同種商品中外價格差的形成原因及應對策略

摘要：中國用最低的成本為世界制造高端產品，而中國人在購買這些商品時卻享受不到低廉的價格，而是用最高的價格購買自己生產的產品，這一話題，引起人們的關注。此種情況已經給我國經濟造成了較大影響，分析出現這種情況的原因，一是由從生產者到消費者手中的流通環節產生的，二是由于我國消費者不成熟的消費觀念所導致的，三是國內缺乏競爭對手，進口商品的壟斷所形成的。當前我國應通過努力降低流通環節成本，注重國內產品的品牌培育，增加日用消費品的進口等方面著手改變中外同種商品差價過大這一現象。

關鍵詞：同種商品；價格差；流通成本；品牌培育

中圖分類號：F740.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）03-0075-04

同一款耐克籃球鞋，不僅國內的售價高出國外500多元人民幣，而且在國外銷售的雙氣墊到國內變成了單氣墊。耐克體育公司由于實施“雙重標準”被罰487萬元人民幣。這則新聞再次引起人們關注，為什么在中國加工完成的商品，在中國的售價卻要比在美國貴那么多呢？

中國用最低的成本為世界制造高端產品，而中國人在購買這些商品時卻享受不到低廉的價格，而是用最高的價格購買自己生產的產品。本文旨在探究這種情況背后的原因，從而提出應對這一不合理現象的策略。

一、同一種商品中外價格差價過大帶來的不良影響

隨著中國經濟的發展，人民生活水平不斷提高，在中國以前所謂的一些“奢侈品”越來越成為生活必需品。這時人們發現一些 “MADE IN CHINA”的東西在國外的價格要比國內便宜很多。例如一雙耐克中國產旅游鞋，即使是商場舉行優惠活動，在中國各大商場的售價大概也在500元人民幣左右。正價產品一般要在七、八百甚至上千元。而同樣款式的旅游鞋，在美國的許多大賣場上，卻僅僅三、四十美元，折合成人民幣也就兩、三百元人民幣。服裝類的品牌產品同樣如此，在美國1 000多美元（約合人民幣7 000元）就能買到的Armani西服，在國內售價則高達3萬元人民幣。

這種同樣產品國內外差價的懸殊，對我國的經濟產生了不良影響。由于這種價格差距的存在，同樣商品在國外售價遠低于國內，使得我國大量出國游客在國外的開支有很大的比例用在購物上，根據國家旅游局的有關數據，2011年中國出境旅游人數為7 025萬人次，出境旅游花費為690億美元，約合人民幣4 300億元。國際退稅機構環球藍聯的數據表明：2011年，中國人的退稅總額占法國退稅總額的1/4，高居首位，其后是俄羅斯、日本、美國。而在五年前，日本還居首位，其次是美國、俄羅斯，然后才是中國。這種現象對我國經濟的不良影響一方面表現在，我們在內需不足的情況下，卻強勁拉動了外需，而這種拉動不能在我國的進口貿易額中顯示，使得我們的貿易順差遠遠大于實際的數字，從而導致貿易摩擦的增多；另一方面出現了以此為生的代購商店，沖擊了我國的正常貿易秩序和稅收政策。

二、同種商品國內價格遠高于國外售價的原因分析

（一）流通環節從成本上決定了價格上的差距

為了能夠清晰地分析流通環節給價格帶來的差距的原因，我們將中國生產的“洋品牌”在國內外的流通過程做一比較（見圖1）。

1. 中國一度的出口導向政策是主要原因。長期以來為發展我國工業建設，推行出口導向政策，大力發展加工貿易。在這種政策的指引下生產是為了出口，而不是為消費服務。因此，為了促進加工貿易的發展，我們給予了加工貿易企業較大的優惠，比如加工貿易企業在進口原材料的時候，實行進口關稅的減免政策。制成品出口到關境以外，則不再征收原材料的進口關稅，而如果進入國內市場銷售則需要交納這部分減免的關稅。同時我國推行出口退稅政策，雖然這種做法是為了避免國際間雙重征稅，促進國際貿易的公平競爭。但是實際上為國內企業低價出口創造了條件，尤其是近年來隨著國際市場競爭的加劇，人民幣的升值等不利影響使外貿企業的利潤一再被擠壓，其中有不少制造企業都是不賺錢甚至貼錢在接訂單，而出口退稅就成了他們賺取微薄利潤甚至補回虧損的重要組成部分。比如代工一臺在美國售價為499美元的iPhone手機，代工企業只能獲得大約4美元的加工費用，這其中還包括工人的工資以及攤銷固定資產投入等成本。而產品如果在國內銷售則不能享受這些待遇。

