基于營銷學(xué)4I理論的博物館展覽營銷策略初探

[摘要]本文從理論和實踐兩個方面闡述了博物館展覽策劃引入4I營銷理念的必要性和可行性，介紹了博物館運用營銷學(xué)的現(xiàn)狀和基于博物館學(xué)的4I營銷理論框架；著重以湖南省博物館為例，運用此理論具體分析探討新時期博物館展覽營銷策略。

[關(guān)鍵詞]4I理論；博物館免費開放；展覽營銷策略

[中圖分類號]G265 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現(xiàn)代營銷學(xué)與博物館

現(xiàn)代營銷學(xué)理論早在20世紀(jì)70年代即已傳入我國。但在當(dāng)時，國際上絕大部分博物館仍然堅守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時代》雜志刊載了《博物館跳進市場經(jīng)濟大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀(jì)80 年代，營銷學(xué)家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機構(gòu)的市場學(xué)》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學(xué)原理和技術(shù)同樣適用于非營利機構(gòu)。作者將其歸結(jié)為“一個計劃以及實現(xiàn)與其它群體交換關(guān)系的系統(tǒng)工程”。①后來，這種觀點逐漸影響到我國博物館領(lǐng)域，但在實踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學(xué)家尼爾·科特勒與營銷學(xué)家菲利普·科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設(shè)具有標(biāo)志性意義的專著。

20世紀(jì)末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發(fā)表《博物館市場學(xué)的幾個基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學(xué)理論在博物館的運用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發(fā)表研究文章，進一步探討營銷學(xué)理論在博物館運用的意義與方法。2006 年，《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對于博物館市場營銷有了更全面的系統(tǒng)認識，市場營銷成為豐富和發(fā)展博物館理論和指導(dǎo)博物館實踐的重要內(nèi)容。

遺憾的是，大多數(shù)論述及博物館實際操作都更多地把博物館追求經(jīng)濟利益的經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)品推銷活動等同或類似于博物館市場營銷。對營銷學(xué)理論的應(yīng)用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產(chǎn)品、復(fù)仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務(wù)內(nèi)容的餐廳、娛樂實施的經(jīng)營和推銷，很少有把市場營銷學(xué)原理作為博物館的發(fā)展戰(zhàn)略加以研究和實踐。尤其是隨著現(xiàn)代營銷學(xué)理論自身的發(fā)展，缺少對博物館營銷學(xué)理論的深入研究和探索應(yīng)用。

當(dāng)下，順應(yīng)文化大繁榮大發(fā)展的需求，免費開放政策的全面實施，使博物館行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。面對觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會文化服務(wù)機構(gòu)，其使命就是為社會及其發(fā)展服務(wù)，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費不是體現(xiàn)博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關(guān)鍵還在于質(zhì)量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應(yīng)該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發(fā)揮好公益性，取得更好的社會效益，必須與時俱進、深入研究現(xiàn)代營銷學(xué)理論。

二、博物館學(xué)中的4I理論模型

自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理論也隨之發(fā)生了變遷，即以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論④、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論⑥，到今天以互動為核心的網(wǎng)絡(luò)時代營銷的4I理論。

4P營銷理論從企業(yè)的角度思考問題，是營銷的一個基礎(chǔ)框架。然而，4P理論是一種靜態(tài)的營銷理論，沒能把消費者的行為和態(tài)度變化做思考市場營銷戰(zhàn)略的重點，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但 4R仍是粗放型的，遠沒達到“一對一”的精細化程度。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細化的關(guān)系營銷。以互動為核心的4I營銷理論組合要素為個性原則、趣味原則、互動原則、利益原則。

從市場營銷學(xué)角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標(biāo)觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個體的識別和細分。博物館展覽有著特有觀眾群，對觀眾群的識別細分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現(xiàn)代社會的發(fā)展，博物館所面對的新使命，是如何經(jīng)營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗，讓博物館更具親和性。其三，互動溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動溝通，即時的交流與反饋活動，改進博物館展覽的策劃和展示服務(wù)等。其四，即利益原則。現(xiàn)代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養(yǎng)取向，尊重觀眾的自主性與個別差異，以教育是在培養(yǎng)中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經(jīng)驗具有自我成就的回饋價值。這四個組合原則始于展覽策劃之前、延續(xù)于展覽結(jié)束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策

近年來，湖南省博物館獨立策劃或引進的大型展覽，取得了很好的社會效果。其中，“國家寶藏展”入選當(dāng)年長沙市的中考歷史試題，影響深遠；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎”。經(jīng)過近10年的努力，湖南省博物館已經(jīng)成為目前中央和地方共建的八個國家級重點館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會各界的一致贊譽。

