南京蛇年春節城市形象推介活動小記

2013年2月初，為搭載國家外交部“中國春節在國外”品牌活動平臺，加快推動南京城市形象的國際傳播，南京市委外宣辦、南京市外辦和南京市文化廣播電視新聞出版局于中國蛇年春節前夕，共同組團赴克羅地亞首都薩格勒布市、法國斯特拉斯堡市和米魯茲市開展傳統文化和城市形象推介活動?；顒觾热莅ǎ撼鞘行蜗髨D片展、云錦表演、燈彩展示、民樂演奏和民間特色手工藝演示；與當地政府、我駐外使領館共同開展結對送“?！被顒?。系列活動得到所在國和當地政府的大力支持，受到當地民眾的高度贊譽，并引起媒體的廣泛關注。

高平臺運作高效率傳播

此次活動是在緊密配合國家總體外交大局前提下，與我國駐外使領館合作開展的對外文化交流和城市形象傳播活動，因此受到所在國和當地政府的高度重視和大力支持。

一是搭建針對國外高端人士的高端平臺。在克羅地亞的活動上，克總統、議長、各部門高官、社會各界友好人士、旅克華人華僑代表、駐克使節等500余人出席了在首都薩格勒布市中心耶拉契奇廣場舉辦的慶祝中國蛇年新春招待會暨中國秦淮花燈展亮燈儀式。在法國開展活動期間，法國斯特拉斯堡副市長、斯堡所在阿爾薩斯大區領導和我駐斯堡總領事以及當地各主流階層人士約250人出席了在斯特拉斯堡市最大的廣場克萊貝爾廣場舉行的秦淮花燈亮燈儀式和在市政府行政大樓舉辦的包括“當南京邂逅斯特拉斯堡”城市形象圖片展、云錦服裝表演、南京特色民樂演奏、南京剪紙等非遺項目現場演示等系列活動的開幕式。而在法國米魯茲市紡織博物館舉辦的南京云錦秀，同樣受到高度關注，該市市長、副市長均出席了活動。三場活動中，我駐克大使、駐斯堡總領事均分別在致辭中用較大篇幅對南京作了重點介紹。斯特拉斯堡市副市長戈賽爾在致辭中說：“中國不只有北京、上海，法國也不僅僅有巴黎，希望中國人民在歡度春節之際能感受到法國特別是斯特拉斯堡人民對其深切友好的新春祝福，更希望通過此次慶祝活動能讓中法特別是南京和斯堡加深了解、增進互信、加強交流與合作。”

二是嘗試運用國內與國外雙向互動的傳播方式。在組織策劃此項對外文化交流活動之初，宣傳推廣工作隨即迅速展開。在國外，南京市委外宣辦商請駐外使領館協調中國駐歐洲媒體機構；商請當地政府協調外國媒體；同時，聯系《南京日報》在歐洲學習的專欄記者，對活動進行跟蹤采訪，并做深度報道。在克羅地亞舉辦的活動，中央電視臺、鳳凰衛視、新華社、《光明日報》和克羅地亞人民廣播電臺、《克羅地亞時報》、《克羅地亞周報》等多家主流媒體分別派記者進行報道，克羅地亞國家電視臺更是對活動進行了現場直播。在斯特拉斯堡，活動籌備階段當地最大的平面媒體《DNA》即開始對活動進行預報；活動期間，新華社、鳳凰衛視、中國國際廣播電臺、法國電視3臺、《阿爾薩斯最新消息》報、《DNA》、《阿爾薩斯報》、《20分鐘電視臺》及多家電臺、歐洲時報等多家媒體均派出記者對開幕式進行采訪報道；新華網、新聞國際在線、騰訊財經網、中國日報網、海外網、南海網、文化傳通網、Playtv.fr 、Metroreporter等多家網站對活動做了轉載；《南京日報》用一個整版的篇幅刊登了題為《當南京邂逅斯特拉斯堡》的深度報道。

由于活動宣傳力度大、影響廣，在克羅地亞首都薩格勒布市和法國斯特拉斯堡市舉辦的兩場大型文化交流活動，均受到當地市民的廣泛參與和當地企業的大力資助?；顒赢斖?，薩格勒布市耶拉契奇廣場云集了數千名特意前來觀看我新春花燈展的克羅地亞民眾。而斯特拉斯堡的活動得到了當地9家企業的慷慨贊助。

