“盒子”市場誰勝出

這是一場盒子之戰。

小米公司高調推出的盒子剛剛偃旗息鼓，樂視網（300104.SZ）全新升級的盒子就快速登場。

2012年12月19日，樂視網聯合央視播控平臺推出樂視盒子C1，并采用了“0+399元”的定價模式。從此前的高價策略突然轉變到低價策略，樂視網宣稱是要顛覆營銷模式，并非針對競爭對手，但從中還是能聞出一股火藥味。

樂視網副總裁楊芳接受《新財經》記者采訪時表示：“這不僅僅是一個盒子，更是一套產業鏈。”自云視頻平臺戰略發布以來，樂視網圍繞“平臺+內容+終端+應用”的業務體系動作頻頻。云視頻平臺也成為樂視網新的業務增長點。

民生證券分析師鄭平認為，樂視TV3D云視頻智能機、超級電視為樂視網進軍千億市場規模的互聯網智能電視市場建立了較為明顯的先發優勢。

搶占盒子市場

樂視網傾力推出的樂視盒子C1到底有多大的市場前景呢？

根據中廣研究預測顯示，2012年，我國數字電視機頂盒市場規模將達到5300萬臺，較2011年的4190萬臺增長1110萬臺，增長率為26.49%。按照2012年5300萬出貨量計算，我國數字機頂盒市場保有量已經突破2億大關，對于13.6億人口的中國市場，仍未飽和。

正是由于市場前景較大，智能機頂盒最近幾年已成為產業各方爭奪家庭互聯網控制權的中心。無論是傳統的電視廠商，還是機頂盒廠商和互聯網視頻廠商，無論是有牌照的，還是沒牌照的，都涌入了這個領域。

盛大易寶的盒子多年前就進入市場，一度讓人為之驚嘆，但最終沒能掀起浪花，而小米公司2012年11月中旬也推出了備受市場關注的“小米盒子”。樂視網在客廳革命中顯然不甘落后，從之前的“樂視TV·3D云視頻智能機T1”到此次推出的C1，其“盒子計劃”正在一步步執行。

樂視網副總裁楊芳表示，C1上市后將采取顛覆性的營銷模式，將家電硬件廠商的傳統營銷模式顛覆為以互聯網為核心的數碼營銷模式。

此次樂視網首嘗“0+399元”的價格策略，即盒子C1定價0元免費贈送，可終身觀看全網免費視頻，同時收取一年的樂視網TV版獨家內容服務費399元，自第二年起，用戶可自主選擇是否付費。

楊芳表示，樂視網此前堅持高價策略是為樹立高端品牌定位，培養用戶習慣，“隨著智能機頂盒市場的日益成熟，到了迅速占領市場的時機。”而此次推出顛覆式的“0+399元”價格策略，主要是基于對用戶需求的考慮。

另外，與傳統IT、手機、家電等硬件制造商僅靠硬件獲利不同，樂視可以依靠獨有的生態系統、盈利模式和營銷模式，去實現在硬件上的0元贈送。

多名業內人士對記者表示，樂視網的0元贈機策略，或將掀起家庭普及風暴，并引發客廳革命。

相較傳統終端廠商只能通過機頂盒硬件銷售盈利，樂視網擁有“硬件收入＋內容收入＋應用分成＋終端廣告”四重收入來源，這使樂視盒子擁有與眾不同的盈利模式。

也就是說，樂視網正在摒棄傳統“大電視廣告＋大賣場覆蓋＋大規模促銷”的低效做法，而將樂視盒子創建互聯網“EPR宣傳＋SEM精準推廣＋SNS社會化傳播＋網絡視頻傳播＋網絡在線銷售”的營銷新模式。

因此，楊芳認為“這不僅僅是一個盒子，更是一套產業鏈。”

據楊芳介紹，樂視將通過“樂迷”論壇和樂視TV官方微博于近日免費發放工程機，供用戶先行體驗，并讓廣大“樂迷”們提出意見和建議，充分體現“千萬人研發，千萬人使用”的互聯網開放和共享精神。

