旅游環境、消費習慣與低碳旅游參與意愿的關系

[摘要]旅游者是低碳旅游開發的關鍵。文章以武陵源景區為例，構建自然遺產地低碳旅游開發中旅游者參與意愿的結構方程模型，探討低碳旅游環境、旅游者低碳消費習慣和低碳旅游參與意愿的關系。研究發現，低碳旅游環境對旅游者的低碳參與意愿具有顯著的正向影響，旅游環境對旅游者的低碳消費習慣不具有顯著的影響，旅游者的低碳消費習慣對其低碳旅游意愿具有顯著的正向影響。相比低碳旅游環境建設，旅游者低碳習慣培育在低碳旅游發展中的效應更加明顯，所以低碳旅游開發中需要強化旅游者的主體作用，通過強制和引導相結合的措施，不斷培育旅游者的低碳旅游習慣。

[關鍵詞]低碳旅游；旅游環境；消費習慣；參與意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

旅游業因資源消耗和污染排放較少被稱為“無煙工業”，但隨著產業規模的不斷擴大，旅游業整體的碳排放在不斷增加，特別是旅游交通、住宿和游覽的碳排放更加明顯，降低旅游中的碳排放成為低碳經濟的重要內容。2009年11月，國務院發布的《關于加快發展旅游業的意見》明確提出，倡導低碳旅游方式，支持賓館、景區景點等運用節能減排技術等系列措施，并要求A級景區3年內能耗降低20%。當前，低碳旅游已經成為旅游研究的熱點，其概念最早見于2009年5月由世界經濟論壇發布的《走向低碳的旅行及旅游業》報告，以低能耗、低污染為基礎，倡導旅游者在旅行中盡量減少碳排放，實現旅游方式的綠色生態和循環高效。考慮到旅游者是實施低碳旅游的關鍵，因此，從旅游者消費習慣人手分析低碳旅游的實施路徑具有重要的現實意義。

國外對低碳旅游的研究側重于利用定量模型，如史密斯和羅杰（Smith Rodger）關于旅游交通活動CO₂排放量的定量測算，郭和陳（Kuo Chen）的研究結論顯示旅游者消耗量與廢棄物排放量均超過當地居民日常用量，皮特斯和迪布瓦（Peeters Dubois）發現，旅游者對全球CO₂的排放負有4.4%的責任。貝肯納等（Beckena，et al.）研究發現，旅游業能源消耗量與旅游者行為具有很強的相關性，林（Lin）對臺灣的實證研究發現私家車的碳排放危害程度大于其他交通工具，但是理查德（Richard）認為征收碳稅將影響到旅游者對旅游目的地的選擇，故通過改變旅游行為可以降低CO₂排放量。國內對低碳旅游的研究起步較晚，內容涉及對低碳旅游的概念辨析和特征剖析、旅游六要素的低碳化表現形式、低碳旅游城市發展的基本層面、低碳旅游發展思路和低碳旅游發展動力體系構建等層面。從研究方法來看，學者大都從理論層面或者案例層面對低碳旅游的實施路徑進行了探索，理論研究強調低碳旅游的核心是在旅游業內發展低碳經濟、創新低碳技術和改變發展模式，在實施過程中要從政府領導、主體參與和重點領域突破等方面建立低碳旅游實施機制。案例研究顯示，低碳旅游業在實施過程中必須以低碳技術創新為核心，以制度創新為依據。

由以上文獻可知，目前國內對低碳旅游的研究多從低碳旅游的實施主體如景區、政府和企業的視角人手，鮮有從旅游者行為、特征、需求等視角進行的研究，同時定量化的研究成果也比較匱乏。武陵源景區作為我國首家世界自然遺產，隨著旅游者的增加和旅游資源的深度開發，生態環境的壓力逐漸加大，實施低碳旅游開發對于區域旅游產業形成低碳良性循環具有重要的現實意義。因此，本文以武陵源為例，嘗試通過定量模型和實地調查方法，構建旅游環境、旅游者消費習慣與低碳旅游參與意愿的結構方程模型，以期為武陵源旅游開發模式轉變提供可操作的建議，也為我國自然遺產地的低碳旅游景區建設提供相關的參考。