探索新模式顯現新成果

積極探索出內外合作的新模式，加強國際表達，促進互相融合，提升宣傳效果，是本次活動的一大亮點。

一是在云錦時裝秀上強化聯合。通常情況下云錦服裝表演需要一定數量的模特兒來支撐，才能很好地演繹服裝的華美與絢麗。以往到國外去進行云錦服裝展示，由于受經費所限，一般只組織不超過6人的隊伍，效果不能達到最佳。這次活動嘗試運用一種新的合作方式，即從云錦研究所選派出一名經驗豐富的模特，其他模特由外方從斯特拉斯堡市高中生中挑選出14位女孩擔任，我們帶去50套云錦服裝，由我方派去的模特進行現場指導。中國奢華美麗的云錦服裝穿在優雅美麗的法國女郎身上，散發出一種別樣的美麗。這種雙向互動的合作方式，既保證了服裝展演效果，又起到了意想不到的宣傳效果，同時極大地節省了投入成本。無論是在法國斯特拉斯堡市還是在米魯茲市，兩場云錦秀都是一次東西方文化最精妙、最浪漫的對話與融合。法國阿爾薩斯報刊登的標題為《中國云錦令人夢想穿上身》。

二是在宣傳品制作上凸顯聯合。為提升此次對外文化交流活動的效果，我們與駐外使領館協商增設了一個環節，即以南京市人民政府、駐外使領館和當地政府三方名義給當地老百姓送祝福。為此，我們設計制作了2萬份A4紙尺寸可隨書附送的宣傳頁，正面主畫面是剪紙“?！弊?，可以剪下貼起來，分別用法、英文字進行說明，內容為：在中國蛇年春節來臨之即，古都南京送上祝?！案！钡剿固乩贡ぃɑ蛩_格勒布）。南京——一座擁有2500年建城史的中國古都、一座充滿濃郁藝術氣息的魅力城市、一座在綠色中呼吸的宜居城市、一座即將舉辦2014青年奧林匹克運動會的青春城市。背面右上段為印章形式表現的“南京”二字，中間部分是三方名稱，下段各選取我方外方一組建筑，以水墨畫的手法進行組合，正反面均用冰梅圖做底紋。宣傳頁設計圖在活動開始之前即被當地媒體應用到宣傳推廣上，在活動舉辦期間更受到出席活動人士的喜愛，斯特拉斯堡市政府在開幕式上當即決定將通過各街道將1萬份“?！弊仲浰徒o斯堡市民，祝福斯堡市民蛇年幸福美滿。微定位、巧結合，精巧的設計、精妙的組合、精準的傳播，城市形象推介一如春風化雨。

運用小制作實現大宣傳

城市品牌是城市形象塑造的重要組成部分。打造差異化、個性化的城市品牌，既能彰顯城市的比較優勢，更能提升城市的知名度、美譽度。

一是大力推進“雙城記”品牌活動。此次在法國斯特拉斯堡市開展的“當南京邂逅斯特拉斯堡”城市形象圖片展，是繼去年在英國倫敦和阿聯酋迪拜之后，舉辦的第三場以“邂逅”作為主題的城市形象推介展，也是“雙城記”對外文化交流活動新品牌的又一次成功實踐。本次展覽在汲取前兩次成功經驗基礎上，大膽創新，著力在內容策劃、文案創作、圖片選擇、版式設計等方面做較大調整，邀請了部分南京地區的外國機構和傳媒公司全程介入，融入和采用了諸多外國受眾喜聞樂見的元素和形式，從“一座跨越2500年的東方古都、一座充滿創意的文化名城、一座在綠色中呼吸的宜居城市、一座將于2014年舉辦青年奧林匹克運動會的活力之城”四個角度切入，由可產生共鳴的對方城市的相關圖片引入，采用了國畫卷軸形式，并根據四大板塊內容設計了8幅卷軸，把一個古老而現代、人文、綠色的南京呈現在國外受眾面前，受到普遍認可。

二是不斷加大青奧品牌的國際傳播。城市特色因子是城市形象塑造的關鍵所在。選擇城市營銷最佳賣點，既能被大眾廣泛接受，又能取得城市形象推介較好效果。在這次出訪期間，我們融青奧相關內容于各種宣傳載體中。在斯特拉斯堡舉辦的“當南京邂逅斯特拉斯堡”城市形象圖片展里，我們開辟了題為《一座將于2014年舉辦青年奧林匹克運動會的活力之城》的青奧專版，作為四個板塊的其中之一；在薩格勒布市舉辦的秦淮花燈展開幕式上，青奧LOGO、吉祥物等內容印刷在兩座高約8米的華表燈座基上；同時，青奧的內容被寫入1萬張“福”字宣傳頁里，由斯特拉斯堡政府發送到當地市民家中；青奧的宣傳折頁被放在薩格勒布和斯特拉斯堡兩市舉辦的文化交流活動現場，廣泛發送；青奧的宣傳品、紀念品、宣傳禮品被用于本次出訪期間的各個涉外場合。奧運會、青奧會是國際性事件，具有廣泛的認知基礎，借力青奧宣傳城市形象將起到事半功倍的效果。（作者供圖）