顧客公民行為理論研究述評與展望

[摘 要]顧客公民行為是顧客行為研究領域的一個新概念，以其能夠充分發揮顧客的積極主動性從而為企業帶來一種低成本甚至無成本的競爭優勢，已逐漸引起國外營銷理論研究者和營銷實踐者的廣泛關注。文章通過對現有文獻的梳理和述評發現，當前的顧客公民行為理論框架仍不完善，在顧客公民行為的維度、前因和結果方面還存在較多分歧，需要進一步深化。在此基礎上對未來研究的方向進行了展望。

[關鍵詞]顧客公民行為；維度構成；前因；結果；研究展望

[中圖分類號]F270.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2013）03-0009-06

一、引 言

顧客行為研究是企業市場營銷活動的根本。以往的顧客行為研究關注顧客作為產品或服務的購買者和使用者的身份，主要研究顧客在購買決策過程中以及在產品或服務使用過程中表現出的經濟行為。隨著顧客對企業經營過程參與的增加，顧客被越來越多的企業看作“兼職員工”，與顧客“兼職員工”身份相對應的一種新的顧客行為——顧客公民行為（customer citizenship behavior，CCB），逐漸進入學者們的研究視野。除了能夠提高營銷的效率外，當顧客參與革新、開發以及組織營銷過程時，顧客公民行為也會帶來組織營銷效益的提高[1]。正因如此，近年來，顧客公民行為成為國外學術界和企業界關注的一個焦點。

但是，顧客公民行為仍是一個相對較新的研究領域，迄今為止，國外對顧客公民行為的研究不過短短十幾年，國內的相關研究還處于起步階段。從研究情境來看，已有的顧客公民行為研究主要集中在線下環境中，但是，由于互聯網的迅猛發展及其對顧客行為產生的深刻影響，顧客公民行為研究也開始逐漸向互聯網領域擴展。由于網絡環境具有不同于線下環境的諸多特性，顧客公民行為在線上和線下的表現也會存在很大的不同。因此，本文區分線上和線下兩種不同的研究情境對顧客公民行為研究進行相關述評，希望在對現有的顧客公民行為研究進行系統的梳理，總結現有研究成果的基礎上，對國內開展顧客公民行為相關研究提供有益的啟示。

二、線下顧客公民行為相關研究

（一）線下顧客公民行為的概念

顧客公民行為的概念源于組織行為學中對組織公民行為（organizational citizenship behavior，OCB）的研究，是組織公民行為理論在顧客行為研究領域的擴展和延伸。

組織公民行為是指一種員工自主決定的，與組織正式的獎懲制度沒有直接的或外顯的關聯的，但是能從整體上提高組織效能的個體行為[2]。換句話說，組織公民行為不是員工崗位職責要求員工必須完成的任務，而是員工在沒有直接的回報或可見的利益的情況下，自覺自愿、主動做出的有利于組織的行為，如，在自己的職責之外為組織提出建議以及幫助其他同事的行為。員工的組織公民行為被認為是保證組織順暢運行不可缺少的[3]。

Gruen（1995）最先提出顧客公民行為的概念，并對顧客公民行為進行了定性研究。Gruen（1995）認為，顧客也具有和組織員工類似的公民行為，并且，與員工組織公民行為一樣，顧客公民行為對保證企業的順暢運行同樣不可缺少。借鑒組織公民行為的概念，Gruen（1995）將顧客公民行為定義為，顧客做出的、被組織所欣賞或認為有價值的，與顧客角色要求沒有直接關系的、對組織有幫助的建設性行為[4]。

Gruen（1995）之后，顧客公民行為引起了服務營銷領域的廣泛關注。由于顧客公民行為是一個新概念，因此，除了顧客公民行為這個概念名詞以外，學者們在研究中還使用了其他多個類似的概念名詞，包括顧客親社會行為、顧客自愿行為、顧客角色外行為、顧客組織公民行為等。Bettencourt（1997）使用顧客自愿行為（Customer voluntary performance，CVP）這一概念名詞，在實體零售雜貨店情境下，對顧客公民行為進行了實證檢驗，并將顧客自愿行為定義為，顧客自主決定的、有助于組織提高所交付的服務質量的顧客行為[5]。從Gruen（1995）和Bettencourt（1997）的定義中，我們可以看出，顧客公民行為主要具有兩個特征：一是顧客自主自愿做出的行為；二是這種顧客行為是對組織有益的。后續的研究大多直接采用或借鑒了上述兩種定義。