2 研究假設與概念模型

旅游者作為旅游活動的消費者和核心主體，其低碳旅游活動是實現低碳旅游的關鍵?？紤]到低碳旅游作為一種新型旅游方式，普及程度不高，而青年人群作為未來社會潮流和消費時尚的引領者，具有引領消費時尚和改變消費結構的重要作用，這個群體的低碳旅游消費意愿可以較好地體現當前低碳旅游發展的問題，了解其低碳旅游參與意愿對于推進低碳旅游景區的建設具有重要意義。因此，本文以青年人群為調查和研究對象，分析低碳旅游參與意愿的影響機制。

2.1 研究假設

低碳旅游作為一種新型旅游發展模式，景區需打造低碳旅游發展的氛圍和環境，引導旅游者進行低碳旅游。不少自然景區構建低碳交通體系，推進低碳旅游的發展，如九寨溝等旅游景區禁止機動車進入，峨眉山實行統一乘坐旅游交通大巴，中山陵景區出臺黃標車限行規定；不少地區還通過技術創新打造低碳旅游吸引物，引導更多旅游者參與低碳旅游，如山東德州的日月壇微排大廈和天地溫泉，廣東增城提出的“綠道旅游”領先模式。王潤等提出低碳旅游的開展需要低碳交通和更節能的住宿方式實現對旅游者的引導；馬勇等提出低碳旅游發展首先要從旅游目的地評價和建設做起，使之成為節能減排外、倡導低碳旅游的典范；李曉琴和銀元提出低碳旅游景區建設除了節能減排外，還要從景區資源環境、減排技術、消費經營和政策理念等層面分析。低碳旅游環境是低碳旅游開展的重要保障，低碳旅游氛圍的營造對旅游者的低碳旅游參與意愿具有顯著影響。據此，本文提出假設1：

H1：低碳旅游環境對旅游者的低碳旅游參與意愿具有正向的影響。

低碳旅游理念是開展低碳旅游的基礎，旅游者作為旅游產品的最終消費者，其觀念直接決定了低碳旅游能否實施。作為一種全新旅游理念，低碳旅游倡導公共交通和電動車、自行車等低碳方式，強調扭轉旅游中的奢華與浪費現象，強調清潔、方便、舒適的旅游功能。不少組織和團體倡導的騎自行車旅游和徒步旅游，將旅游過程中的垃圾帶回等活動，在旅游接待服務中禁止使用一次性用品，引導旅游者的低碳意識，都對旅游者的消費習慣產生了重要的影響。唐承財等提出旅游目的地建設與管理應采用低碳技術與清潔能源，加強旅游交通、旅游住宿、旅游活動的低碳化建設與管理；李曉琴和銀元認為，旅游者作為低碳旅游產品的最終消費者，通過政府政策引導和企業低碳營銷的輻射可主動或被動地形成低碳旅游消費行為。綜上，旅游環境和氛圍對旅游者的消費觀念具有明顯影響。據此，本文提出假設2：

H2：低碳旅游環境對旅游者的低碳旅游消費習慣具有正向的影響。

旅游者的低碳消費習慣是低碳旅游的重要環節，但是實施難度較大。國外研究表明，多數旅游者已意識到低碳旅游行為的重要性，但卻不愿改變消費模式，如定期進行國際旅游的旅游者對全球環境惡化的感觸最多卻最不愿改變旅游行為，旅游者認為單憑個人力量難以解決，同時也缺乏外界的約束。對此，張慶慶和劉春濟的研究表明，大學生的低碳旅游消費意向是建立在生活習慣和日常行為方式基礎上的；吳鈾生和馬勝認為，人們旅游中傳統的生活方式和消費模式是制約低碳旅游發展的主要瓶頸；吳衛發現，低碳旅游態度和低碳旅游行為之間呈現較弱的相關性。綜上，低碳旅游習慣的養成對于旅游者低碳旅游的參與意愿具有明顯的影響。據此，本研究提出假設3：

