省級衛視如何實現價值轉型

[摘要]在當前激烈的媒介競爭環境下，我國各大衛視積極走品牌化之路，在觀眾中樹立自己的符號標簽。各衛視從綜藝欄目、選秀欄目、故事欄目到競技欄目等，新節目層出不窮，比拼不斷，你放唱罷我登場，模仿、山寨、爭奪斗爭不斷上演。本文從省級衛視品牌戰略出發，重點對比了湖南衛視與江蘇衛視以差異化的符號話語與品牌文化聯姻，構建的品牌戰略異同。最終提出，省級衛視需以觀眾的觀看需求為中心，找到全國觀眾需要的內容，并把它們按照人們喜聞樂見的文化符號形式表達出來，才是長遠發展之道。

[關鍵詞]省級衛視；品牌策略；湖南衛視；江蘇衛視

[中圖分類號]J909 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0039-04

這是一個媒介策劃設計一切的媒介社會，①觀眾注意力稀缺。四大傳統媒體、各式各樣的新媒體共生共存，競爭無處不在。在我國，電視等傳統媒體不斷完善機制，網絡等新媒體躍躍欲試，不斷出新，我國大國傳媒時代已經到來。依舊占媒體主導地位的電視行業，從20世紀90年代，各省級衛視紛紛上星，走向全國市場，到現在競爭已經進入白熱化階段。而電視資源的格局是，央視依靠天時、地利、人和的優勢一家獨大，各大省級衛視在立足本省、立志全國的基礎上群雄逐鹿，現在所處的狀態，運用電影《梅蘭芳》中的一句話來形容非常貼切，即“爭不可怕，亂才可怕”。

一、省級衛視品牌形象簡析

（一）省級衛視品牌策略

營銷專家邁克爾·波特在其《競爭戰略》中談到，市場差異化是市場競爭的法寶，定位戰略就是遵循差異，在消費者的心智中占據有利的位置。今天，消費時代環境中，傳媒行業以符號話語的方式與品牌文化聯姻，謀取利益。各省級衛視品牌定位之路就是典型的傳媒以符號話語與文化聯姻的例子。首屈一指的是湖南衛視，其經過多年的摸索，于2004年推出“快樂中國”的特色品牌定位，以“快樂”作為湖南衛視的符號意義，終于找到電視觀眾認可的娛樂品牌價值。到2010年，湖南衛視收視率已經連續八年超過了其他省級衛視以及央視，位居全國第一，廣告總額超過36億元，并連續被評為“中國最具投資價值的媒體”以及入主“中國品牌500強”。緊接著是1997年上星的江蘇衛視，迫于外部市場競爭的壓力與自身發展的需要，江蘇衛視下定決心尋求細分市場，進行品牌定位。2010年，江蘇衛視提出“情感世界，幸福中國”的品牌口號，此次鳳凰涅槃般的飛躍讓江蘇衛視迅速上位，位居第二，有人甚至認為湖南衛視帶給觀眾的“快樂”符號概念只是一時之需，而“幸?！狈杻r值則是人終生的追求。所以，從戰略品牌定位上，江蘇衛視就已經勝出一籌。浙江衛視不甘落后，近兩年著力打造品牌，奮起直追，2008年打出“中國藍”的品牌定位，主打娛樂內容，明星產品有大受觀眾熱捧的《我愛記歌詞》，接著是《愛唱才會贏》、《我是大評委》。2012年夏天，推出紅遍全國的《中國好聲音》，收視率一路凱歌，帶動浙江衛視曝光率和關注度上升。安徽衛視以電視劇頻道主打，迅速鎖定品牌定位，一以貫之，一度時期有趕超中央八臺的趨勢。