（二）線下顧客公民行為的維度

組織公民行為從其被提出時就是一個多維度的概念[6]，因此，借鑒組織公民行為提出的顧客公民行為也是一個多維度的概念。Bettencourt（1997）的研究是線下顧客公民行為研究領域最早的一篇實證研究文獻。以已有的顧客行為及員工行為研究文獻為基礎，Bettencourt（1997）提出顧客公民行為的三個維度：忠誠、合作和參與[5]（見表1）。這一維度劃分及其使用的實證測量量表被后續的多位研究者直接采用[7][8]。此外，Bove， Pervan，Beatty Shiu（2008）對Bettencourt（1997）的三個維度進行了進一步擴展和細化，提出了顧客公民行為的八維度觀點[9]。線下顧客公民行為維度及其定義如表1所示。

從表1中，我們可以看出，在Bove， Pervan，Beatty Shiu（2008）劃分出的八個維度中，除了“監查其他顧客”這個維度外，其他各個維度都可以分別歸入Bettencourt（1997）的三維度中。如，“積極的口碑”和“關系展示”可以歸入Bettencourt（1997）的“忠誠”維度；“服務改進建議”、“參與企業活動”和“積極的抱怨”可以歸入Bettencourt（1997）的“參與”維度；“仁慈行為”和 “靈活性”可以歸入Bettencourt（1997）的“合作”維度。此外，Bove， Pervan，Beatty Shiu（2008）的八維度劃分過于繁瑣，不利于實證研究的開展。

（三）線下顧客公民行為的前因

了解顧客為什么做出或哪些因素促使顧客做出公民行為，對于企業管理實踐具有直接重要的意義，因此，從顧客公民行為概念提出以來，顧客公民行為的前因研究就一直受到學者和營銷實踐者的關注。現有文獻中關于顧客公民行為前因的探討如表2所示：

根據組織公民行為研究文獻，滿意、信任、承諾、感知公平、感知組織支持等關系質量相關變量，都是被眾多研究證實了的員工組織公民行為的前因。從表2中可以看出，至目前為止，對顧客公民行為前因的研究，很大程度上直接借鑒了組織公民行為的相關研究，而沒有考慮顧客與企業員工在角色以及與企業之間的關系等方面存在的差異。

（四）線下顧客公民行為的結果

現有顧客公民行為文獻對顧客公民行為的前因進行了較為廣泛和深入的研究，但是對于顧客公民行為的結果卻少有關注。在線下研究中，目前只有YiGong（2006）的研究對顧客公民行為的結果有所探討。YiGong（2006）利用一家健身中心的健身課程班學員樣本，實證檢驗了顧客公民行為與顧客感知服務質量之間的相關性，研究結果表明，顧客公民行為對顧客感知服務質量具有正向影響[10]。

三、線上顧客公民行為相關研究

由于互聯網技術的發展及其對企業營銷活動和顧客消費行為產生的深刻影響，互聯網情境下的顧客公民行為開始引起學者們的關注。

（一）線上顧客公民行為的定義及維度

1. 線上顧客公民行為的定義

Groth（2001）最先在互聯網情境下對顧客公民行為進行了實證研究[11]。Groth（2001）將顧客公民行為定義為，不為生產或服務的成功傳遞所必需的、顧客自主自愿采取的行為，這類行為在總體上有益于企業服務質量和企業效能的提高。例如，顧客在線為互聯網服務企業提出建議以促進企業改進服務的行為。Groth（2001）的顧客公民行為定義借鑒了“組織公民行為”的定義和Bettencourt（1997）“顧客自愿行為”的定義。盡管研究是在互聯網情境下（網絡購物商城）進行的，但是，Groth（2001）并未對線上和線下兩種情境可能存在的差異做出明確的區分，而是簡單地認為，在互聯網情境下，顧客做出的公民行為要比顧客在線下做出的公民行為多，因而，對顧客公民行為在線上和線下兩種情境下可能存在的差異也未能述及。在后續的研究中，Groth（2005）延續了這種研究思路[12]。Groth（2001）的定義被后續多項線下和線上研究所直接引用[8][10][13][14][15]。

