基于旅游節點城市視角的旅游宣傳促銷策略研究

[摘要]旅游宣傳具有特殊的促銷作用，能否把旅游市場做大，不僅取決于旅游產品能否適銷對路，而且取決于宣傳促銷是否到位。旅游產品的綜合性、公共性、不可移動性、經營的跨地域性要求在發展旅游業的過程中必須加強宣傳促銷。搞好旅游宣傳促銷，對促進區域旅游經濟發展，也顯得越來越重要。本文以湖北荊門市為例，就旅游節點城市做好宣傳促銷工作、打造旅游品牌、提升旅游形象的相關策略作一些探討。

[關鍵詞]旅游經濟；旅游節點城市；促銷策略

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0103-04

隨著現代旅游產業呈現出的多元化、國際化趨勢，旅游節慶、旅游會展、旅游地產、旅游電子商務等新型旅游產業迅速發展起來，并日益顯露出作為新的經濟增長點的巨大潛力，“旅游促進發展”已成為共識。旅游宣傳是旅游業為了樹立良好的形象、開拓市場、吸引旅游者而進行的一系列信息傳遞和溝通的各種活動。旅游宣傳促銷的重要性超過了其它商品市場。它不但可以樹立起旅游產品的具體形象，提高市場知名度并將信息傳遞給消費者，從而縮小經營者與顧客、生產與消費之間的距離，激起消費和購買的欲望，還能加深消費者對旅游地的了解，增加旅游消費，提高旅游者對旅游的興趣。旅游宣傳具有特殊的促銷作用，能否把旅游市場做大，不僅取決于旅游產品能否適銷對路，而且取決于宣傳促銷是否到位。對于旅游產品銷售，擴大市場份額，提高國內外市場占有率，促進旅游業成為新的經濟增長來說，都有著重要意義。因此，許多國家和地區將旅游宣傳活動稱為旅游業的“開路先鋒”。旅游產品的綜合性、公共性、不可移動性、經營的跨地域性要求我們在發展旅游業的過程中必須加強宣傳促銷。搞好旅游宣傳促銷，對促進區域旅游經濟發展，也越來越顯得重要。

湖北省委、省政府作出建設鄂西生態文化旅游圈的決定后，湖北荊門市提出要把荊門建設成為休閑特色明顯，在省內叫得響、國內知名的旅游節點城市，成為鄂西生態文化旅游圈重要旅游目的地和旅游增長極。把旅游業培育成荊門市支柱產業和重要經濟增長點，旅游宣傳促銷工作顯得至關重要。

一、荊門市在鄂西生態文化旅游圈中的定位

荊門是中國優秀旅游城市，歷史悠久，山川秀美，交通便捷，發展生態文化旅游產業具有得天獨厚的條件和基礎。一是旅游資源富集。境內有包括國家級風景區、國家森林公園在內的旅游景點200余處，其中國家級資源點就有11個。二是歷史文化厚重。擁有世界遺產明顯陵、國家重點文保單位屈家嶺文化遺址、紀山楚墓群和國寶級文物郭店楚簡等文化遺存，楚文化根基深厚，民俗文化豐富多彩。三是交通日益便捷。目前境內有三條鐵路貫通；有貫通或在建的高速公路四條；空運條件日益改善，市中心距三峽國際機場、襄樊機場只有一小時左右車程。武荊高速通車后，荊門到武漢天河機場不到兩個小時。

在湖北旅游區總體規劃中，荊門作為大武漢都市圈中的二級旅游區——鄂中旅游區中主要部分，其結構和功能定位是：“三國旅游線和三峽旅游線上的重要節點，高質量的鄂中荊楚文化旅游和度假休閑勝地。”在鄂西生態文化旅游圈總體規劃中，將荊門定位為鄂西圈中部的區域性綜合交通樞紐，楚文化旅游與山水休閑旅游的綜合性旅游名城，并成為“兩圈”的門戶和通道。目標是建成休閑特色明顯、設施配套齊全，在省內叫得響、國內知名的“旅游節點城市”，成為鄂西生態文化旅游圈中重要的旅游目的地和旅游增長極。