H3：旅游者的低碳消費習慣對其低碳旅游參與意愿具有正向的影響。

2.2 概念模型

根據上述假設，本文在回顧旅游者低碳旅游環境、旅游者低碳消費習慣與低碳旅游參與意愿相關文獻基礎上，構建低碳旅游景區開發中的低碳旅游環境、旅游者低碳旅游習慣和低碳旅游參與意愿的概念模型（如圖1），探討旅游者低碳旅游參與意愿的影響機制。此模型是包含3個潛變量的概念模型，其中，景區的低碳旅游環境是外生潛變量，旅游者的低碳消費習慣與低碳旅游參與意愿是內生潛變量。潛變量之間存在3種假設路徑，各假設路徑說明變量之間的顯著因果關系（以“+”表示正向關系，“-”表示負向關系）。

3 研究方法設計

3.1 觀測指標選取

本文采用問卷調查法獲取原始資料，低碳旅游環境、旅游者低碳消費習慣和參與意愿都是概念模型中的潛變量，不能直接測量，因此必須設計相應的觀測變量。為保證問卷的效度，本文參考了大量的國內外文獻，并經過專家的評分判斷和小范圍的預測試，對測量指標進行了刪減和優化，最終選擇3組觀測變量，共計36個測量指標。

（1）低碳旅游環境指標。低碳旅游環境主要是為旅游者進行低碳旅游提供的支持和服務，綜合相關文獻，本文主要從低碳吸引物、管理制度和旅游設施3個維度進行測量。旅游吸引物是低碳旅游景區發展的核心，旅游接待設施是低碳旅游景區發展的基礎，低碳旅游管理是低碳旅游景區發展的保障。其中，低碳吸引物主要包括產品類型、服務質量和吸引力等；旅游設施主要包括交通、娛樂和食宿設施等；管理制度主要包括政策、法規和制度落實等。問卷中測量指標包括旅游者的低碳吸引物4項、管理制度4項、旅游設施4項，共計12項指標。

（2）消費習慣指標。消費習慣是旅游者在旅游活動中的一貫消費行為，包括旅游者低碳旅行、低碳餐飲、低碳住宿、低碳游覽、低碳購物、低碳娛樂等低碳消費習慣的各種行為。綜合文獻資料，本文按照消費習慣的內容，測量指標選擇旅游者的環保習慣、節約習慣和其他習慣3個維度的觀測變量。其中，環保習慣主要包括低碳出游方式、減少垃圾、簡單包裝等；節約習慣主要包括減少一次性用品的使用、自帶旅游用品、經濟型住宿等；其他習慣主要包括勸說和制止非低碳行為等。問卷中測量指標包括旅游者的節約習慣4項、環保習慣4項、其他習慣4項，共計12項指標。

（3）參與意愿指標。參與意愿是旅游者參與低碳景區的傾向性，依據相關研究，旅游者參與意愿主要體現在對低碳旅游的關注程度、支持程度和選擇傾向等層面，包括關注低碳和節約環保的旅游方法，優先選擇低碳景區，在旅游中選擇低碳交通方式，自帶旅游常用品，盡量少用一次性用品，主動體驗低碳旅游項目和活動，抵制奢侈和高碳旅游項目，減少旅游活動的碳排放等方面。其中，關注程度主要包括了解相關的概念和低碳方法等；支持程度主要包括支持景區建設、遵守相關制度和規范等；選擇傾向主要包括優先選擇、主動參與等。問卷中測量指標包括旅游者的關注程度4項、支持程度4項、選擇傾向4項，共計12項指標。

3.2 問卷設計與數據采集

問卷分為兩部分。第一部分主要針對低碳旅游環境、旅游者低碳消費習慣和參與意愿等測量指標進行調查，采用李克特5級量表進行測量，根據李克特量表的要求，相關測量變量都以陳述句的形式出現，并依其贊同程度由低到高賦值為1到5分；第二部分主要是旅游者的基本資料，采用類別尺度，搜集包括年齡、性別、文化程度、職業和收入等人口統計特征信息。