2. 線上顧客公民行為的維度

Groth（2001）運用Stephenson（1953）的Q-sort量表開發方法，通過對209名大學生的網絡購物行為進行調查研究，開發了一個新的顧客公民行為量表。Groth（2001）將這209名大學生分成獨立的3組，通過反應生成、技術歸類和交叉驗證3個階段，提煉出顧客公民行為的三個維度：①推薦，即向家人、朋友、同事或其他對企業產品或服務感興趣的人推薦企業的產品或服務；②向企業提供反饋，即參與企業的調查活動、向企業提建議等；③幫助其他顧客，即幫助其他顧客搜尋產品信息、解釋如何正確使用產品或服務等[11]。

Groth（2001）的測量量表被Yi和Gong（2006，2008b）在后續的研究中采納，并在健身服務和教育服務行業等線下研究中為Groth（2001）的觀點提供了實證研究的支持[8][10]。這一方面表明，顧客公民行為在線上和線下具有一定的共性，顧客在線下表現出的某些公民行為，在互聯網情境中會有相同或相似的表現；另一方面也反映出，線上和線下情境的差異以及由這種情境差異可能引起的顧客公民行為表現的不同還尚未引起學者們的關注。

（二）線上顧客公民行為的前因及結果

與線下的研究相似，目前有關顧客公民行為的線上研究相對來說對顧客公民行為的前因探討較多，而對顧客公民行為的結果關注較少（見表3）。

1. 線上顧客公民行為前因研究

線上顧客公民行為的前因研究也同樣關注顧客與企業的關系質量，如顧客滿意、顧客承諾對顧客公民行為的影響[11][12][16]。但是，我們也同時看到，線上顧客公民行為研究提出了一些線下研究中沒有出現的顧客公民行為的新的前因，如，互惠[16]、虛擬社區感[17]、虛擬社會認同[18]等。這表明，已有學者開始關注線下線上情境的差異及其對顧客公民行為可能產生的影響。

WiertzRuyter（2007）在企業主導的虛擬社區中，探討并構建了一個顧客知識貢獻行為的動機模型。WiertzRuyter（2007）對顧客知識貢獻行為的解釋是，一種在計算機為媒介的網絡中的顧客自愿行為，顧客花費時間和努力對彼此的幫助要求做出答復，這種行為不僅會使社區中的其他顧客獲益，最終，主辦社區的企業也會從中獲益。依據顧客公民行為的定義，我們可以認為，顧客知識貢獻行為是一種顧客公民行為。以社會資本理論為基礎，WiertzRuyter（2007）假設并驗證了顧客對社區的承諾和顧客對社區所屬企業的承諾以及互惠規范對顧客知識貢獻行為的影響[16]。

JeongMoon（2009）認為，顧客公民行為不僅存在于線下社區，而且以網絡口碑的形式存在于互聯網虛擬社區中。他們提出，很多研究關注顧客網絡口碑行為對顧客購買決策的影響，但是，鮮有研究關注顧客網絡口碑行為的內在動機。JeongMoon（2009）以社會認同理論為基礎，提出并實證檢驗了虛擬社會認同是促使顧客做出網絡口碑行為的內在動機。此外，JeongMoon（2009）也檢驗了虛擬錢幣和點數作為外在動機對顧客網絡口碑行為的影響作用[18]。

謝禮珊和申文果等（2008）在旅游預訂網站服務情境下，驗證了信息公平性和滿意感對顧客公民行為具有正向影響，但是信任對顧客公民行為沒有直接的正向影響，信任通過滿意間接影響顧客公民行為[19]。許博和邵兵家等（2011）在虛擬社區情境下，實證檢驗了虛擬社區感對顧客公民行為所具有的積極影響。盡管所研究的對象是虛擬社區成員的公民行為，即顧客公民行為，但是，許博、邵兵家等（2011）在研究中卻采用了組織公民行為的概念及其維度量表，明顯混淆了虛擬社區中員工與顧客的角色[17]。

2. 線上顧客公民行為結果研究

在現有的線上顧客公民行為研究中，只有NgMatanda（2009）探討了顧客公民行為的結果。在已有研究的基礎上，NgMatanda（2009）利用具有博客購物體驗的顧客樣本，通過在線調查方法，對博客零售環境下顧客感知服務質量與顧客公民行為對顧客在線忠誠的影響進行了實證研究。結果表明，顧客感知服務質量和顧客公民行為是顧客在線忠誠的主要前因，并進一步證明，顧客公民行為對顧客感知服務質量與顧客在線忠誠之間的關系具有部分調節作用[20]。

