國企要增強與媒體打交道的能力

石化企業(yè)具有有毒有害、高溫高壓的特點，且環(huán)保工作一直是社會各界和媒體關(guān)注的焦點。廈門PX的化工項目投資逾百億，但距離人口密集區(qū)過近，有環(huán)境污染之險。從2004年2月國務(wù)院批準(zhǔn)立項，到2007年3月105名政協(xié)委員建議項目遷址，廈門PX事件進入公眾視野，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵、傳統(tǒng)媒體的高調(diào)報道，市民集體抵制PX項目，及至廈門市政府宣布暫停工程，PX事件的進展?fàn)縿又娧矍颍粝铝嗣襟w、政府和民眾互動的經(jīng)典范例。

網(wǎng)絡(luò)媒體是近些年發(fā)展最迅速的媒體，相比傳統(tǒng)媒體具有即時性、海量性、全球性、互動性等特點，一些事件通過網(wǎng)絡(luò)論壇、討論區(qū)、留言板、聊天室、電子郵件、ICQ及MSN等即時通訊軟件等，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評論新聞、討論新聞話題等活動，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會影響力。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播采取文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了報道手段，使新聞更為直觀、形象、生動，增加了新聞的現(xiàn)場感和沖擊力。在時下監(jiān)管機制不健全的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體抄襲復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重、公信力不高、容易侵犯知識產(chǎn)權(quán)、帶寬瓶頸制約、信息垃圾泛濫等，網(wǎng)絡(luò)媒體的隨意性事件的推波助瀾作用也日益凸顯。去年7月初，互聯(lián)網(wǎng)某論壇一條捕風(fēng)捉影、夸大事實的帖子，將中國石化推入了公眾輿論的一個風(fēng)暴中心，“天價吊燈”事件的背后，折射出社會公眾對中國石化這類企業(yè)的不了解、不理解，甚至是誤解、曲解。

在日常的宣傳工作中，我也常常會遇到一些媒體記者的質(zhì)詢，尤其一些不良的小報記者拿企業(yè)的污水外排問題、噪音問題、干部作風(fēng)問題、小事故等問題來要挾企業(yè)，這些事情讓我們宣傳部門及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很頭疼。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展的不斷進步，媒體的作用越來越大，主流媒體已由過去單純的電視、報紙、雜志、廣播迅速擴展到新興網(wǎng)絡(luò)媒體，可以說媒體的強勢發(fā)展為我們企業(yè)宣傳工作提供了一個廣闊的平臺。以正確的思想認(rèn)識新媒體、重視新媒體的作用，已成為我們與時俱進做好當(dāng)前各項工作的重要內(nèi)容。為適應(yīng)形勢發(fā)展和傳媒出現(xiàn)的新變化，我們要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，不能對媒體和新聞輿論存在認(rèn)識上的偏差和誤區(qū)，要正確認(rèn)識正面宣傳和輿論監(jiān)督二者的關(guān)系，樹立正面宣傳激勵推動工作、輿論監(jiān)督鞭策促進工作的思想意識，善于運用媒體推動工作，讓媒體成為企業(yè)提升對外影響力的重要工具。

要學(xué)會和大眾傳媒打交道，提高與媒體溝通的能力，必須先了解傳媒的特性、功能和本質(zhì)，也就是先要掌握新聞媒體的傳播規(guī)律，在尊重規(guī)律的前提下，才有可能與媒體進行平等合理的溝通，目的是讓媒體了解企業(yè)，然后通過媒體傳播信息讓公眾了解企業(yè)、信任企業(yè)，樹立良好的企業(yè)公民形象。

根據(jù)現(xiàn)代傳媒理論，媒介有自己的職責(zé)，按照業(yè)內(nèi)專家的經(jīng)典說法，媒介有三個功能：第一個功能就是監(jiān)測社會環(huán)境。人們?yōu)槭裁唇邮軅髅剑褪窍肓私馑苓叞l(fā)生了什么事情，特別是他自己沒有接觸的世界發(fā)生了什么事情，當(dāng)這個世界發(fā)生了打破常規(guī)的事情，傳媒有義務(wù)向人們報告。如河北石家莊的三鹿奶粉被媒體披露有毒之后，人們才知道奶粉行業(yè)發(fā)生了什么！如果傳媒知道了事實但不報道，傳媒就失職了。