2012年4～5月，選擇張家界武陵源自然遺產地對旅游者進行問卷調查。問卷主要針對武陵源景區旅游者展開，借助景區工作人員和政府相關工作人員的幫助，采取現場填答現場回收方式，以保證調查問卷的有效回收。共發放500份問卷，剔除回收問卷中不符合要求的問卷46份，實際回收有效問卷454份，有效問卷回收率為90.4%。運用SPSS16.0統計分析軟件和Amos7.0結構方程模型軟件對有效問卷進行分析。

3.3 武陵源自然遺產低碳旅游概況

低碳景區作為低碳旅游的關鍵，已得到不少地區的重視，2010年，安徽黃山、陜西華山、四川峨眉山、吉林長白山等低碳建設成績突出的自然景區獲得“全國低碳旅游實驗區”稱號。張家界武陵源景區作為我國首個世界自然遺產地，有關監測顯示其核心景區空氣質量全優，且各項指標均優于國家標準，每立方厘米空氣中達8萬～10萬負氧離子，號稱“天然氧吧”。為保護景區的環境質量，武陵源在低碳旅游概念提出前已在實踐低碳旅游措施，如在核心景區以混合動力巴士和電瓶車等環保車作為交通工具，以減少碳排放量，并號召旅游者盡量少用一次性用品，不隨手丟棄垃圾。但這些措施不夠系統，也未上升到政府政策層面上大力倡導和推廣。2010年12月，國家旅游局將張家界、成都、秦皇島和舟山作為全國首批旅游綜合改革試點市，為武陵源的低碳旅游開發提供了重要的機遇和保障。綠色、環保、低碳是武陵源自然遺產的主要賣點，利用景區優質和原生態自然環境打造低碳旅游景區品牌，對武陵源景區的可持續發展具有重要意義。

4 實證結果分析

4.1 樣本描述性統計分析

考慮到青年人是未來進行低碳旅游的主力，本次調研中根據筆者的目測對被調查者的年齡特征進行了大致的篩選，故年齡層次集中在20～40歲，大部分被調查者已經工作，還有少部分學生，其他年齡段旅游者很少，受訪旅游者樣本的人口統計學特征主要包括以下方面：（1）從性別來看，男性占47.4%，女性占52.6%。（2）文化程度方面，高中及以下147人，占總人數的32.4%，大專與本科203人，占總數的44.7%，研究生學歷104人，占22.9%。（3）從職業來看，公司職員人數最多，達到250人，占55.1%，學生92人，占20.3%，教師和公務員等60人，占13.2%，其他人員52人，占11.4%。（4）從月均收入情況來看，2000元以下的176人，占38.7%，2001～4000元的有226人，比例最大，占49.8%，4001元以上的數量較少，只有52人，占11.5%。

4.2 問卷的信度與效度檢驗

信度是檢驗問卷測量結果是否可靠、一致和穩定的指標，即測驗結果是否體現被測者的穩定性和一貫性等真實特征。Cronbach’sα系數是測量信度的主要指標，根據相關文獻，Cronbach’sα系數值越大則表明可信度越高。一般來說，Cronbach’sα值大于0.70可以認為測量結果的一致性較好，屬于較高信度；Cronbach’sα值在0.50和0.70之間時表明其信度可?。坏陀?.40則表明測量信度較差，數據結果不可信。本文采用Cronbach’sα系數對模型中的3個潛變量的觀測指標進行信度檢驗，結果如表1所示?？梢园l現，3個潛變量中低碳意愿的Cronbach’s α系數為0.767，消費習慣的Cronbach’sα系數為0.708，低碳環境的Cronbach’sα系數為0.799，均高于0.70，說明問卷測量結果具有較高的可信度。

