匯源果汁下一步

2012年，匯源果汁走過20年。20年時間里，匯源果汁從當年一家瀕臨倒閉的罐頭廠，一躍成為國內果汁行業(yè)的傳奇。2008年，可口可樂并購遭到商務部否決。此后四年間，匯源果汁一直處于戰(zhàn)略轉型及調整期。截至2012年上半年，其業(yè)績都不算樂觀。

究其原因，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，匯源果汁主要在中高濃度果汁市場上占據重要地位，而這一市場領域逐漸趨于飽和，因而增速呈現放緩態(tài)勢。相關數字顯示：作為國內中高濃度果汁巨頭，匯源在100%濃度果汁和25%-99%中濃度果蔬汁中，均位列第一，市場份額分別占比54.2%和44.1%，與其他競爭對手相比優(yōu)勢明顯。但是，由于中高濃度的果汁市場正在萎縮，因此以上優(yōu)勢并沒有為匯源帶來可觀收益。

在國內市場中，低濃度果汁才是真正賺錢的項目。歐睿信息咨詢數據顯示，在果汁行業(yè)中，濃度低于24%的果汁飲料規(guī)模達920億元，占比高達80%。“低濃度果汁的銷售才是行業(yè)的大頭，但匯源在這一塊市場份額占比不高。”歐睿信息咨詢研究部經理黃瓊介紹。另據AC尼爾森數據顯示，在果汁飲料領域，市場前三強的排名分別為：可口可樂、康師傅和統(tǒng)一。

事實上，從2010年開始，匯源也在碳酸果汁、乳飲料、水飲品、醋酸飲品等品類中都推出了新品，但始終難以突破其他行業(yè)巨頭的重圍。“匯源進入的時間晚了，當匯源大舉進入低濃度果汁業(yè)務時，其市場格局已定；并且，匯源的營銷渠道本就處于劣勢，可口可樂對其并購失敗對其渠道打擊甚大，渠道劣勢也制約了匯源在低濃度果汁領域的發(fā)展。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為。

與此同時，中國果汁市場未來的發(fā)展空間依舊很大。根據國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的《2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運行狀況分析報告》顯示，截至2012年9月末，在飲料行業(yè)中，飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、功能性飲料分別占據了25.65%、22.24%、21.91%、16.36%、7.21%和6.63%的銷量份額。從品類結構的變化來看，近年來健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額已經跌出市場前三，而果汁市場人氣迅速飆升。

面對此番行業(yè)格局，匯源要做出怎樣的改變？下一步如何走？新的贏利點在哪里？《成功營銷》記者采訪了匯源果汁集團有限公司副總裁趙金林，聽他講述匯源的營銷新探索。

挖掘全產業(yè)鏈優(yōu)勢

在過去的一年時間里，匯源動作頻頻，吸引了不少業(yè)內人士的關注。無論是在內部強化銷售力量，還是在外部聘請那英、郭德綱做形象代言人，都顯示出匯源果汁在營銷方面的發(fā)力。尤其是其以3.399億元人民幣的價格拿下《星光大道》獨家冠名權，更是引發(fā)了媒體的廣泛報道和討論——這幾乎是中國電視節(jié)目的最高價格冠名紀錄。

“2012年匯源走過20周年，這也是匯源營銷的跨越年。這一年，匯源果汁對上游產業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產能力，為果汁銷售業(yè)務提供了強大的供應支持；這一年，匯源制作了有明確市場定位的廣告，并在全國各大衛(wèi)視投播，在節(jié)假日也進行了商場促銷活動。一系列的舉措，促進了匯源果汁品牌營銷的全面升級，也為2013年匯源的大發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。”趙金林如是解釋匯源以上一系列營銷動作的背后動因。

對于匯源過去幾年的戰(zhàn)略調整，趙金林也并不回避。在與記者的談話中，他回憶起2008年那場并未成功的并購案，并有頗多感嘆。一方面，他看到了政府乃至國人對民族品牌的重視和熱愛。而另外一個方面，那一年匯源果汁做好了被收購的準備，因此在相當長一段時間內工作基本處于停滯狀態(tài)。而這也導致了匯源果汁后來再發(fā)展會遇到一些問題，比如不斷地跟進市場和調整方向。

“不過，按照我們內部的判斷，2013年將是一個轉折點。果汁每年都有20%左右的穩(wěn)步遞增，相信隨著經濟狀況的好轉，整個行業(yè)在今年還會有比較穩(wěn)步的增長。”

反思創(chuàng)業(yè)20年成長史，趙金林認為匯源的對手就是匯源自己。“中國果汁市場可以說是由我們率先開創(chuàng)的。這么多年以來，市場雖然有很大增長，但是增長的幅度有限，不像我們期望的那么大，所以對消費者的引導和教育還需要加大力度。”

匯源果汁2012年財報數據顯示，匯源產品在細分市場份額中，濃縮果汁依舊占主導地位，百分百果汁超過中濃度果蔬汁，成為公司的最大收益來源。對于此，趙金林表示，雖然低濃度果汁目前在市場上的銷量較高，中高濃度果汁市場在萎縮，但隨著人們對健康飲食要求的提高，未來中高濃度果汁的需求一定還會穩(wěn)步提高。而匯源的優(yōu)勢也正在于此。因此，未來匯源一定要將這一大本營的地位牢牢占領。

