市場營銷學實踐教學改革探究

摘 要：隨著現代社會的發展，市場營銷學理論不斷更新，社會對市場營銷人才的要求也更加嚴格，迫切需要高校對市場營銷學現行教學模式進行改革。文章從研究市場營銷學實踐教學改革的意義著手，針對目前市場營銷學實踐教學的現狀，提出了市場營銷學實踐教學改革的一些對策和建議，以期對市場營銷學實踐教學改革有所裨益。

關鍵詞：市場營銷學；實踐教學；教學改革

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0304-02

市場營銷學作為研究企業市場營銷活動及其規律的綜合性學科，是適應商品經濟發展需要而產生的，是管理類學科的專業基礎課，在各類院校中普遍開設，但由于我國市場營銷學教育本身發展的歷史不長，還沒有形成為各類院校公認的教學規范和教學模式，鑒于企業對市場營銷人員實踐操作能力的要求不斷提高，有必要對市場營銷學的實踐教學改革進行研究。

一、市場營銷學實踐教學改革的意義

1.有利于突出市場營銷學的學科特點，提高教學效果

市場營銷學是一門實踐性和應用性很強的綜合性學科，它的產生與發展始終與實際緊密聯系在一起。傳統的教學方式比較單一，往往是教師照本宣科，口頭傳授理論知識，缺乏生動有效的事例，不能與學生產生共鳴，造成理論與實際相脫節，教學效果無法得到保證。進行實踐教學改革，改變原有的授課手段，通過小組討論案例發言、軟件對抗練習、沙盤對抗競技、改革考試方法等實踐教學改革環節，突出市場營銷學實踐性和應用性強的學科特點，增加理論知識與實踐的結合力度，讓學生在實踐參與的過程中將理論知識消化理解，提高教學效果。

2.有利于提高學生學習的積極主動性，提高學習效果

針對民辦本科院校學生學習主動性不強，甚至有部分學生有“厭學”傾向的特點，傳統的“填鴨式”理論教學難以激發學生學習的主動性和積極性，學習效果會受到影響。通過實踐教學改革，增加的軟件對抗模擬經營實踐教學環節，讓很多學生覺得他們不是在學習，他們是在經營一家自己的“企業”，在經營的過程中，涉及很多市場營銷理論知識的運用，為了更好地經營自己的“企業”，學生會積極主動地學習理論知識，主動將理論與實踐相結合，提高學習效果。

3.有利于畢業生面對嚴峻的就業形勢，提高職場競爭力

近年來，人才市場的需求信息顯示，市場營銷專業人才的需求量始終處于人才需求的前列。然而，許多市場營銷專業畢業的學生就業形勢并不樂觀，主要是因為部分用人單位要求應聘者具備一定的工作經驗，這一條件將很多應屆畢業生拒之門外。同時，社會對市場營銷專業畢業生的工作滿意度也較低，主要原因在于，畢業生動手能力不強，難以勝任基本業務，高素質的市場營銷人才缺乏。針對這一現象，市場營銷學在構建課程體系與教學內容時應以“實踐應用”為主旨，通過實踐教學改革，在培養學生掌握營銷理論知識的基礎上，增強其營銷思維、營銷實踐、應用能力和創新能力的培養，提高學生職場競爭力。

二、市場營銷學實踐教學的現狀

1.實踐教學學時比重偏低，理論教學為主

雖然大家公認市場營銷學是一門實踐性很強的學科，市場營銷學的教學應注重實踐性，但是部分高校的市場營銷學教學仍然以課堂講授為主，理論教學為核心。老師講，學生記，“滿堂灌”的教學方式普遍存在，這種單一理論灌輸為主的教學方法，嚴重缺乏實踐環節，師生間缺少互動，壓抑學生學習的積極性和主動性，妨礙學生創造能力的發揮，學生所學知識與企業實際需求嚴重脫節，畢業后難以適應企業的要求，造成就業和工作的困難。

2.實踐教學形式單一，案例教學是實踐教學的主要形式

雖然實踐教學的形式有很多種，但是由于案例教學容易尋找案例素材，簡單容易操作等特點是大多數教師實踐教學的首選形式。一些教師經常會選取經驗介紹類或技巧集錦類案例，發生的背景多是歐美企業和歐美市場，由于文化背景等方面的原因，學生學習和應用這類案例難度很大，所學經驗也不完全適用于中國企業。事實上，我們培養的學生很多是到中國內地的一些中小企業工作，而學生在課堂上很難聽到在中小企業里開展營銷工作有什么要求、有什么特點，這些都嚴重影響市場營銷教育的健康發展。

3.考試方式單一，閉卷理論考試是考試的主要方式

考試是教學的重要環節，合理的考試方式可以考核學生的學習效果，對學生的學習也會起到導向和督促的作用。傳統的考試多采用一張試卷定成績的做法，試卷一般包括概念分析、內容闡述、特點分析等內容。考試形式多采用閉卷考試，考前老師劃定復習范圍，學生死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市場營銷學是一門實踐性很強的學科，這樣閉卷考試很難考核學生對知識的領悟和應用能力，不能客觀反映學生學習效果。