效度是指測量工具準確測出所需測量內容的程度，測量結果與所測內容越吻合，則觀測變量的效度越高。除了在問卷設計中通過專家咨詢和預測試保證問卷內容效度外，為進一步驗證問卷的效度，本文利用SPSS16.0軟件對測量結果進行探索性因子分析，研究各觀測變量因子載荷的大小。根據計算結果（如表1）可以發現，各觀測變量的因子載荷都大于0.5的臨界值標準，除了其他習慣觀測指標的因子載荷只有0.55較低之外，其他都在0.69以上，說明觀測指標對其所對應潛變量的影響程度都比較高，因此觀測變量都具有較好的效度。

4.3 測量模型分析

本文利用極大似然法（maximum likelihood）對樣本數據進行參數估計，采用結構方程模型軟件Amos7.0對模型進行路徑系數的回歸估計，并對模型進行擬合性檢驗。檢驗概念模型與樣本數據擬合性的適配度指標主要包括絕對適配度指標（x²/df的p值、GFI、AGFI、RMR和RMSEA等）、增值適配度指標（NFI和NNFI等）和簡約適配度指標（PNFI和PGFI等）3種。按照結構方程模型的相關研究成果，一般要求模型x²/df值的顯著性概率p值大于0.05，要求絕對適配度指標（GFI）、調整適配度指數（AGFI）、增值適配度指標（NFI）大于0.9，要求簡約調整適配度指數（PNFI）大于0.5，另外還要求絕對適配度指標殘差均方根RMR小于0.05，漸進誤差均方根（RMSEA）小于0.08，滿足這些條件模型才有較好的擬合性。因此，本文將選取x²/df的p值、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、PNFI等指標進行擬合性檢驗。根據Amos7.0適配度指標的分析結果可以發現，該模型主要擬合指標x²/df=1.632，其顯著性水平p=0.242，明顯的大于0.05；絕對適配度指標GFI=0.977，其調整指標AGFI=0.941，增值適配度指標NFI=0.927，都明顯大于0.9；簡約調整適配度指標PNFI=0.685，大于0.5；另外，絕對適配度指標RMR=0.043，小于0.05，RMSEA=0.051，小于0.08?？梢园l現，這些指標都達到相關的臨界值要求，說明模型的整體擬合性比較好。

4.4 結構模型分析

結構模型分析的目的主要是檢驗結果與概念模型之間是否一致，并檢驗所提假設是否可得到模型結果的支持，檢驗模型假設是否成立主要依據標準化路徑系數的顯著性。一般來說，路徑系數越大，表示變量之間的相互關系越緊密，變量的影響越大。從Amos7.0的結構模型回歸分析結果（表2）可以發現，結構模型中的標準化路徑系數在0.176至0.718之間，且多數系數的p值在0.001的水平上達到顯著。根據Amos7.0分析得到的標準化路徑系數可以發現：

（1）低碳旅游環境對旅游者低碳旅游參與意愿的絕對路徑系數為0.258，而標準路徑系數達到0.427，其p值小于0.001，說明旅游環境對旅游者的低碳參與意愿具有正向的影響，假設1得證。

（2）低碳旅游環境對旅游者低碳旅游消費習慣的絕對路徑系數為0.156，而標準路徑系數為0.176，其p值大于0.05，說明旅游環境對旅游者的低碳消費習慣不具有顯著的影響，假設2不成立。

（3）旅游者低碳消費習慣對其低碳旅游參與意愿的絕對路徑系數為0.427，標準路徑系數為0.587，其p值小于0.001，說明旅游者的低碳消費習慣對其低碳旅游意愿具有正向影響，假設3得證。

（4）觀測變量對潛變量的標準化路徑系數都在0.38以上，所有系數的p值都在0.05以下，多數p值都小于0.001，所以都具有比較好的顯著性。

4.5 結構模型修正分析

根據結構模型的分析結果可以發現，其他習慣對低碳消費習慣的標準路徑系數只有0.264，盡管在0.05水平上顯著但仍然偏低，另外，低碳旅游環境對低碳消費習慣無顯著影響，因此可刪除這兩個路徑，對模型進行修正。修正后的模型結果如表3所示。