（一）個性原則

個性原則的核心是個體識別，就是按照不同個體的差異化需求對市場進行細分，針對不同的目標(biāo)人群，開展特色的業(yè)務(wù)和服務(wù)，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設(shè)計問卷，利用網(wǎng)站或是現(xiàn)場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個很好的方法。通過確定目標(biāo)市場制定營銷策略，關(guān)鍵一點是通過市場細化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對博物館的忠誠度等，具體包括社會地位、文化傳統(tǒng)、個人經(jīng)歷及學(xué)習(xí)方式等。走進博物館參觀或休閑的觀眾，是對博物館工作某種程度的肯定，博物館應(yīng)該運用市場營銷原理，對觀眾進行調(diào)查并研究觀眾行為，對不同類型觀眾進行特點分析和準(zhǔn)確評價。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應(yīng)該走向社會，進行宣傳和研究分析，并努力使之成為實際的觀眾。通過市場細化，可以使博物館了解社會需求，提供令觀眾滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)社會責(zé)任，進而在擴大博物館社會影響和知名度的同時增加博物館的資源。

在策展和設(shè)計制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內(nèi)容組合、形式設(shè)計等方面，針對目標(biāo)觀眾進行量身定做。策展前，聘請專業(yè)的城調(diào)隊做觀眾調(diào)查統(tǒng)計和抽樣調(diào)查分析。同時，對歷次展覽的觀眾留言做仔細研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗票員、講解員、教育推廣等有關(guān)人員進行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業(yè)的統(tǒng)計調(diào)查對展覽效果進行及時評估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會影響力，為今后的展覽決策和運作提供科學(xué)依據(jù)，尋找博物館展覽適應(yīng)社會需求的途徑。基于這些調(diào)查結(jié)果的分析思考，湖南省博物館連續(xù)三年舉辦和引進的展覽都獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報展”，觀眾達18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達16.7萬人次。這一系列展覽對文化遺產(chǎn)的傳播起到了積極的推動作用。

（二）趣味性原則

當(dāng)今世界的主流文化趨勢強調(diào)文化藝術(shù)的多元性和社會傳播的廣泛性，主張公眾對文化藝術(shù)的主動接受和參與性。因此，無論是普及性還是學(xué)術(shù)性的展覽都應(yīng)該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學(xué)科知識 “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結(jié)合，引導(dǎo)觀眾解讀文物，理解文化內(nèi)涵和感受藝術(shù)魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進的“國家寶藏展”為例，該展被譽為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮(zhèn)館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補了館藏寧鄉(xiāng)出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調(diào)湖南寧鄉(xiāng)出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺設(shè)計為一個祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺外圍金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設(shè)計營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對暑期中學(xué)生這一特有群體，將展品詮釋與中學(xué)生課本、成語故事等緊密聯(lián)系，設(shè)計了尋寶游戲等，在增強趣味性的同時，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎(chǔ)上的感觀教育機構(gòu)，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實物感受是不同的，而觀看實物照片與近距離接觸到真實對象的感受也不相同。在觀看真實物件的過程中，調(diào)動的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調(diào)動觀眾的內(nèi)心感受，從而引領(lǐng)觀眾去體驗和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點，現(xiàn)代博物館開發(fā)出了許多參與性的學(xué)習(xí)項目：參觀，近距離地觀察、體驗；聽解說，了解更多知識。體驗，通過各種模擬活動，自己動手，在親身感受中得到知識。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報展”期間，精心設(shè)計的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復(fù)小能手”等互動游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動手做國寶”等活動，讓那些原本只停留于歷史上的對象、事件，變成手底可觸可感的真實經(jīng)歷。

（三）互動原則

互動的溝通，是一種強調(diào)讓顧客參與其中的營銷手段。優(yōu)質(zhì)的溝通平臺和及時的溝通體驗，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對觀眾面對面服務(wù)的完成看作整個營銷活動的結(jié)束。營銷是一個連續(xù)不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場的反饋，及時發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問題，根據(jù)觀眾的意見或建議對文化產(chǎn)品進行改進，同時和觀眾保持長久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

微博互動及在線博物館的應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)時代的新興互動方式。這種方式不僅僅是對實體博物館的補充和吸引人們走進建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實體的體驗，真正實現(xiàn)與公眾的即時交流，為信息的溝通創(chuàng)造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對不同的目標(biāo)人群發(fā)起不同形式和內(nèi)容的討論組，打破經(jīng)過傳統(tǒng)官方主頁和電子郵件發(fā)布廣告及不可回復(fù)的刻板形象，形成人對人的交流而非機構(gòu)對人的交流，從而增添了個人化的新面貌。目前國內(nèi)很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數(shù)幾個最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮(zhèn)館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識和展覽活動介紹，微博里的博物館說的依然是有關(guān)文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯(lián)萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時應(yīng)景和互動性強的話題。