趙金林介紹，2013年，匯源果汁希望實現50%的同比收入增長。為了實現這個目標，他們僅投資央視廣告就超過了4億，并對競爭激烈的飲品產品重新做出規(guī)劃。而對于主要利潤來源的100%果汁，匯源開始推廣全產業(yè)鏈的方式以降低成本。

對于果汁企業(yè)來說，其產品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產業(yè)鏈上游的原產地，對產品質量和推廣起到了至關重要的作用，也控制著成本的高低。

“但截至目前，匯源還不能實現百分百原材料自給。如100%橙汁目前不能實現原料本地化，而要全部從巴西進口。這是因為國內橙汁口感無法達到要求，必然會增加成本。而對于降低成本和質量管控來說，全產業(yè)鏈勢在必行。”趙金林介紹，2013年，匯源果汁將走出重要一步。“我們與全國各地盛產水果的地方簽訂合同，共同打造可靠可控的果園基地，這其中匯源會指定品種，提供給農民一個保護價。今年100畝桃園是個先例，以后我們將會在其他品種上嘗試。”趙金林說。

“全產業(yè)鏈模式將是未來匯源長期追求的模式。”趙金林說，在水果基地基礎上，匯源已經開拓部分有機農產品，目前已經建立130多個經營實體，連接了1000多萬畝優(yōu)質果蔬茶糧等種植基地，并計劃向更大面積推廣。匯源將在社區(qū)內開設專賣店，采用會員制，而今年的計劃是在北京開設近千家。在趙金林看來，其不僅能覆蓋經銷商到達不了的最后一公里，能進行品牌宣傳，還搭載著有機農產品預售的功能。

固本維新

如上文所說，匯源果汁幾乎占據了高濃度果汁市場的半壁江山，但在低濃度果汁方面還需要進一步努力。

應對果汁行業(yè)的進一步細分，在高濃度果汁市場趨于飽和以及原料成本上漲的雙重壓力下，匯源在低濃度果汁市場也開始有所作為。

在相繼推出100%果汁、中濃度果蔬汁、到果汁飲料等創(chuàng)新產品后，近來，匯源果汁再度對其產品進行了梳理，突出其優(yōu)勢產品，并加大在低濃度果汁飲品領域的探索力度。

據趙金林介紹，這項產品梳理、調整工作自2012年年底就已經開始進行。“在此之前，匯源的產品品種繁雜，大大小小加起來竟有700種之多。我們就在思考：這么多產品品種，到底哪些才適合絕大多數消費者？哪些品種適合哪種渠道？經過一番梳理，目前匯源果汁產品只剩下幾十種。”

在諸多產品之中，趙金林強調100%純果汁依舊是2013年匯源果汁的營銷主打產品。“堅守純果汁市場，是匯源發(fā)展的一個大方向。因為其不添加糖、色素、防腐劑等，所以從健康角度來看，這是未來注重生活品質人們的必選健康產品。”

相比果汁市場，低濃度的果汁和飲品市場是匯源更加渴望的增量市場。匯源希望在激烈競爭中贏得更多機會，所以一直也在此領域努力掘金。目前，針對餐飲場所和家庭的消費，匯源除了推廣其大包裝的中高濃度果汁，也會格外推廣其低濃度果汁和飲品。新品冰糖葫蘆汁的推出，在趙金林看來，是一個細分產品領域的創(chuàng)新，“這個產品我們已經積淀好幾年了。原汁原味地萃取工藝和易于飲用的產品形態(tài)，在為匯源果汁擴充低濃度果汁市場份額的同時，也為北方盛產的山楂資源開辟了一個全新的消費領域。我們希望這款產品能有效刺激市場，并能形成固定消費群體。”

據悉，冰糖葫蘆汁身上寄托了匯源集團戰(zhàn)略變革的希望：以冰糖葫蘆汁為主導的飲品市場在2013年能達到10億的銷售額。

從當前的情況來看，匯源雖在產品上有所創(chuàng)新，但在營銷上卻面臨著挑戰(zhàn)。“無論是前年的‘奇藝王果汁’、還是今年的‘冰糖葫蘆汁’，產品的市場接受度較差。”東方艾格軟飲料分析師肖堯認為，這是因為匯源對快消品的感性消費認識不足，導致產品營銷影響較弱。

機會確是越來越多。在趙金林看來，“新的一年，果汁行業(yè)的新品類將會層出不窮，例如果汁與乳品的混搭、大果汁與小果汁的混搭、果汁與碳酸飲料的混搭。”重要的是，匯源是否能抓得住這機會？

匯源果汁已開始在營銷策略上做一些調整和創(chuàng)新。趙金林說，一個大的準則是：“在營銷手法上，一是無論何種品類，都不能就產品賣產品，要形成品類區(qū)隔，建立和培育品牌的品質；二是要通過差異化的營銷手段，找到自己的產品賣點，做出自己的特色，賣點的差異最終會是品牌成長和區(qū)隔市場的稀缺資源。”