2. 國內外不同的稅收及費用決定了同種商品國內外價格上的差距。進口商品在進入關境時需要交納一定的關稅、增值稅以及消費稅，而發達國家目前的平均關稅只有3%，我國的平均關稅水平在9.8%左右。且我們對于一些高檔的“奢侈品”消費稅征稅幅度為30%。發達國家消費稅則較低，美國消費者需要繳納的就是消費稅，但是這個稅費在各州都不相同，最高的為11.5%，甚至還有5個州減免了消費稅。

加之中國的銷售網絡還不算特別健全，供應商一般通過多級流通、多級代理，商品分銷成本高達25%。并且國內零售商會向供貨商收取所謂的進店費、上架費、節慶費等各種名目繁多的通路費用，這些費用自然都會作為流通成本體現在商品的標價上，并最終由消費者來承擔。

（二）國內消費者不成熟的消費觀念縱容甚至助推了這種價格的不對等，加大了國內外價差

中國的市場經濟還不夠發達，高端商品的價格普遍偏高。在改革開放初期，一些國外的品牌商品以高定價的策略進入中國市場，從而在中國的消費者心中對這些產品定位比較高，認為高價格的進口商品就是所謂的“奢侈品”。同時，中國消費者的消費觀念不成熟，很多人會直接根據價格來判定品牌的好壞，覺得價格越高品牌越好，同時購買者感覺很有“面子”。

從消費心理學來講，人們對于奢侈品的消費，看重的并不是產品的使用價值，而更多的是為了滿足消費者炫耀性的目的，即通過產品的消費來展現消費者的財富、地位或權力，這就是所謂的奢侈品消費中的炫耀性動機。炫耀性消費概念最早出現在經濟學家Veblen1899年出版的《有閑階級論》一書。在該著作中Veblen提出，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動③。而我國傳統文化中好“面子”的文化更加加劇了中國人炫耀性消費的心理。正是這種文化使得中國人對昂貴的奢侈品有了過高需求，而這些奢侈品多是中國制造的外國品牌，因此導致“中國制造”的國內價格高漲。

這種消費觀念的不成熟，及對“奢侈品”的錯誤認識，給外國公司在中國有意提價創造了很好的條件。這些公司利用中國消費者不成熟的消費觀念，對自己的商品采取高定價策略，以此來提升自己產品在消費者心中的地位，以贏得中國消費者的青睞。例如Levis牛仔褲、哈根達斯冰淇淋等，在國內一般均是在高檔商場或專賣店等出售，定價非常高，而這些產品實際上在美國屬于大眾品牌。

（三）國內進口替代品不足使得這種價格上的巨大差距難以改變

根據經濟學原理，進口商品的需求彈性取決于該商品所面臨的替代品的多寡，當替代品多時，進口商品需求彈性較大，而替代品如果不足，則該商品的需求彈性就較小，即高價格不會帶來消費量的大幅度下降。

正是由于日用品的進口在我國沒有完全放開，導致國外眾多的品牌商品，包括真正的高檔品難以進入中國市場；與此同時，中國國內在日用品上缺乏品牌商品尤其是高端的名牌商品，從而導致為數不多的國外品牌獨占高端商品的鰲頭。由于進口替代品的不足，導致目前中國市場上的進口商品牢牢掌握著價格的話語權和定價權，使跨國企業在中國大陸能夠采用高定價策略，以便從中賺取高額利潤。

三、改變同種商品國內外差價過大的措施

（一）努力降低流通環節成本

1. 重新定義奢侈品概念，適度降低奢侈品稅率。實際上，由于經濟發展原因，進口的洋品牌商品一般都會被定義為“奢侈品”，被認為是富人的消費品，稅率尤其是消費稅率較高。但是隨著經濟發展和時代的進步，奢侈品的定義和種類也應該是“與時俱進”的，曾經的一些奢侈品牌現在實際上已經成為了大眾品牌，一些所謂的奢侈品，比如口紅等化妝品已經走進了廣大消費者的生活，不再僅有富人享用和消費。因此，重新定義分類奢侈品，適度降低奢侈品稅率、實施分類型征收的措施，將會使那些在中國已占有相當比重的中產群體也加入到中高端日用品消費的大軍中，這樣可以起到拉動內需、擴大消費的作用。

