如何做好產品規(guī)劃擴大市場份額

我公司是一家集研發(fā)、生產、銷售為一體的紙品企業(yè)。公司于2009年成立以來，以剪貼本、相冊、風琴包、信卡、儲物盒、本冊、文件夾等紙制品為基礎，以快速服務為理念，致力于經營高端紙制文化生活用品，以紙器承載文化，彰顯品位，展示生活態(tài)度。

在公司品牌運營店的經營中，2010年就有一家專做外貿的店面投資虧損了500萬元，另外一個虧損800萬元，這對于職業(yè)經理人來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

現在公司同時面臨著來自行業(yè)內大企業(yè)和小企業(yè)兩方面的競爭壓力，主營業(yè)務產品是做DIY的剪貼、卡片等。這些產品對美國人來說是日常消費用品，如賀卡、便簽、相冊、印刷品等。目前，全球文具消費市場主要集中在歐洲、亞洲和美國三大區(qū)域。前幾年國內紙制品文具市場的盈利基本都以30%～40%的速度在增長。

但現在卻感覺在國內做OEM越來越困難了，這可能與宏觀環(huán)境的變化有關系。國內市場雖然發(fā)展很快，但整體產品檔次不高，加之該類產品的直接用戶較為分散，如果直接銷售會增加很多費用，因此OEM在國內市場上的消費及銷售的吸引力都不是很大。為了轉變這一情況，目前公司從美國聘請了三位設計師做ODM（指某制造商設計出某產品后，在某些情況下可能會被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌來進行生產，或者稍微修改一下設計來生產，這樣可以使其他廠商減少自己研制的時間。）產品的推廣，但是他們根據美國文化設計出來的產品，在國內的接受程度很小，基本上不太容易被國內消費者認可。

目前，公司的主要競爭對手是同行業(yè)上市企業(yè)，從整體利潤率上看，我們公司比有些上市企業(yè)的還要高。但我們現在的困惑是：公司應該繼續(xù)在傳統產品上做深度挖掘，還是繼續(xù)尋找新的發(fā)展機遇。

如果繼續(xù)傳統產品的經營，勢必要面臨很激烈的市場競爭。目前國內市場缺乏明確有序的規(guī)范，產品線生產單一，低價競爭和高資源浪費有越演越烈之勢；如果轉而尋找新的產品市場，短期內又不一定能找得到。對于職業(yè)經理人來說，企業(yè)經營的業(yè)績與經理人的激勵和考核直接關聯，因此需要在很短的時間內打造良好的業(yè)績來支持，這就要求我們必須想盡一切辦法努力提高市場占有率。

為此，我們想得到史老師的指教：企業(yè)應該通過怎樣的手段擴大市場份額，采取怎么樣的措施讓產品在市場上更具競爭力？

【解答】

提高企業(yè)銷售業(yè)績，擴大市場份額是每位企業(yè)家和經理人爭相追逐的目標。相對而言，產品差異化是提升銷售的一個重要因素。針對上述企業(yè)家所講，我們發(fā)現該企業(yè)目前面臨的一個主要困境就是自主開發(fā)創(chuàng)新能力不足。為此，該企業(yè)家需要做出如下思考：

（1）新產品差異化設計如何“設”？

（2）老產品在深度上如何“挖”？

做多大，取決于自己

企業(yè)經營中有兩類人，一類人是守業(yè)型。這種人在自己的行業(yè)做得很好，他們致力于把這個行業(yè)做穩(wěn)，守住這份家業(yè)，在一定范圍的領域內，淘汰所有的競爭對手。他們深知，如果做得太大，跳到更大的領域，可能項目還來不及籌劃便馬上被別人吞沒。然而，有很多的民營企業(yè)在自己的領地呼風喚雨久了之后，便開始膨脹，盲目地擴張，他們卻不知自己只是一條中等規(guī)模的魚餌而已。因此，奉勸各位在進駐大魚的領地時要三思而行，要在競爭格局中找準自己的定位。

另一類人是進取型。他們一旦確立了做行業(yè)老大的目標，就一定會千方百計地去爭取，做好爭當行業(yè)第一的戰(zhàn)略規(guī)劃。每當有了一定的基礎和平臺，就會有計劃性地跳上另一個臺階。

無論是何種戰(zhàn)略目標，無論是何種市場機遇，成功與否，取決于企業(yè)家的思想有多深遠。

學會智慧“搶蛋糕”

