞太區堅持滲透，則翻身不是沒有可能。