農戶經營要了解消費者（二）

（接上期）·

四、經營者市場機會分析

進行市場機會分析，是經營者市場營銷管理過程的出發點，更是其制訂戰略規劃的重要依據，也是其進行產品決策的基礎，成功的市場機會分析可以為農戶開發新產品提出方向。

（一）什么是市場機會

市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。由于它是由環境因素引起的，又稱之為環境機會。對經營者來說，只要市場存在沒有滿足的需求，就會有無數可以利用的環境機會。

但環境機會對不同的經營者來說并不都是最佳機會，因為這些機會并不一定符合某些經營者的目標和能力，也不一定能為經營者創造最大的競爭優勢。只有那些符合經營者的目標與能力，有利于發揮他們的優勢的市場機會，即與經營者內部條件相適應的環境機會，才能被其利用。

（二）市場機會的特征

1. 公開性 任何市場機會都是客觀存在的，因而它是公開的，每一個經營者都能發現它，但并不能獨占它。鑒于此，經營者要采取科學方法來發現尋找市場機會。只要善于尋找和識別市場機會，經過努力總是可以發現市場機會的。

2. 時間性 機會本身的含義就是行事的機遇與時機，故而市場機會具有時間性，在一定時間內你不利用，別人就會利用，市場被別人搶到了，你也就錯過了時機。所以抓住機會并充分利用機會是經營者在分析市場機會時必須重視的關鍵。

3. 理論上的平等性和實際上的不平等性 理論上的平等性是指市場機會是公開的，每一個經營者都可以發現市場機會并加以利用，不存在獨占情況。實際上的不平等性指的是，由于不同的經營者自身條件不同，因而在利用某一市場機會時又是不平等的。這就要求經營者在分析評價市場機會時，既要考慮競爭的存在，敢于競爭，又要選擇競爭結果有利的市場機會。

（三）機會分析

經營者要想抓住環境機會，使之轉化為企業機會，就需要具備許多條件，并對這些條件加以分析評價。通常要做下列分析：

（1）確定該市場機會所要求的成功條件有哪些，經營者是否具備或能否創造出這些條件。如果不能全部具備，也不能創造出這些條件，則說明該市場機會不是企業機會；如果條件一一具備，則說明該市場機會能轉化為企業機會。

（2）分析經營者自身在該市場機會上擁有的優勢。

（3）將經營者擁有的競爭優勢同潛在的競爭對手擁有的競爭優勢相比較，以確定在這一市場機會上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。如果做出肯定的結論，則該市場機會是可以利用的。

經營者在分析市場機會時應該小心從事，不能輕率，要避免犯下述兩方面的錯誤：①錯誤地認為市場機會沒有發展前途，而不將其作為機會看待，從而失掉一個廣闊市場；②過高估計了自身的競爭優勢。

（四）怎樣抓住市場機會

經過一系列分析評價，經營者獲得了最為有利的市場機會后，緊接著面臨的問題就是采取何種辦法最大限度地利用市場機會。一般可以采取三種策略。

1. 密集性成長策略

（1）市場滲透。在現有市場上，采取多種促銷方法，以擴大現有產品的銷售量的辦法。

（2）市場開發。把現有產品在新市場上推出以增加銷售量。新市場是指包括其他消費群體，其他地理區域的市場在內的，經營者還沒有進入的市場。如果在其他市場上存在對經營者現有產品的需求，這是一種市場機會，經營者相應地要采取市場開發戰略。

（3）產品開發。主要分析在現有市場上是否有其他未滿足的需求存在，如果有，經過分析和評價，這種市場機會符合經營者的目標和能力，就開發出新產品來滿足這種需求，這種策略就是產品開發策略。

2. 一體化成長策略 一體化成長策略是指如果經營者所屬的產業部門有廣闊的發展前景，經營者就應該將經營活動在現有產品基礎上做向前向后或水平移動，以增加獲利水平的一種策略。

3. 多樣化發展策略 多樣化發展是指經營者向其他產品或其他行業方向發展。多樣化的條件是經營者在新的市場上找到了新的需求。

五、農民怎樣走向市場

選擇走向市場的途徑就如同在由出發地通往某一目的地的若干道路中選擇一條。究竟是選擇路程雖遠但平坦寬闊的道路，還是走路程雖近但需翻山越嶺的山間小路呢？農民走向市場的途徑也有若干條，如農村合作經濟組織、農村專業協會和中介組織以及一家一戶自產自銷等都是可供農民走向市場的途徑。

（一）選擇走向市場途徑的原則——利益最大化

1. 利益最大化 農民選擇走向市場途徑應該遵循利益最大化的基本原則，即選擇能給農民帶來最大收益的途徑。換句話講，就是用走向市場的每條途徑所能帶給農民的收益減去農民走每條途徑所需付出的成本，其差額最大的就是農民應選中的走向市場的途徑。

2. 收益 農民獲得的市場利益=收益-成本：

農民走向市場的途徑所能給農民帶來的收益指的是農民通過各條途徑走向市場出售農產品所能獲得的收入，包括農民通過每條途徑出售單位數量農產品所能得到的價格乘以售出農產品的數量以及其他收入，如入股分紅和利潤返還等。即：農民走向市場所獲得的收益=售出的農產品數量×市場價格+其他收入。

3. 成本 農民通過各條途徑走向市場所需付出的成本指的是農民通過各條途徑走向市場所需支付的各種費用和所需花費的時間。即：農民付出的成本-農民支付的各種費用+所花費時間的價值。

農民付出的各種費用包括：①委托農民合作經濟組織和專業技術協會代銷的手續費與管理費；②加入農民合作經濟組織的股金；③參加農村專業技術協會的會費；④委托中介組織尋找買主等的中介服務費、運費、倉儲費、檢疫費、包裝費；⑤自行前往市場的食宿費、市場管理費、攤位租用費和稅費等。

所需花費的時間包括：①尋找和選擇市場的時間；②將產品運往市場的時間；③在市場上尋找買主的時間；④與買主討價還價的時間；⑤與農產品加工、銷售企業以及中介組織洽談及簽訂收購和代銷等服務合同的時間等。之所以將走向市場所需花費時間計入成本，是考慮到走向市場的農民的時間也是值錢的。當然，對于不同人來講，每個人的時間價值各不相同。

每個走向市場的農民都可依據以上基本原則選擇走向市場的最佳途徑。

（二）農戶選擇走向市場途徑時應注意的問題

1. 注意信息的收集 為了避免選擇失誤，必須廣泛而深入地收集和了解與各條走向市場的途徑所能帶來收益及所需付出成本有關的各種信息和情況。只有充分地考慮到通過各條途徑走向市場所能獲得的收益和可能要付出的成本及代價，并加以計算和比較，才有可能較為正確地選擇出走向市場的最佳途徑。

2. 選擇經濟效益好的途徑 對于處在不同地方的農民來講，由于各自情況不相同，因此所選擇的走向市場的最佳途徑也會不同。一般地，在所能帶來的收益相同的情況下，應當選擇所需付出的成本最小的途徑；或者，在所需付出的成本相同的情況下，應當選擇所能帶來收益最大的途徑。

改編自《農產品市場與農戶經營》