第二個功能是使社會的各部分不斷調(diào)整自己，建立相互的協(xié)調(diào)關(guān)系。因為我們社會各部分，小到家庭、社區(qū)、各類組織，大到政黨、國家、人民的關(guān)系都是一種社會關(guān)系，這種社會關(guān)系需要各方面的人不停地接受信息，調(diào)整自己和外部的關(guān)系。不斷地接受信息，這個渠道，主要就是現(xiàn)代傳媒。別有用心者在網(wǎng)絡(luò)論壇上說中國石化的“天價吊燈”，不知情者當(dāng)然會拍案驚奇，甚至?xí)淖儗χ袊目捶ā５?dāng)價格真相公之于眾后，理智的讀者馬上會有一種新的認(rèn)識，對國企也會有新的理解。媒體就是這么奇妙，能協(xié)調(diào)社會各部分，建立一種相互認(rèn)知、自我調(diào)節(jié)的關(guān)系。這個關(guān)系是動態(tài)的，因為媒體在不斷地發(fā)出各種各樣的信息，人們也在不斷地接受、更新信息，這個職能無論意識到?jīng)]意識到，其實每時每刻都在發(fā)揮著作用。

第三個功能就是傳媒使社會遺產(chǎn)代代相傳。這種功能也是無形的，但是無時無刻不在發(fā)生。因為傳媒發(fā)出各種信息，實際上是把社會的文化傳統(tǒng)繼承下來，又傳播下去，當(dāng)然這個過程中有揚棄，有繼承，還會有創(chuàng)新。

我們必須十分清醒地認(rèn)識到，媒介并不一定非要和國有企業(yè)過不去，他們只是天生地更關(guān)注國企的負(fù)面情況，企業(yè)知名度越高，他們的關(guān)注度越強，新聞價值就越高，能吸引的眼球會越多。因為媒體總是在選取聳人聽聞的或奇異的報道內(nèi)容，以引起受眾的廣泛興趣，國外國內(nèi)都一樣。

對于一個不愿意或不善于和媒體溝通的企業(yè)，媒體記者很容易去攻擊它，并且媒體是無所不登的，記者是無孔不入的。但是，如果記者與企業(yè)的高層管理者或公共關(guān)系部門熟識，并與其有良好的接觸渠道，就很難毫無顧忌地進行批評報道。這就是國有企業(yè)特別是央企要使自己易于讓媒體接近、了解媒體的動向、善于用正面的方式應(yīng)對媒體的刁鉆問題的重要性所在。

國企有很好的宣傳工作傳統(tǒng)，通過宣傳傳遞企業(yè)中心工作內(nèi)容，弘揚企業(yè)文化，凝聚職工人心，為推進企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。但這一切指向往往是朝內(nèi)部的，對外的媒體關(guān)系、新聞報道則沒有這么重視，即使重視也局限在傳統(tǒng)的宣傳層面，還沒有將與媒體的關(guān)系上升到現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的重要組成部分來看待。具體表現(xiàn)為，多數(shù)國企尤其是央企和媒體的關(guān)系是若即若離的，敬而遠之、被動應(yīng)付、防范回避、盲目疏通，這是一種常態(tài)。對媒體認(rèn)識上的誤區(qū)、心理上的懼怕，和部分媒體的職業(yè)道德失范，報道的偏頗和不客觀，政府有關(guān)部門對其監(jiān)管的滯后，直接導(dǎo)致了目前國有企業(yè)和媒體的這種狀態(tài)。

在這種社會輿論環(huán)境下，如果國企還想繼續(xù)“潔身自好”“低調(diào)做事”或者“多做少說”，甚至“只做不說”，情況只會越來越糟。因此，國企必須用積極健康的心態(tài)主動調(diào)整自己的策略，將信息披露、公共關(guān)系、媒體溝通、輿論監(jiān)督等作為企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，建立起健全的機構(gòu)和機制，當(dāng)然包括設(shè)立公司新聞發(fā)言人制度等，讓企業(yè)和政府部門、社會各界，特別是新聞媒體保持有效的溝通、對話，做到重大信息主動及時發(fā)布，一般信息隨時接受咨詢，溝通暢了，對話多了，社會對國企的理解也會更理性一些，更客觀一些，即使真有不可控制的負(fù)面事件發(fā)生，也會容易得到公眾的諒解。

（作者系延安石油化工廠黨辦主任，宣傳部長）

（責(zé)任編輯：羅志榮）