營銷之變

在品牌建設初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時配合較為先進的品牌營銷手段，很快便在行業(yè)內取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產與銷售，在短短數年間，就使得匯源躋身中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，銷售收入、市場占有率在同行業(yè)中排名第一。

但是，在如今充分競爭的細分市場上，以“健康”為訴求的單一的品牌傳播已經無法像以前一樣奏效。當多元化的競爭格局出現時，粗放的品牌營銷就變得不合時宜了。

如何進行更加有針對性的精準營銷，不斷強化匯源品牌及產品的覆蓋力與影響力，成為匯源果汁需要重新思考的問題。

趙金林說，過去匯源果汁沒有為產品品類進行差異化的推廣，這導致消費者對匯源果汁認知非常模糊，今年則針對單品進行了重點推廣。比如，選擇那英代言其拳頭產品100%果汁，其目的是為了影響高端人群。又如選擇郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁，是因為冰糖葫蘆汁是京津文化為代表的傳統(tǒng)風味食品，而郭德綱是天津人，從事相聲表演，其粉絲群體超過3100萬，匯源果汁希望能借此影響超過3億消費者。

除此以外，匯源還通過贊助自行車大賽等體育項目，走進大專院校，試圖去影響越來越多的年輕人，從而帶動旗下果汁可樂、冰糖葫蘆汁等低濃度果汁和飲品的銷售。

高調的匯源也開始在品牌傳播上狠砸重金。公開資料顯示，最近兩年，匯源果汁在廣告營銷方面下了重本，比如2012年匯源果汁獨家冠名《花兒朵朵》欄目，2013年又以3.399億元冠名央視《星光大道》。此外，匯源果汁還在全國1000個縣級媒體投放廣告，主要為發(fā)力二三線市場。

趙金林介紹，100%果汁主打一線城市的高端人群，果汁飲料則在二三線市場做重點推廣。“對于不同的市場我們也會選擇不同的媒介，以便做一些更加精準的營銷。”

目前，匯源關注的高端媒體還是以央視為代表的強勢媒體。“主要還是電視廣告。這也符合快消品的特質。市場選擇性很大，消費者選擇時一般都會跟著潮流走，我們需要時刻給消費者留下品牌印象，這很有必要。”

近年來，匯源果汁還不間斷進行一些電影、電視劇的植入營銷。“通過與影視劇的緊密結合，匯源借勢熱播劇集和明星效應，將產品和企業(yè)形象深刻地烙印在消費者腦中，與熱播影視劇互為依托，實現了雙贏。”趙金林如是評價。此外，匯源果汁在微博、人人網、微信等新媒體上也逐漸進行一些新的營銷嘗試，“隨著人們生活節(jié)奏的加快，新媒體的作用越來越大，匯源果汁希望利用它們能進一步拉近和消費者的距離，讓人們隨時隨地都能接觸得到。”

重視消費者體驗、與消費者進行不斷的溝通并試圖潛移默化地影響他們，成為匯源果汁新的關注點。

細心的人們也許會發(fā)現，和此前相比，如今的匯源果汁變得更加親民。

2012年，匯源果汁在進行廣告投放之前，對受眾的廣告接受度進行了調研，發(fā)現小包裝產品更適合白領人群，放在包里也攜帶方便，于是他們開始重視起小包裝的果汁銷售。同時，他們還在重點商業(yè)區(qū)免費派發(fā)一些小包裝產品供人們飲用，并提供免費送貨上門業(yè)務，這增加了消費者購買匯源果汁的頻率。

趙金林坦陳：“此前，我們在營銷方面有一些不足。原因之一是這么多年真正做純果汁的品牌不是很多，也不是很強，而匯源這么多年一直占據市場份額達50%以上，這使得我們的緊迫感不是很強，壓力不是很大。而現在市場變了，我們也要適時做出改變。”對于中國的果汁市場，趙金林評價還很不成熟，相比國外一些成熟市場，中國人年均消耗果汁量還非常小。“所以，我們還需要不斷對這個市場進行培育和投入。怎樣和消費者進行更親密的交流，讓更多的人愛上果汁，這是我們下一步的重點工作之一。我們需要從觀念和行動上真正重視起來。”

而在銷售渠道上，趙金林表示匯源果汁也進行了一些新的開拓，加大產品渠道營銷。“我們將繼續(xù)以大中型商場、超市為主要渠道，并開辟新的營銷渠道，如學校內外的銷售點。”

從簡單的概念營銷到細分品類的精準營銷，從固守高濃度果汁到殺入低濃度果汁，從不重視營銷到增加廣告投放、注重與目標消費者互動，匯源果汁開始轉換腦筋，試圖早日走出業(yè)績陰霾，重拾江山。

匯源果汁營銷手段4招

1明星代言——那英、郭德綱

2節(jié)目冠名——《星光大道》、《花兒朵朵》等

3影視劇植入——《失戀33天》、《愛情銀行》、《鄉(xiāng)村愛情4》、《男人幫》、《浮沉》等

4社交媒體——新浪微博、人人網等