在旅游區域定位上，突出“旅游節點”城市這一優勢。荊門處于三大旅游圈的節點上。一是處于鄂西生態文化旅游圈的南北節點上。游客從鄂西北的武當山、神農故里到鄂西南的古荊州、清江、三峽、神農架等旅游景點，襄荊、荊宜、隨岳高速公路是主要通道，這三條高速公路都在荊門交匯，荊門是必經之地。而且荊門到古荊州、古隆中、長江三峽都只有40分鐘到1小時的車程，到各旅游景點十分便捷。二是處于武漢城市旅游圈與鄂西生態文化旅游圈的旅游節點上。武荊高速公路通車后，從武漢到荊門僅184公里，是連通這兩大旅游圈的最短、最便捷的通道。三是處于中西部精品旅游線的節點上。途經荊門的焦柳鐵路既是一個重要的能源通道，又是連接河南、陜西、湖北、湖南、廣西等省精品旅游景點的旅游通道；承東啟西的滬蓉高速公路、連南接北的太澳高速公路在荊門交匯，四面八方的旅客都可以通過荊門進入鄂西生態文化旅游圈。

二、荊門市旅游宣傳促銷現狀及存在的問題

“十一五”期間，荊門市旅游經濟持續增長，旅游產業迅速發展，經濟效益顯著提高，全市形成 “大辦旅游、辦大旅游” 的濃厚發展氛圍。“十一五”末接待人次和旅游收入比“十五”末增長123.68%和198.28%。旅游業已經成為荊門市最具潛力、最有活力的經濟增長點。“十一五”期間，荊門市旅游宣傳促銷的思路日趨成熟，方式不斷創新。第一，突出整體形象宣傳，集中打造生態、文化、休閑旅游品牌。制作了《休閑荊門》等三部宣傳片，印制了《走進荊門》、《荊門九派通》等畫冊4萬多冊，編印荊門旅游地圖、荊門自助游、荊門導游詞等各種宣傳資料5萬多份；開通了荊門旅游網官方網站；成功舉辦了三屆中國荊門油菜花旅游節、鐘祥長壽文化節、漳河橫渡公開賽等10多個節慶賽事活動，對荊門旅游形象進行了廣泛持續的宣傳。第二，突出重點，加強合作，做好推介工作。積極組團參加上海、大連、鄭州、重慶、昆明、合肥等國際國內旅游交易會和中博會；積極開展區域合作，通過加快與周邊地區的戰略合作，推進與河南、陜西、湖南、重慶等地的區域旅游合作，開展了“百名旅行社老總看荊門”、“中原萬人游荊門”、“武漢人游荊門”、“西安人進荊門”、“湘鄂情荊門行”等系列活動，取得了顯著成績。①

可以看出，全面、系統、有計劃地宣傳促銷，在提升“荊門旅游”整體形象、推廣“荊楚門戶、休閑之都”品牌上取得了顯著的成效。但是，與快速發展的形勢相比，還存在許多困難和問題，主要表現在：

第一，對宣傳促銷重視不夠，積極性不高。部分旅游景區（點）、賓館飯店、旅游企業對旅游宣傳促銷不夠重視，政府在宣傳促銷中的主導作用發揮不夠，整體促銷的合力尚未形成。宣傳促銷的針對性不夠強，宣傳促銷的方法和手段陳舊、單一。

第二，宣傳促銷信息化水平不高。部分旅游企業宣傳促銷信息化意識不強，缺乏對市場信息的收集、分析與整理，缺少形式多樣的營銷方式。

第三，宣傳促銷客源市場不廣。據市場調查顯示，荊門市70%的客源來自于本省和河南、陜西、湖南等周邊地區，對全國和東南亞等遠程市場和海外市場的宣傳促銷力度有待提高。

第四，促銷機制缺乏聯動。沒有充分建立跨區域的旅游營銷模式，缺乏統一促銷、整體宣傳的聯合促銷機制。

第五，旅游宣傳促銷形式缺乏創新，宣傳促銷力度不大。主要表現在精品旅游節慶活動的旅游宣傳促銷不夠完善，荊門油菜花在中部地區乃至全國均具有較高的知名度，但是節會的宣傳促銷作用沒有得到很好地發揮，群眾的參與性不強，吸引的外地游客不多。