可以發現，刪除兩個路徑系數后，現有的路徑系數都具有良好的顯著性，與原有模型相比雖有一定的變化，但是很不顯著，對模型的結論也并無顯著的影響，故前面的結論仍然成立。結合模型的MI修正指標分析，未發現修正指標，故此模型無需再次修正，最終的路徑系數如圖2所示。

5 結論與建議

本文以低碳經濟和旅游心理學相關理論為基礎，運用結構方程模型，通過對武陵源自然遺產地旅游者的調研，實證研究旅游者低碳旅游參與意愿的影響機制。在當前低碳旅游成為趨勢的背景下，本研究成果對區域低碳旅游開發具有一定的指導意義。研究結果顯示：

（1）旅游環境對旅游者的低碳參與意愿具有顯著的正向影響。這個結論再次說明，低碳旅游環境是旅游者進行低碳旅游的基本條件，必須從低碳旅游產品開發、低碳旅游設施建設和低碳管理制度完善等方面人手，通過低碳景區建設來增強低碳旅游的示范效應。首先，要積極營造低碳旅游吸引物，如通過科學策劃提高自行車游和徒步游的內容，通過先進技術將旅游展演轉移到白天進行；其次，要利用低碳技術改造現有的旅游設施，及時引進節能減排技術，對區域內的旅游接待設施實施低碳化建設；第三，要從制度層面完善低碳旅游的管理，制定低碳旅游體驗的評估指標和監督機構，建立科學的低碳旅游考評指標體系，實現對旅游景區考評和管理的制度化。

（2）旅游環境對旅游者低碳消費習慣的影響不顯著。這個結論說明，低碳旅游環境和低碳景區的開發并不直接改變旅游者的消費習慣，或者不會明顯地影響旅游者的消費習慣，旅游者在低碳旅游中往往傾向于呼吁政府和企業首先行動，而忽視自己的責任。旅游者即使意識到低碳的重要性，或者身處低碳旅游情景，改變旅游習慣也存在極大的難度，所以旅游者低碳消費習慣的培育要從旅游者本身特性人手，強化旅游者的主體作用。

（3）旅游者的低碳消費習慣對其低碳旅游意愿具有顯著的正向影響。這個結論說明，低碳旅游的參與意愿與旅游者自身習慣的關系更加密切，良好的低碳旅游消費習慣，如環保的習慣和節約的習慣，對于其低碳旅游的參與意愿影響顯著。低碳旅游更多是一種良好消費習慣的培養，低碳旅游開發中必須爭取旅游者的理解和支持，在加強低碳消費習慣引導的同時，還可制定靈活的低碳鼓勵措施，如對低碳旅游參與者提供優惠門票和住宿餐飲折扣等，逐漸改變其消費習慣。

（4）相比環境建設，旅游者低碳習慣在低碳旅游發展中的效應更加明顯。根據標準化路徑系數的比較可以發現，低碳環境對低碳參與意愿的影響路徑系數為0.427，而低碳習慣對低碳旅游參與意愿的影響路徑系數則達到0.587，明顯高于低碳環境的影響。雖然加大低碳旅游技術創新，增強低碳旅游對旅游者的吸引力非常重要，但是旅游者低碳意識和低碳消費習慣的培育更是關鍵。如對旅游者個人進行碳排放的測量，使其感受到自己在低碳旅游中的重要性，同時要從法律上、制度上和激勵措施上不斷完善，通過強制和引導相結合的措施，不斷地培育旅游者的低碳旅游習慣。

當然，由于研究范圍和數據的局限性，本文對旅游者低碳旅游參與意愿的研究還不夠完整，考慮的因素有限，特別是對旅游者本身的低碳旅游習慣形成問題研究不夠，未來可以從旅游者本身的更多特征入手，對不同職業的旅游者或者不同年齡段旅游者的習慣差異對旅游者的低碳旅游參與意愿進行對比；或者添加中介變量，研究旅游者低碳旅游參與意愿的機理和路徑問題。