目前看來，你最大的問題是缺乏新市場的創(chuàng)意和開拓，總是圍繞著傳統的紙制品去強化設計，導致產品的銷售量無法在短期內快速實現增長。要解決這個問題，最重要的是要找到一個新的市場，發(fā)現新的需求。

我為你提供一個新的思路，例如可以思考現在哪些行業(yè)中有一些產品已經用得很普遍，有廣泛的市場需求，雖不是紙做的，但可以用紙制品來替代。相對來說，紙制品的成本低，印刷的效果會比其他材料更加美觀，這對企業(yè)而言應該是提高銷量和業(yè)績最有效的一個新方法。

此外，在對待傳統產品的思路上還是要慎重考慮。新穎的產品要有計劃的開發(fā)，傳統的產品也一定要維護好。身為職業(yè)經理人，一定要有長短期的產品進取規(guī)劃，在充分了解消費者需求的基礎上確定出企業(yè)的核心產品，并圍繞它規(guī)劃出可以為客戶提供的附加服務。不能一味地開創(chuàng)新產品，否則你的老板肯定無法接受。

可能實現的利潤速增

為了快速達成短期業(yè)績目標，還有一個較為激進的做法——漲價。

如何才能實現漲價呢？僅僅提高現有產品的價格肯定不行，為了讓已有的老客戶認同產品價格的增長，需要在已被大量接受并使用的傳統產品中開發(fā)一種新產品，通過增加產品的品類或價值來實現漲價，增加利潤。

例如，很多老板的辦公桌上都會擺一個筆記本以方便記事，如果開發(fā)一種新產品既可以擺在辦公桌上充當臺歷，又可以作為便簽方便記錄，一種產品可以滿足兩種甚至多種需求的話，市場需求要比原有的產品更大。這樣的新品開發(fā)是和現有的市場直接相關的，不需要開拓新的市場，只需要在功能上新增一個品類，增加產品價值的認同感，便可以快速地實現較為可觀的利潤。

綁住客戶，服務一生

貴公司目前也成立了自己的網站，可以根據客戶的要求，對客戶的照片進行編輯，加工做成日歷、筆記本等很多產品，以期綁住客戶。這類產品的開發(fā)實際上是根據客戶的需求來整合你的產品。從這個角度來看，隨著當今數碼技術的日趨流行，投資開發(fā)新的數碼產品似乎成為了很多企業(yè)日后賴以發(fā)展的基礎。但此時你們并不需要馬上投資去做數碼產品，也不需要花費很大的資金投入去做創(chuàng)新設計，企業(yè)經營最大的投入應該是適度把握對客戶需求的服務，而且要做好服務一生的打算。

在此和大家分享一個我親身經歷的故事。2011年年初我去美國考察，期間乘坐一艘豪華游輪，發(fā)現船上有很多收費拍照的攝影項目。起初，很多人因為都隨身攜帶數碼照相機，誰也不愿意花錢去拍照。但是隨著乘船的時間越來越長，我們漸漸發(fā)現在船上看到的每個景色較好的場景，都設有收費拍照的項目。甚至有些攝影項目的背景并不是采用游船兩岸的風景，而是采用簡單的黑色背景為單個游客拍個人寫真，用純白色背景為情侶游客拍愛情寫真。原來這些紀念類、紀實類和寫真類等收費項目并不是圍繞場景而開設，而是圍繞游客們的心情。其中，銷量最好的就是黑色背景的個人寫真項目，盡管每張寫真照片要價20美元，仍有很多外國游客在一旁排隊等候，生意出奇的好。那時那刻，此情此景，不禁讓人心頭涌起一種無盡受用的感覺，難得一家人輕輕松松聚在一起，不受外界忙碌所打擾的心情。在這種情景的感召下，我們也在不知不覺間花錢請人拍起了照片。這實際上就是在挖掘人們內心的潛在需求。因此，只有用產品綁住了客戶，才能完全地屏蔽競爭對手，使客戶在內心里不會選擇第二家去服務。

【總結】

缺乏創(chuàng)新的企業(yè)將永遠是市場的追隨者，很難有大的作為。當問題已經日益凸顯時，企業(yè)應該何去何從呢？在此，給企業(yè)家朋友們提供兩點建議：

（1）研究與把握未來產品的趨勢，引導市場；

（2）重視品質生產，提高顧客認知度，激活市場。