傳統(tǒng)的博物館以建筑實體、展覽為中心，公眾的實地體驗是集中型的。首先，從文藝復(fù)興時期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現(xiàn)意識和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現(xiàn)出莊嚴肅穆、神殿般的氣勢，大部分現(xiàn)代博物館建筑也堅持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內(nèi)，知識的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實物展示進行系統(tǒng)化的傳達，展覽與公眾的對話是單向的。另外，公眾在博物館內(nèi)獲得的體驗受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、外部環(huán)境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設(shè)施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗。它首先是一個信息分散的網(wǎng)絡(luò)，公眾從自己所在的位置——學(xué)校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進入建筑實體。瀏覽的內(nèi)容由用戶自己掌握，進行雙向?qū)υ挕脩艨梢宰杂蛇x擇瀏覽的重點、直奔主題；可以自由設(shè)定瀏覽的界面，保存、轉(zhuǎn)發(fā)各種信息；可以在不同機構(gòu)、不同展覽頁面間隨時跳躍，不需要跟隨博物館設(shè)定的路線。而他們的體驗是個人化和本地化的，不受博物館的控制。

對博物館來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為觀眾調(diào)查提供了便利。博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據(jù)訪客的喜好對網(wǎng)站的相應(yīng)內(nèi)容進行調(diào)整。以湖南省博物館為例，建設(shè)之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛地進入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網(wǎng)上展覽、藏品展示、活動更新、教育項目、討論組等功能。現(xiàn)在湖南省博物館主頁的月訪問量達到3.5萬人次，與真正進實體游覽的觀眾人數(shù)不相上下。網(wǎng)絡(luò)游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區(qū)。數(shù)據(jù)還顯示，最受網(wǎng)民歡迎的頁面是藏品頁，網(wǎng)民在這個頁面停留的平均時間達到30秒。此外，根據(jù)在館內(nèi)進行的觀眾調(diào)查結(jié)果，家庭觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾都偏向主動從網(wǎng)站尋找展覽更新和教育活動信息，博物館據(jù)此也調(diào)整了相應(yīng)頁面的內(nèi)容，以適應(yīng)觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”作為非營利性機構(gòu)的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進博物館，感知博物館，從中獲取有助于個人發(fā)展和實現(xiàn)個人社會價值的知識和信息。

民眾對博物館參觀經(jīng)驗的期待是多元化的，包括知性的學(xué)習(xí)、感官的刺激與娛樂、情意的培養(yǎng)與陶冶以及人際的互動，具有教育性、娛樂性、互動性、參與性等不同取向，對于博物館所能提供的文化休閑活動有著相當(dāng)程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識、滿足好奇心、視覺享受三項。顯然，情意的認知與體會比知識的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學(xué)習(xí)的、慶賀的、迷人的各種綜合經(jīng)驗，那么，相對的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實質(zhì)利益。

免費開放以來，湖南省博物館通過改革創(chuàng)新，積極探索公共文化服務(wù)新機制，在場館條件相對有限的情況下，為社會提供了優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)和產(chǎn)品。沒有將免費開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補貼”，也沒有因為免費開放而偏離博物館的專業(yè)水準(zhǔn)，降低服務(wù)質(zhì)量，而是不斷改善參觀環(huán)境，提升服務(wù)水平，在全國率先創(chuàng)造性地實行為每一批觀眾免費提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋到了展廳以外，延伸到了領(lǐng)票隊伍的最后一位觀眾身上。通過科學(xué)設(shè)置參觀環(huán)節(jié)、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務(wù)措施，最大程度地做到服務(wù)無盲點；通過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場預(yù)約，及時調(diào)整參觀券的發(fā)放數(shù)額，為觀眾改簽參觀時段、領(lǐng)取機動參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對話中所講道：“博物館免費開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時，通過舉辦各類公眾或?qū)W術(shù)講座，為中小學(xué)生舉辦了專場鑒賞活動等，取得了很好的社會效益；同時，還創(chuàng)造性地推出“流動博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對博物館免費開放表示贊賞，對接待服務(wù)表示滿意的留言占到了留言總數(shù)的96%。

四、結(jié)語

誠然，免費開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機遇與挑戰(zhàn)并存，我們更應(yīng)該看到免費開放文化浪潮下，中國博物館行業(yè)自身行業(yè)發(fā)展和博物館學(xué)理論實踐的深入所帶來的良好的機遇和前景。對照4I理論，新時期的博物館行業(yè)應(yīng)該突破以典藏研究為主的傳統(tǒng)博物館營運思維，將顧客導(dǎo)向服務(wù)納入主要服務(wù)行業(yè)，讓每個觀眾都會產(chǎn)生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費的氛圍。這是博物館事業(yè)今后努力的方向和目標(biāo)。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國博物館學(xué)基礎(chǔ)》，上海古籍出版社2002年版。

②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機械工業(yè)出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎(chǔ)市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

⑤1990年，美國學(xué)者勞特朋（ Lauteborn）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的 4C理論，即消費者的需求與欲望（ Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（ Cost）、購買商品的便利（ Convenience）和溝通（Communication）。

⑥21世紀(jì)初，《4R營銷》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R營銷理論，闡述了四個全新的營銷組合要素，即關(guān)系（ Relationship）、節(jié)省（ Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報酬（ Reward）。

⑦朱海松：《4I模型：3G時代的營銷方法與原理》，《成功營銷》，2009年。