4.專業型教師缺乏，實踐教學水平偏低

基于市場營銷學課程實踐性強的特點，必然要求市場營銷學教師不僅要具有扎實的市場營銷學、經濟學的理論基礎，更應該具有從事市場營銷的實戰經驗。然而，許多教師都是大學畢業后直接走上講臺，理論功底不錯卻沒有企事業單位的營銷實戰經驗和社會工作閱歷，所講授的理論知識和案例都來源于參考書，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學內容嚴重滯后，傳授的知識與高速發展的市場經濟潮流不吻合，很難滿足學生求新、求知、求異的需求。

5.“教”、“學”、“用”相脫節，學校教學與企業實際應用相脫離

市場營銷學與其他課程不同，對于實際操作的能力要求很高，但由于資金、場地等原因，許多學校的軟、硬件欠缺，實習基地資源匱乏，很少與企業進行長期合作進行實踐營銷，導致學生所學理論與實際嚴重脫節，學習效果不理想，學生進入工作單位，要重新學習積累營銷實踐經驗，這種“教”、“學”、“用”相脫節的現象引起用人單位對高校教學質量的質疑。

三、市場營銷學實踐教學改革的對策建議

1.提高實踐課學時比例，增加實踐教學比重

積極改革教學內容，重新修訂教學大綱，增加實踐教學大綱部分，將實踐教學內容納入實踐教學大綱，實踐教學大綱要有明確的教學內容、教學重點、教學難點、教學進度、學時分配、實踐場地、評分考核方式以及學生到校外實習基地的管理和考核標準等內容。

2.完善案例教學，引進相關軟件、沙盤教學，豐富實踐教學形式

成功的案例教學有助于學生加深對理論知識的理解，發揮學生學習的積極主動性，培養學生綜合能力，拓寬學生思維，培養學生團隊合作意識。因此，在進行案例教學時應把握以下幾點：首先，收集真實典型案例，案例的選擇要與國內教學環境相契合。其次，營造寬松的案例討論環境，提高學生參與度。再次，注意教師和學生的角色轉換，啟發和引導學生的創造性思維。最后，教師做好案例點評，分析案例應用的市場營銷理論和案例分析中應注意的問題，讓學生進一步思考所學知識，真正做到理論與實際相結合，提高教學效果。

作為民辦本科院校，我院非常重視實踐教學環節，在我院市場營銷學精品課建設和市場營銷學實踐教學改革的過程中，學院在資金、設備、場地投入等方面給予大力支持。目前我院已引進“創業之星”軟件、“ERP模擬經營沙盤”、“因納特”軟件，今年還計劃引進“營銷之道”，這些軟件和沙盤的引進和使用，使學生不出校門就能了解如何進行市場營銷運作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內容，教學效果良好。

3.改革考試方式，考試方式多樣化

改革考試方式可以從三個方面進行改革：第一，理論考試和實踐考試相結合。理論考試成績占總成績的40%，實踐考試成績占總成績的60%。第二，理論考試注重基礎知識的掌握，掌握必要的理論知識是學好市場營銷學的前提條件，因此，理論考試采用書面閉卷的考核方式，主要考核學生對理論知識的掌握。第三，實踐考試注重對基礎知識的運用，可以采用撰寫營銷方面的學術論文、情景模擬案例分析、撰寫調研報告、撰寫營銷策劃方案以及軟件對抗等方式。實踐考核方式可以采用開卷、口試、上機操作等方式。通過以上三個方面的考試方式改革，既保證了學生對基礎理論知識的掌握，又提高了學生參與營銷實踐的積極性和主動性，對提高營銷能力起到了促進作用。

4.加強專業型教師隊伍建設，提高教師實踐教學水平

專業型的教師不但要具備良好的專業理論和合理的知識結構，還要熟悉經濟管理的實際運作并同企業界經常保持廣泛深入的接觸和良好的關系。要提高教師的實踐教學水平，必須加強對教師的培養和培訓力度，在不斷提高教師學歷層次和理論水平的同時，還要有計劃地組織教師到生產、建設、管理、服務第一線或產學研結合的基地實際鍛煉，提高教師的實踐教學水平。

5.加強實訓基地的建設，理論教學和實踐操作緊密聯系

為了更好地提高市場營銷學的教學水平，學校必須建立實訓室和校外實訓基地，建立長久穩定的實習培訓服務平臺，同時采取定向式培養的教學模式，直接為企業培養人才、輸送人才，加強教學與企業實際工作的聯系，讓學生掌握有關市場營銷活動的基本流程，在崗位實踐中摸索市場營銷的技巧和經驗，培養學生實際的營銷操作能力，為學生畢業后走向社會奠定良好的基礎，盡量縮短市場營銷專業畢業生走上工作崗位的適應期。

市場營銷學的實踐教學改革是一項復雜的系統工程，是一項長期而艱巨的任務，實踐教學改革涉及的教學內容改革、教學方法改革、教學手段改革、考試方式改革、師資力量培訓、實習實訓基地的建立等諸多內容，只有緊密協調配合，才能順利完成改革，適應新時代對現代市場營銷人才需求的培養目標，克服我國市場營銷人才的供需矛盾，造就適合于市場經濟的創新型營銷人才。

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