四、總結與展望

自Gruen（1995）和Bettencourt（1997）將組織公民行為概念引入顧客行為研究領域以來，顧客公民行為已引起國外學者和企業界越來越多的關注。但是，在國內，顧客公民行為尚未進入企業界的視野，學術界有關顧客公民行為的研究也只是剛剛起步，相關的文獻少之又少[17][19][21]，還處在對國外已有的研究結果進行進一步驗證階段。顧客公民行為為企業提供了一種低成本甚至無成本的競爭優勢，為企業創造顧客價值和開展關系營銷提供了一個新的途徑，對顧客公民行為進行深入的研究將具有重要的理論和實踐意義。

通過上述文獻回顧我們可以看到，顧客公民行為研究雖已取得了一定的進展，但是，其理論框架還很不完善，無論是線下還是線上的顧客公民行為研究都還存在很多不足之處，有待進一步發展和完善。以上述文獻回顧為基礎，我們建議未來的顧客公民行為研究可以重點關注以下幾個方面。

（一）顧客公民行為的維度構成和量表開發

從目前的相關研究來看，無論是線下還是線上研究，有關顧客公民行為的維度構成主要有兩種觀點：Bettencourt（1997）的顧客公民行為三維度，即，忠誠、合作和參與[5]；以及Groth（2001）的顧客公民行為三維度，即，推薦、向企業提供反饋和幫助其他顧客[11]。Bettencourt（1997）和Groth（2001）雖然都認為顧客公民行為有三個維度，但是二者的維度劃分區別較大。從測量量表題項來看，盡管Bettencourt（1997）的忠誠、合作維度分別與Groth（2001）的推薦、向企業提供反饋維度存在部分交叉，但是，Groth（2001）的幫助其他顧客維度則明顯超出了Bettencourt（1997）的三個維度而考慮了更多的問題。現有的其他顧客公民行為實證研究基本上都是直接或部分采用這兩種維度劃分方法及其量表。這種研究現狀表明，學者們對于顧客公民行為維度的劃分還處于探查階段，未來的研究有必要在現有研究的基礎上，通過理論和實證研究進一步探查顧客公民行為的維度構成并開發相應的測量量表。特別是顧客公民行為的線上研究更值得學者們給與關注。由于網絡環境與現實環境存在著巨大的差異，網絡環境下的非面對面性和匿名性必然對顧客公民行為產生影響。考慮到互聯網對企業和顧客的深刻影響，對這些問題的探討無疑對企業的管理實踐具有重要的意義。

（二）顧客公民行為的前因研究

從上述文獻回顧中，我們可以看出，自顧客公民行為概念提出以來，顧客公民行為的前因一直受到學者們的廣泛關注，相應的研究文獻也相對較多。但是，由于這些研究普遍以“顧客是企業的兼職員工”為前提假設，因而，對顧客公民行為前因的探討在很大程度上借鑒了員工組織公民行為前因的研究。但是，事實上，無論顧客承擔了多少員工應該承擔的職責，顧客始終都是顧客，顧客不會為了獲得上司或同事的好感以及潛在的薪酬或職位提升而做出公民行為。換句話說，由于與企業之間不存在雇傭關系，顧客公民行為具有不同于員工組織公民行為的前因。未來的研究應該跳出員工組織公民行為的束縛，考察顧客公民行為不同于員工組織公民行為的前因。此外，與顧客公民行為的維度構成相同，互聯網情境下的顧客公民行為前因研究也應作為未來研究的重點。

（三）顧客公民行為的結果研究

目前，無論是線下還是線上，顧客公民行為結果的相關研究還尚未引起學者們的關注，相應的研究成果也很少[10][20]。按照現有文獻中對顧客公民行為的界定，顧客公民行為是對企業有益的顧客行為。顧客公民行為對企業的幫助主要通過兩種行為方向來實現，即指向組織的顧客公民行為和指向其他顧客的顧客公民行為。今后的研究可以從這兩個行為指向入手：一方面，探討指向組織的顧客公民行為帶來的對企業直接有益的結果，如企業服務質量的提高、企業經營效益的提升等；另一方面，也可以探討指向其他顧客的顧客公民行為通過使其他顧客受益而為企業帶來的間接利益結果。