（二）省級衛視品牌符號概念

省級衛視概念符號層面定位應清晰明確，如湖南衛視的快樂中國定位，安徽衛視是劇行天下、愛傳萬家，重慶衛視定位紅色頻道，山東衛視的定位是情深似海、義重如山，山西衛視是“晉”顯中國風；浙江衛視宣傳中國藍，江蘇衛視是情感世界、幸福中國，四川衛視定位是故事中國，廣東衛視宣稱開放中國、活力廣東，陜西衛視是人文天下，云南衛視的定位是綠色人文、經典品質，東南衛視追求歡樂海峽、和諧中國……縱觀各省級衛視的定位，很明顯是花了大力氣，量身定制，但很多僅僅是將定位作為口號，扯著嗓子高喊，但實際欄目內容設計中卻“雷聲大，雨點小”，欄目與定位從沒有根據定位用同一種聲音說話，而那些全面踐行品牌定位設計之路的衛視觀眾市場與收視率迅速攀升，最典型的例子就是湖南衛視。

二、湖南衛視與江蘇衛視的品牌發展與競爭

無論現代是讀圖時代還是注意力稀缺時代，電視媒體市場上依舊是內容為王，誰的內容產品受到觀眾的支持，誰就是這個市場的領軍人物。省級衛視從選秀潮到獨播劇，再到自制劇，內容產品競爭成為其競爭的重點。 被粉絲親切地稱為“芒果臺”的湖南衛視，既沒有區域經濟優勢，也沒有政治資源，但其經過多年創新摸索，從媒體影響力、公眾形象、創新力等方面不斷探索，成為中國品牌媒體百強衛視品牌。快樂、娛樂的媒介形象清晰地樹立在觀眾的心中。所謂媒介形象，就是社會公眾對媒介綜合認識后形成的一種總體評價，是媒介的表現與特征在公眾心目中符號的反映。

（一）電視欄目發展周期規律

電視欄目產品的發展周期同大眾消費品的發展周期有異曲同工之處，都會經歷市場發展初期、市場成長期、市場成熟期，最后到市場衰退期。深諳電視欄目產品的發展周期對省級衛視走品牌戰略長久之路，有重大的指導意義。

第一，在打開市場的初期，“芒果臺”遵循“模仿—改進—創新”的“三I（Imitate—Improve—Innovation）模式”。1997年推出的《快樂大本營》模仿臺灣《超級星期天》等綜藝節目，一開始便抓住青少年（也有相當一部分中老年忠實觀眾）眼球，到如今陪伴觀眾走過了整整15個年頭依舊風光無限。超女、快男這些刷新我國電視欄目最高收視記錄的欄目都是湖南衛視模仿美國選秀類娛樂節目，然后將其本土化加工的成功之舉。因臺標像荔枝，被網民稱之為“荔枝”的江蘇衛視采取的是直接與國外進行內容產品的版權交易，將國外已經經過市場驗證的欄目移植嫁接到我國，并進行一定的本土化改造。例如江蘇衛視與英國ITV合作推出的《誰敢來唱歌》，一經面世，就風靡全國，在省級衛視中刮起了一股跟風模仿風潮。

第二，經過市場初期的模仿，市場成長期的節目改進與改良加工再推出內容欄目之后，一兩個王牌欄目幫助省級衛視積累大量觀眾，收視率上升。到市場成熟期時，觀眾穩定，忠誠度高，競爭達到最高潮。此時，如何把握住一個黃金欄目這個點然后帶動一個衛視的整體發展這個面，由點到面是有發展戰略規劃的衛視應該考慮的問題。有前瞻性的衛視開始打造獨播的特色內容產品。湖南衛視推出的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》、《還珠格格》等自制劇，雖然雷人，但是觀眾還是會在邊罵邊看的矛盾心理戰中一集不落地為收視率做貢獻。江蘇衛視側重于重拍經典劇本，例如海巖的三部曲。這一點上“芒果臺”雖然讓人又愛又恨，但畢竟可以說是主動創新，“荔枝臺”還是有點擺脫不了模仿的窠臼。特色優秀主持人也是各大衛視特色化之路上必不可少的標桿，芒果臺的何炅、汪涵、謝娜、張丹丹等，荔枝臺的孟飛、樂嘉、李好等，可以毫不夸張地說，很多觀眾是因為喜歡一個主持人而成為一個衛視的忠實粉絲。