內容戰略

樂視網推出盒子必須過監管這一關。根據廣電總局下發的181號文件要求，互聯網電視機頂盒必須符合可管可控的規定。

盡管市場上機頂盒品種較多，但絕大多數機頂盒并不符合廣電規定，且沒有在TV端播放的正版內容，如遇版權問題，這些機頂盒都將會直接“變磚”。

就在樂視盒子C1發布前不久，小米公司發布了一款互聯網機頂盒小米盒子，但在賣出600臺工程機之后，小米公司突然公告稱，小米盒子因系統維護而暫停視頻內容服務。據了解，小米盒子暫停服務是因為廣電總局對小米盒子的內容播控平臺方華數和百視通做出了整改要求，理由是小米盒子里有一些視頻內容不受華數和百視通監管。

為順利推出盒子，樂視網2012年初與擁有廣電七大牌照方之一的中國網絡電視臺（CNTV）達成了戰略合作，共同開拓互聯網機頂盒市場。

據樂視網副總裁梁軍介紹，此次推出的樂視盒子C1，只能唯一鏈接至CNTV的互聯網電視集成平臺，盒子與CNTV互聯網電視集成播控平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制管理具有唯一性，每臺C1都將擁有廣電總局發放的唯一編號。

為實現與CNTV集成平臺完美對接，樂視打造出了樂視網TV版，以便于將所有的內容放到CNTV的集成播控平臺上；除了將內容交于CNTV播控平臺端監管，雙方合作的互聯網電視機頂盒終端產品將會嚴格執行端到端可管可控政策。

“依托樂視網，C1能為用戶提供‘全新清深’的內容，”梁軍表示，樂視盒子C1所整合的內容相當豐富，包括9萬集電視劇、5000多部電影，壟斷2012年60%熱播影視劇以及2013年40%～50%熱播影視劇的視頻網站電視屏獨播權。

同時，樂視與主流版權經銷商合作，實現了95%以上的影視片覆蓋，已成為國內較大的影視劇版權庫。

據梁軍介紹，C1也集CNTV播控平臺的海量正版高清影視劇于一身，用戶還可以收看到CNTV各類電視節目、體育賽事、影視劇、紀錄片、動畫片等50多個大類的節目內容。

不過，帶寬環境是一大障礙。與傳統的有線機頂盒不同，架在公網上的機頂盒如果網絡帶寬不給力，用戶體驗自然會很差。

據悉，樂視網目前擁有總帶寬1.4T，服務器3600臺，完全能夠有效滿足未來業務的發展需求。

“樂視網上視頻只是一個平臺，我們圍繞這個平臺要做電視領域的事。”梁軍表示，除了盒子，樂視網新的終端產品樂視TV計劃于2013年推出。

樂視TV的推出，進一步體現了公司“平臺＋內容＋終端＋應用”的全產業鏈價值。隨著三網融合政策的深入，基于智能平臺為用戶提供交互、統一的電視服務時機已成熟，樂視網著力打造的樂視TV亦有望為其掘金千億規模的互聯網智能電視市場打下堅實的基礎。

豐富的內容，技術的保障，在一定程度上推動了樂視網“云視頻平臺”的發展。

得益于長期積累的大量影視內容資源以及有限分銷、大劇獨播策略所帶來的用戶訪問量，樂視網2012年前三季度實現營業收入8.28億元，同比增長133%；實現凈利潤1.34億元，同比增長53.43%；基本每股收益為0.32元。

值得注意的是，2012年以來，在版權分銷業務后續成長乏力的情況下，樂視網的廣告業務迎頭趕上，2012年前三季度實現廣告收入2.63億元，同比大幅增長280%，廣告發布業務首次單季度收入過億元，且首次在各主營業務收入中占比超過40%。

對于盒子將為公司帶來多少收益，楊芳表示，目前無法確定。