2. 加快流通產業改革，降低流通成本。實際上流通成本過高是困擾中國零售業發展多年的一個問題。降低流通環節成本，關鍵是要提高流通的效能。所謂流通的效能是以盡可能最低的資源和人力耗費（流通資本）在最短的時間將產品送入消費領域或再生產領域。因此，減少耽擱或停頓是對流通效能天然的本質要求。當代經濟學講降低交易成本，就是要加強流通速度，要做到這一點就要實現流通創新，提高流通效能，其措施包括：（1）建立規范的信息網絡降低流通信息成本。為了使消費者和企業能夠獲得及時、準確的信息，從而降低其信息搜索費用，應該建立地區乃至全國的價格信息網絡。發達的價格信息網絡的建立可以擴大交易規模，降低交易費用，從而為企業規模擴大創造了相關條件。同時信息傳遞的迅速和準確可以使生產企業調整現有生產要素的配置，與流通企業合理分工，降低流通費用。（2）建立現代化物流是降低流通成本最有效的途徑。伴隨著經濟全球化的發展，企業的采購，倉儲、銷售、配送等協作關系日趨重要和復雜。目前，企業物流能力的競爭，已經成為除了產品性能和質量之外的主要競爭手段。物流對于企業而言，是繼勞動力和自然資源之后的“第三利潤源泉”。為了降低物流成本，實現物流企業的健康發展，我國物流企業必須在完善物流網絡、提高服務質量、走專業化的道路等方面下大力氣，發展現代化的物流企業，只有這樣才能有效地控制物流成本。

（二）注重國產品的品牌培育

郎咸平教授對蕭條時期的各種獨特現象進行深入剖析，揭示了市場回暖背后的真相與亮點，指出中國經濟的真正危機并非金融危機，而是制造業危機。在此基礎上，郎咸平教授指出，蕭條時期并不意味著毫無機會，他認為，只有“第四駕馬車”——產業鏈高效整合才能真正拉動中國經濟。實現產業鏈高效整合一個關鍵的環節是創造品牌，品牌本身應該是企業成功的結果。

加工工業的發展確實促進了中國工業的發展，我們今天已經成為世界生產大國。但同時，能夠在國際上甚至國內有影響力的品牌卻屈指可數，國外品牌在中國沒有有力的競爭對手，壟斷了定價權。因此，培育我國的自主品牌，是解決國內外差價過大的最有力措施。為此，我國企業應該主要做好以下幾方面的工作：

1. 重視和加強整合營銷溝通。所謂“整合營銷溝通”，是指企業為營銷溝通規劃、實施和監督，進行跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規模，最終為企業創造收益。根據發達國家的經驗，國際品牌均是先占領國內市場，再進一步影響國際市場。因此，我們的企業在品牌培育中應首先研究如何將產品做成國內知名品牌。為達到此目的企業需要對我國不同層次、不同類型的消費者進行市場調研，找出其消費的差異性和個性化需求，進而結合自身產品的特點和市場定位制定出相應的整合營銷溝通方案，并且利用廣告、促銷、貿易展覽會、人員推銷、公共關系、互聯網等各種營銷溝通方式，逐漸在消費者心目中塑造出一種清晰明確的、整體連貫的、印象深刻的品牌形象。同時利用各種媒體方式不斷提高品牌的知名度和美譽度，逐步擴大我國品牌產品自身的形象。

2. 提高企業培育自主品牌的能力。技術以及產品的創新已經成為企業發展壯大的動力，企業要培育出自主品牌首先要自主的技術創新。而我國工業化的發展是以加工工業來帶動的，這就使得我國生產企業自主創新能力不足。因此，只有積極培育企業的自主創新能力，才能使企業真正掌握品牌的基因和品牌的精髓，否則，品牌就失去了獨特的競爭力。