第三，電視產品在進入市場衰退期時，要么引進新內容欄目，要么大刀闊斧地改革，重新包裝經典欄目，延長產品生命周期。這一點上，湖南臺可謂是積極主動，《快樂大本營》歷經15年，卻一直經久不衰，受到大眾喜愛，一個綜藝節目能夠在現代綜藝節目滿天飛的市場環境中大浪淘沙、一路領跑，在于其能與時俱進，不斷創新，不斷進行內容和形式上的重新包裝，順應觀眾要求，《快樂大本營》加長時間，以及2010年以來與電視劇和電影的首映推廣結合得越來越緊密，尤其是湖南衛視的獨播劇，這些舉措都是該欄目煥發新活力的法寶，再加上《天天向上》欄目新鮮出爐，與《快樂大本營》遙相呼應，相得益彰，將“芒果臺”的快樂進行到底，讓觀眾沒有時間與機會去關注其他電視臺。可以說，一定數量的品牌欄目支撐起一個品牌電視頻道，而一個品牌電視頻道更是代表著一個在社會上有影響力的品牌電視臺。

（二）湖南衛視如何打造品牌欄目

打造品牌欄目，湖南衛視已經練到爐火純青、平步青云的境界。以《天天向上》欄目為例，其是由湖南衛視打造的大型禮儀公德脫口秀節目。2008年8月4月首播，節目采用全國第一支偶像男子團體的概念，主持陣容由汪涵、歐弟、田源、俞灝明、錢楓、矢野浩二、小五七位組成，以各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化。節目氛圍歡快、輕松、幽默，受到廣大觀眾好評。②從一開始，《天天向上》欄目在各個方面都下足功夫，試圖在大陸電視綜藝節目樹立快樂不俗的標桿。

1.主題定位獨特

湖南衛視對品牌欄目的定位是：弘揚中華傳統文化，促進禮儀知識傳播。理念明確宣揚積極向上的精神，加強人與人之間的情感交流。整個節目都是緊緊圍繞這一主題和理念來展開，為其服務，真正做到寓教于樂，快樂而能入大雅之堂。而不是像很多綜藝節目一般，讓主題與理念為節目服務，以至于形式不穩、導向不明，無法讓觀眾形成慣性的觀賞期待與親切的熟悉感。

2.鮮明而有意義的節目設計

《天天向上》一反以往綜藝節目只追求純粹的感官刺激功能、游戲功能與娛樂功能的病垢，借助脫口秀、情景劇等形式，圍繞“傳統禮儀”、“時尚熱點”、“娛樂猛料”和“特色專題”等內容，巧妙地將大眾文化與傳統文化進行打亂與整合，把文化特有的認知功能、教育功能以及審美功能充分發揮出來，使得節目的公益性、教育性、知識性和娛樂性大大提升。如不斷推出像百度聯手天天大招聘、昆曲京劇男旦梅葆玖、中韓民族風情畫卷、從玩世不恭到瘋狂英語、“漢唐樂府”仿若夢回漢唐、谷歌精英天天展風采、天天兄弟新西蘭之旅與英特爾實習生等欄目內容，快樂中又不失熏陶和觀看價值，在吸引主流年輕觀眾的同時受到很多中老年人群的歡迎?！皶r尚熱點”， 亞洲舞王挑斗街舞教練、世紀佳緣月老牽緣、新學期各國校花來聯誼、國際帥氣男模們、暑期爆紅網絡的網絡名人等這一板塊的熱鬧，使得其能夠對傳統禮儀起到補充與反襯作用，讓整個節目不至于陷入矯揉造作的尷尬局面。在這里還有一大特色就是，《天天向上》每一期都會根據節目主題的不同而設計整個現場以及整個節目氛圍，例如高校理工科美女這一期，整個現場會設計成一個寢室做客的形式；百度在《天天向上》，該期節目采用了現場招聘的形式，考官和應征者現場模擬面試，既有娛樂氣氛又不乏一種嚴肅的感覺。甚至每一期的背景音樂也是精心選擇的，以及后期特效的添加與制作等，每一個細節都在努力為整體的品牌打造服務。