三、對旅游節點城市旅游宣傳促銷策略的幾點思考

作為旅游節點城市，筆者認為，應從以下幾方面出發做好宣傳促銷工作，打造旅游品牌，提升旅游形象。

（一）以政府為主導實施積極營銷戰略

改革開放后發展起來的中國旅游業一直實施著政府主導型戰略。在旅游營銷方面，除了企業外，政府發揮著重要的作用。政府和企業旅游營銷的意義都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消費，提高旅游經濟效益，但企業和政府實現旅游營銷目的的內容、方式明顯不同。宣傳旅游目的地的整體形象，是政府的重要任務。政府要制定統一的旅游宣傳促銷方案，擴大對入境旅游市場的整體促銷，確立城市旅游形象，使整體促銷與企業促銷進一步結合。

（二）以文化品牌價值體系作為宣傳促銷的突破口

包裝宣傳一個城市、一個景區、一個企業對于開發市場非常重要，從政府部門的領導、景區的管理者、旅行社的經理，乃至從事旅游的工作人員，都應在市場開發和競爭中牢牢樹立宣傳促銷意識。 “荊楚門戶，休閑之都”是荊門市主打文化品牌的最佳選擇。“荊楚門戶”揭示了荊門文化鮮明的區位特點，體現了荊門文化根植于荊楚文化的廣闊背景之中，彰顯了荊門文化在楚文化發展中的獨特魅力；“休閑之都”演繹了荊楚文化中積極健康的歷史傳統，展現了荊門優美的自然生態，表達了荊門旅游發展的方向和趨勢，“荊楚門戶，休閑之都”是荊門市旅游整體宣傳的最佳品牌，“荊楚門戶”突出了荊門文化的主體特色和楚文化底蘊，“休閑之都”是這一文化特色最主要的產業載體。②荊門地域文化品牌的打造就是要以荊楚文化為底蘊，塑造“荊楚門戶”文化城的鮮明形象，以休閑產業為發展方向，打造特色鮮明的“休閑之都”，從而形成文化品牌價值體系，所有文化旅游項目都圍繞這一品牌來開發建設，并統一在這一品牌旗幟之下。在宣傳中，要創造性地利用各種宣傳形式、手段，更廣泛深入地宣傳這一品牌新的豐富內涵，進一步擴大“荊門旅游”這張名片的影響。要注意策劃全新的形象戰略，擴大市場份額價值。“形象就是生產力”，在旅游形象的宣傳上要注重CIS設計戰略，抓好荊門重點景區的建設和宣傳，使無形形象有形化，突出文化內涵。以形象消費市場為主導，公開選拔“荊門旅游”形象大使或聘請社會影響力較大的人士作為“荊門旅游”形象大使，提高知名度。