成功的品牌一定是個性獨特、風格強烈的。現代營銷強調產品應該能夠充分體現顧客的需求。那些具有獨立個性的產品能夠更好地滿足消費者的需求，具有較高的市場價值。知名品牌之所以能夠受到特殊消費群體歡迎，擁有固定消費群的重要原因就在于其與眾不同的個性和風格。

3. 強調悠久的歷史和品牌故事。知名品牌商品所帶來的除了卓越的品質、完美的工藝外，還能讓消費者感受到其悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨特性和原創性，這種感覺賦予了知名品牌的人文價值。許多國際知名品牌正是由于其具有悠久的歷史和獨特的文化，從而具有了無法取代的內涵。而這種人文價值又隨著現代化的營銷策略廣為流傳。利用文化價值進行品牌推廣營銷的策略主要有兩種途徑：一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點；二是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。比如香奈兒、雅詩蘭黛等品牌，背后都有一段平凡女性追求美麗的偉大故事；而鐘表、珠寶等品牌背后一般都有一段家族史或者愛情故事。而且這些品牌將自己的歷史通過電影、文字等方式不斷重復演繹，從而加深其在消費者心目中的印象。這種歷史與情感的結合，正是品牌魅力的真正顯現。中國擁有幾千年的文明史，有著優秀的設計傳統、深厚的文化底蘊，其中有相當可觀的品牌資源可供開發。但中國設計師往往忽略了中國傳統文化本身的魅力，盲目追求國外的設計風格，實際上所有希望在世界立足的品牌都需要有自己傳統的文化根基。比如“上海灘\"這一品牌的成功就在于大打中國傳統文化牌，將旗袍這種中國傳統文化的產物與現代高檔服裝意識的典型結合。

（三）增加日用消費品的進口

增加日用消費品的進口應是未來中國擴大進口的一個方向。在出口導向政策下，進口是生產導向型的，對原材料、中間產品的進口稅率設置較低。而對日用消費品的進口則一直施行較高的稅率。通過降低進口稅率等措施擴大消費品進口，這樣做除了可以增加很多尚未進入中國的國際品牌的進入機會，從而，打破現在日用品市場上少數國外品牌的壟斷局面，降低中高檔消費品的銷售價格以外，還能對我國經濟發展帶來以下幾點有利影響：

1. 有利于增加國內消費，擴大內需。增加消費品的進口，可以擴大國內消費，最終擴大內需。特別是香水、服裝、皮包這些快速消耗的商品，國內的消費者大量存在，與其在國外花錢消費，不如把他們留在國內消費。中國對中高檔消費品的需求巨大但目前大部分消費者的購買行為主要集中在國外市場，增加消費品的進口，一方面會帶動國內同類商品價格的下降；另一方面會帶動更多國外知名品牌進入中國市場，吸引消費者，消費者不必“舍近求遠”到國外進行消費，在國內就可以買到和國外價格相當的同款商品，這樣會大大促進國內消費和內需的增長。

2. 有利于縮小貿易順差，減少貿易摩擦。近些年，我國貿易順差一直較大，這一現象不斷引起我國與有關貿易伙伴國的多起貿易摩擦。我國已持續多年成為全球遭受反傾銷最多的國家，同時反補貼、保障措施等貿易救濟案件也在大量增加。增加消費品的進口既可以平衡貿易，緩解摩擦，降低人民幣升值的壓力，又可以留住國內消費者，擴大國內中高檔消費品市場，達到雙贏。

3. 有利于帶動周邊產業和增加就業量。隨著進口的增加，大量國外品牌商品進入中國市場銷售，會大大帶動國內零售商的發展，相關地會增加大批銷售人員，大幅增加國內銷售人員的就業率。同時，為了節省成本，會有更多的國外品牌將制造環節轉到中國這個既是產品銷售地又是世界工廠的地區，大大帶動我國產品制造業的發展及制造業人才的雇傭，更為重要的是，會引導中國同類產品的生產，從而找到新的經濟發展引擎。

參考文獻：

[1]凡勃倫.有閑階級論[M].北京：商務印書館，2008.

[2]郎成平.郎成平說：誰在拯救中國經濟——復蘇的背后和蕭條的亮點[M].上海：東方出版社，2009：100-101，126，132.

責任編輯、校對：關 華