3.LOGO的設計獨具匠心

整體是“天天向上”四個字，周邊環繞麥穗，底下鋪著盛開的向日葵。這個設計帶有復古的味道，麥穗能讓人想起七八十年代徽章設計，利于抓住年紀較大的觀眾眼球，而時尚化的字體設計則能吸引年輕一代。復古與時尚的完美融合，節目的符號意義與價值完美詮釋。不得不提的是LOGO中的向日葵符號，因為一提到向日葵大家就會想到它向著太陽的朝氣，這也正契合了《天天向上》的品牌氣質——積極向上。

4.創新合理的“全男色”主持群

《天天向上》的主持陣容在國內獨樹一幟，采用“全男色”班底，經過精心的設計，各位男主持性格迥異，特色鮮明，如不同的色彩組合到一起，和諧、自然、充滿彈性，整個節目中，大家分工合作，密切配合，使節目效果達到最佳：汪涵——棕色般的穩重與包容，在《天天向上》中擔任班長，起著控制全局、協調現場主持人和嘉賓互動的重要作用；歐弟——橙色般的動感與跳躍，他的任務是與汪涵默契配合，使節目妙趣橫生。他活躍的主持風格有利于調動節目氣氛，使節目不至于落入死板、單調的俗套，吸引大量觀眾；田源——紅色般的溫暖與明亮，主持風格比較成熟，表現出的居家男人風范，也使節目減少了一些幼稚的感覺；錢楓——藍色般的干凈與可愛，在節目中扮演著被欺負的角色，他以較為綿軟的性格，有效地平衡了節目過于張揚的調子；矢野浩二——綠色般的舒緩與協調，說話不清楚是他的缺點，但在《天天向上》，成為他主持的一大亮點，使節目的快速節奏有所平緩，觀眾有足夠的時間反應過來；小五——白色般的簡單與純潔，傻氣的主持風格在節目中獨樹一幟，與其他主持人的機智形成了鮮明對比，配合起來總是笑料百出，這種反差使節目更有戲劇效果，更能吸引觀眾。主持陣容里，有大陸的、有臺灣的、有日本的、有韓國的，這樣的組合使《天天向上》更有了國際色彩，這樣的搭配使“天天兄弟”也成為《天天向上》，甚至是湖南衛視的一大品牌。

《天天向上》在第五屆品牌媒體高峰論壇中獲得“2011～2012中國最具品牌價值電視欄目”，它的成功與其有效的品牌塑造有著莫大關系。而它的一炮而紅與湖南衛視的經典王牌節目《快樂大本營》表面上看起來爭得面紅耳赤，其實都是作為湖南衛視的子品牌，一起為湖南衛視發展做貢獻。在節目形式和主題上，兩個欄目走特色化、差異化之路：一個寓教于樂，能登大雅之堂，一個追求全身心的娛樂開心；一個周五晚上，一個周六晚上，將快樂進行到底。

（三）湖南衛視與江蘇衛視的產業化現狀

如今的“芒果臺”，已經形成了廣告業務、增值業務和延伸業務三個大板塊，這三個板塊環環相扣，形成了湖南衛視的大文化產業帝國。廣告業務中，湖南衛視以高收視率以及植入廣告、冠名廣告等吸引著大量的廣告客戶，為其帶來巨大的廣告收益。2011年，湖南衛視廣告收益超過45億元。增值業務下，湖南衛視的金鷹網，與國內視頻網站進行戰略合作，與百度聯手打造“第二娛樂沸點”，與淘寶網合作打造購物平臺等。延伸產品開發中，湖南衛視曾參與打造經典劇《還珠格格》，培養了趙薇、林心如、范冰冰等知名藝人，但最后都流失了。吸取教訓，湖南衛視開始進行藝人經紀業務，通過大型選秀節目超女、快男等選拔藝人，這樣的節目可謂是一箭雙雕，一方面賺足了眼球，創下最高收視記錄，另一方面，天娛公司招攬了大量藝人，并且規定，所有旗下超女、快男必須由其負責全世界演出業務經紀產品。三大業務板塊經過長期磨合，已經完成了“大一統”，各個業務之間相互協調，形成了湖南衛視大文化產業經營，并推動湖南衛視從資源特殊性媒體成功轉變為價值全能型媒體。而在所有議題的傳播中，始終牢牢控制話語走向，彰顯年輕態度、快樂符號。從這里，我們就不難看出，湖南衛視的機智與遠見。