（三）制定宣傳促銷總體方案，實行整體包裝推介

旅游宣傳促銷是個系統工程，需要進行科學的規劃。策劃和設計是獲得市場的必要手段。要從旅游宣傳的整體思路出發，根據市場情況，結合實際，盡快制定“十二五”期間宣傳促銷的總體方案，努力克服無系統性整體性的被動促銷狀況，使宣傳促銷工作產生1+1?2的放大效應。第一，加大荊門市區域內旅游景區的整合營銷宣傳，開發計費系統，適時開通市內重點景區“一卡通”；第二，分階段拓展客源市場。2011～2012年，在武漢、宜昌、襄陽、十堰、荊州以及河南、陜西、湖南建立宣傳促銷網絡，穩固周邊市場，開拓華北、西北、珠三角、長三角城市群客源市場，2013～2015年，在周邊市場促銷網絡逐步成熟，主要客源市場漸趨穩定的基礎上，開辟日韓、東南亞等海外市場，使旅游市場占有額逐年上升。第三，旅游產業的發展與旅游景區（點）的知名度密不可分，要加強對“荊門旅游”整體形象策劃包裝和整體宣傳。第四，要加強政府的參與力，多借助政府的力量，實行“政企結合”、“政府搭臺、企業唱戲”，由政府組織旅行社、賓館飯店、旅游景區（點）等，聯合知名企事業單位共同在客源市場宣傳促銷。積極與省內外旅游主管部門、旅游企事業單位、旅游景區（點）合作，實現旅游市場對接、客源互動；加強鄂西圈內旅游企業間、旅游行業間的聯合促銷。

（四）打造文化精品宣傳促銷

文化品牌是展示一個地區形象的重要窗口，人們對某個地區的了解和認識，往往是從該地區的文化特色、文化名人開始的。一首傳之久遠的詩詞、一支膾炙人口的歌曲、一部書、一部電影、一場重大的歷史事件、一個名人都有可能讓某個地方家喻戶曉，天下聞名。少林寺、石林、大理、海南黎寨因電影《少林寺》、《阿詩瑪》、《五朵金花》和《紅色娘子軍》而游人如織，甘肅雅丹魔鬼城、夏河拉不楞寺和云南麗江束河古鎮因為《英雄》、《天下無賊》和《千里走單騎》而引人向往。一臺《洪湖赤衛隊》歌劇、一臺《鐘鳴楚天》舞劇、一曲《龍船調》歌曲、一部《諸葛亮》電視連續劇、一部《張居正》長篇小說，已成為湖北文化的“名片”。③文化藝術是沒有國界的。因此，要積極拓寬宣傳荊門的途徑和方式，出版一批介紹荊門名勝古跡、自然生態、風俗民情、名人名家的書籍，邀請高資質的專業公司打造一批高水平的、能引人入勝的以“荊門”為主題的影視、舞蹈文藝精品，特別是要注重楚文化、三國文化、名人文化及明代藩王文化及帝陵文化的包裝推介。

（五）以旅游紀念品開發帶動宣傳促銷

游客對紀念品品質的要求越來越高，而一件好的物品會讓人品味一段美好快樂的經歷，是旅游宣傳促銷最好的手段之一。應積極借鑒外地成功的做法，采取市場運作的方式，在深入挖掘荊門深厚文化底蘊和歷史內涵的基礎上，進一步增強精品意識，加大特色旅游紀念品開發力度，開發一批能夠體現荊門民俗、地域、文化特色的旅游紀念品。可以用“楚風牌”來注冊、命名荊門生產的現有的名、優、特產品；制作一批具有較高文化內涵的工藝品、文物復制品；鞏固蟠龍菜、魚糕、風干雞、葛粉、漳河綠茶等傳統農副產品的質量，開發小包裝的傳統名優小吃；建立旅游紀念品購物中心，創辦市場化運作的旅游產品開發公司，制定科學的開發思路和規劃，從旅游紀念品的結構、檔次、生產的數量、規模、經營銷售方式上形成良性循環，把荊門的地方特色融于產品之中，豐富旅游的內容，促進勞動力就業，培育新的經濟增長點。同時，宣傳資料是旅游宣傳促銷的重要載體，可以采取市場運作和政府支持的方式，編印出版一批內容充實、立意新穎、設計獨特的高質量的旅游手冊、宣傳畫冊、宣傳折頁、招貼畫、旅游地圖、旅游書籍等旅游宣傳資料，形成“荊門旅游”產品系列。

（六）借助各種涉旅活動宣傳促銷

通過舉辦大型節事活動，吸引媒體聚焦，借機宣傳推介自己，對提高“荊門旅游”知名度，提升旅游城市整體形象，都具有積極而深遠的意義。積極申請承辦一些在全國具有較高知名度和影響力的文化、體育節事，繼續辦好具有荊門特色的“油菜花旅游節”、“長壽文化節”、“溫泉網球節”、“漳河橫渡”等旅游節慶賽事，使之成為區域旅游精品節會。邀請國內外知名專家學者，舉辦“荊門論壇”等系列文化研討活動，提高學術界和新聞媒體對荊門文化的關注度。舉辦以荊門歷史、自然風光、宗教、民俗風情等內容為主題的書畫攝影展，豐富荊門文化內涵。堅持“走出去，請進來”相結合，通過參加旅游交易會、展銷會、博覽會等大型旅游節會，舉辦旅游說明會、推介會等宣傳促銷活動，組織“荊門旅游”促銷團，在國內大中城市進行面對面的直接的宣傳促銷，拓展國際、國內、周邊三個層面的客源市場。

（七）積極拓展旅游宣傳促銷形式

采用疊加式的促銷方式，使游客產生印象積累，使越來越多的人越來越多地產生前來荊門旅游的需求。對于重要的旅游市場，應進行反復、長期、連續的疊加式促銷，開展系列宣傳促銷活動，可以邀請客源地有影響、水平高的廣告公司進行代理，策劃、設計有強烈感染力的宣傳方式，舉辦新聞發布會、旅游說明會、專場晚會、廣場咨詢演出，發布公交車體及移動電視廣告、報刊廣告、街頭大屏幕廣告，在電視臺播放旅游專題片，現場采訪報道等，不斷創新、完善宣傳促銷手段，拓寬宣傳促銷渠道。另一方面采取面向普通公眾的促銷手段，充分利用廣播、電視、報刊、手機短信等各種大眾傳媒信息量大、覆蓋面廣的條件和城市街道、交通要塞、車站、賓館飯店、旅游景區（點）人流量大的特點，發布“荊門旅游”信息，播放、刊登旅游宣傳資料，設立旅游宣傳牌，充分利用城市公交車輛、出租車輛、企業產品包裝、戶外廣告，發布旅游廣告，拓展旅游信息宣傳的空間，營造大旅游氛圍。同時，將旅游宣傳與荊門市的重大外宣、招商商務、友好合作、文化交流等活動有機結合，統籌安排，繼續在中央、省級強勢新聞媒體對旅游資源進行連續性集中宣傳推介，發揮傳媒的優勢，加強同國內外媒體的合作，采取互換版面、交換節目、異地同播、異地采訪等形式宣傳促銷，擴大對外影響。

（八）利用網絡進行宣傳促銷

隨著全民網絡化和散客潮雙重時代的來臨，中國旅游的品牌營銷正走向線上、線下比翼雙飛的時代，網絡營銷已經成為旅游品牌營銷的制勝法寶。旅游營銷視野也正從傳統方式轉向與新型電子商務運營商合作的全新進程，上海歡樂谷、杭州千島湖、揚州瘦西湖等一批知名景區與國內最大的旅游電子門票分銷網站《驢媽媽旅游網》的成功合作證明了網絡市場的無限空間。④對荊門而言，旅游產品的推銷則依賴更廣泛的網絡營銷合作，要積極掌握和運用互聯網這一現代傳播技術，利用其信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣、具有高度開放性的全球互交性的優勢，開展具有更強攻勢的宣傳促銷，把旅游宣傳促銷盡快提高到一個新的水平。

[注 釋]

①荊門市旅游局：《荊門市“十二五”旅游業發展規劃》。

②荊門市政協教科文衛體委員會：《荊楚門戶休閑之都——關于打造鄂西生態文化旅游圈荊門文化品牌的調研報告，文化荊門》，湖北人民出版社2010年版，第47～51頁。

③李柏武：《打楚文化牌，走荊門特色文化路》，見《文化荊門》，湖北人民出版社2010年版，第106頁。

④《中國區域綜合價值發展的制勝之道》（專題報道），《中國旅游報》，2010年10月22日。