與“芒果”公開叫板的“荔枝”，雖然前進速度很快，但借用湖南衛視張丹丹在博客中談到的：“今天的江蘇衛視更像是多年前的湖南衛視，有幾個節目在全國有一定影響力，做得不錯。但整個頻道的氣質和主張還在夯實之中，系統的整體性也并不是很清晰明顯，說它還處在從欄目競爭到頻道競爭的這個過程中，我想可能更客觀?！边@個評價切中要害，江蘇衛視的確還處于頻道經營階段。通過核心內容產品如《非誠勿擾》，提高收視率，占領觀眾市場，通過廣告經營實現頻道價值。江蘇衛視在產業開發上，更是多圍繞頻道品牌經營，例如打造“三國季”，2010年播出《新三國》期間，請易中天、紀連海來配合說三國，并播放《荔枝三國》的動畫片，推出衍生產品等。

四、浙江衛視的異軍突起

黑馬浙江衛視，打著“中國藍”符號概念，近兩年品牌形象迅速提升，大有趕超湖南衛視之勢。特別是2012年的暑期檔，各大衛視混戰出現了新格局：湖南衛視通過《百變大咖秀》和多部電視劇繼續贏得收視率；江蘇衛視依靠全獨播策略，在全國衛視黃金檔劇場前20排名中獨占6席，戰果不凡；最可圈可點的就是浙江衛視傾力打造的《中國好聲音》，引進國外前沿成功經驗，四位特邀導師各有千秋、話題不斷，加上微博、SNS、論壇各種互聯網手段的推波助瀾，成為2012年衛視暑假檔最大贏家，讓觀眾在這個夏天享受了一場酣暢淋漓的聲音盛宴。《夢想天空分外藍》由陳奕迅主唱的臺歌，更讓浙江衛視一路風光到底。

有成功的，就有失敗的。四川衛視品牌定位一直搖擺不定，2005年，定位“中國西部魅麗頻道”，不到一年因定位不突出，市場效果不明顯，重新定位為“特色故事頻道”，2008年汶川地震之后，不斷推出一系列“中國愛”大型紀念活動，于是，2011年，四川衛視又變為“中國愛”的定位……

四、結語

綜上所述，經過多年的發展前行，省級衛視天下已經基本形成以湖南衛視為一哥，江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視站在第二梯隊上努力尋找突破的機會，剩下20多個衛視同行依然在市場競爭中不斷摸索的三大階梯，目前沒有什么力量可以將這種“一超多強”的戰斗格局打破，不過奮斗在第二梯隊上的省級衛視也許某一天會一聲驚雷讓省級衛視重新洗牌，這是事物發展的必然規律。省級衛視的成敗很大程度上來自于品牌定位戰略的成敗，符號話語詮釋的完美與否。不管原創也好，山寨也罷，各省級衛視，選擇什么樣的定位，走什么樣的發展之路，收視率才是硬道理，市場才是存活之道；抓住“內容為王”的原則，找到全國觀眾心中需要、想看的內容，并把它按照人們喜聞樂見的符號形式表達出來，才是長遠發展之道。

[注 釋]

[1]鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.

[2]石義彬.單向度、超真實、內爆——批判視野中的當代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[3]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009.

[4]欒軼玫.媒介形象學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.