雙邊市場的特殊性及政府反壟斷規制研究

摘要：隨著網絡技術的迅猛發展，基于網絡平臺的雙邊市場與人們的生活日益密切。不同于傳統單邊市場，雙邊市場具有交叉網絡外部性與非對稱定價的顯著特征，其市場特殊性決定了雙邊市場上存在復雜的定價策略和內在價格聯動機制。在此基礎上文章討論了在壟斷性雙邊市場上是否應該實施政府管制這一問題，并且提出了非對稱價格規制和對稱價格規制這兩種規制思路。

關鍵詞：雙邊市場；定價策略；價格管制；反壟斷

隨著網絡技術的迅猛發展，在實體經濟市場之外相繼萌生出其他形式的特殊市場。在這些特殊市場中，傳統的經濟學準則往往不能使企業獲得最大收益，因此針對這些特殊市場的研究逐漸興起，雙邊市場（two-sided market）就是其中一個熱點主題。不同于我們通常所研究的傳統市場，雙邊市場（更一般地，可以延伸為多邊市場）是一個（或幾個）允許用戶最終交易的平臺。該類市場以平臺的形式吸引市場中的買方與賣方，通過平臺將兩個甚至多個單邊市場鏈接起來，更像是“市場中的市場”。雖然對于很多消費者來說這個名詞比較陌生，但是它卻與人們的日常生活密切相關。現實社會中的雙邊市場形態既存在于房產經紀、婚介所等傳統中介服務領域，也存在于電子商務平臺、電信網絡、媒體、銀行卡等新興產業領域。

一、 雙邊市場的基本概念及其定價特殊性

雙邊市場中存在三類主體，平臺企業、平臺一“邊”的用戶群體和平臺另一“邊”的用戶群體。平臺企業對這兩“邊”的用戶群體制定不同的價格，將兩“邊”的用戶群體接入到平臺中進行實物或信息交易，且一“邊”市場的價格或產出變動會直接影響到另一“邊”市場的價格和產出水平。基于雙邊市場的現實存在形態，Evans（2003）對雙邊市場進行了分類：市場創造型（Market-Makers），其功能在于便利消費者交易、降低消費交易成本，類似于中介服務平臺的性質，其利潤主要來源于平臺租金；受眾創造型（Audience-Makers），其主要存在于媒體產業，利潤主要來源于廣告費等信息傳播費用；協調需求型（Demand Coordinators），這類市場體現的是一種增進合作、達成共贏的平臺支持功能，買方和賣方均能夠從中受益，更進一步地，這類市場中平臺企業的利潤主要跟消費方掛鉤，平臺企業會盡可能創造優惠條件給供應方以激勵供應方更大程度參加，而供應種類的增加也會成為消費方的新需求，因此筆者認為表述為“需求增進型”更能反映出該類市場的功能特征。表1給出了常見的雙邊市場形態及平臺企業的利潤來源。

從現實形態來看，雙邊市場的形式越來越豐富，市場創造型和需求增進型市場的覆蓋面越來越廣。不同于傳統的單邊市場，現實中的雙邊市場具有交叉網絡外部性和非對稱定價這兩個顯著特征。交叉網絡外部性是判斷雙邊市場的一個必要條件，這一外部性主要源于雙邊市場中平臺各方之間的相互依賴性或互補性，平臺一“邊”的參與往往受到平臺另一“邊”的用戶數量規模的影響，這是區別于單邊市場的重要特征。由于交叉網絡外部性的存在，使得平臺企業必須綜合考慮如何在對平臺各方企業進行收費或定價。

在雙邊市場中，邊際成本定價原則并非最優定價原則，由于平臺企業關注的是總價格水平，因此平臺各方呈現出非對稱定價的特征，實際價格結構往往與邊際成本發生偏離。當消費者免費注冊成某網站會員時，其自然就成為了雙邊市場中的一方主體，然而消費者在享受網站信息效益的同時并未支付實際費用。這并非是公共經濟學理論中的“搭便車行為”，而是雙邊市場上的非對稱定價行為，這與傳統單邊市場的定價準則完全不同。由表1不難看出，在市場創造型和受眾創造型雙邊市場中，平臺企業的利潤來源主要源自供給方，消費者往往承擔零成本或者很低的平臺使用費用；而在需求增加型雙邊市場中，消費者則承擔較多的平臺使用費用。

與傳統單邊市場相同的是，雙邊市場同樣存在完全競爭、壟斷、寡頭壟斷等市場狀態，這主要與投資成本和進入壁壘有關。在操作系統平臺、電信運營平臺、銀行卡支付平臺等投資成本較高、進入壁壘較強的產業中，平臺企業往往處于壟斷地位（程貴孫等，2006）；在一些雙邊市場如婚介所、房產中介、電子商務等，投資成本較低和行業進入壁壘較弱，因此更容易形成競爭環境（楊冬梅，2006），2012年京東、蘇寧、國美三大電商的價格之戰正是電子商務平臺激烈競爭的真實寫照。

平臺企業的市場地位，進一步決定了雙邊市場各方的議價能力。在競爭性的市場環境下，平臺企業的定價策略有所不同，平臺企業通常會選擇對某一“邊”實施降價策略以擴大平臺用戶規模，以量促利。因此，在競爭性的雙邊市場平臺中，消費者或信息獲取者一方的議價能力較強，進而能夠得到一定程度的福利改進。基于壟斷市場環境，Rochet和Tirole（2003）給出了形式類似于傳統勒納公式的雙邊市場價格結構關系：■=■，P1和P2分別代表平臺企業對邊1和邊2制定的價格，η1和η2分別代表邊1和邊2對平臺企業服務的需求彈性。該式表明，當平臺企業處于壟斷地位時，平臺企業各方的需求彈性越高，其面臨的價格越高；需求彈性越低，其面臨的價格越低。這與傳統的經濟學結論完全相反：在傳統單邊市場中價格與需求彈性變化呈反比關系。在雙邊市場中價格調整往往存在聯動性，如果平臺企業提高其中一“邊”的價格，基于利潤最大化的目標，它可能會降低另一“邊”的價格。相比于競爭性雙邊市場，壟斷性雙邊市場中平臺各方的議價能力相對較弱，尤其是賣方的利潤空間往往受到平臺企業的擠壓。

二、 基于反壟斷目標的雙邊市場政府干預之爭

鑒于雙邊市場的特殊性，對壟斷性雙邊市場進行管理時應該選擇自由放任還是進行政府干預？學術界有兩種觀點：一種觀點認為，相比于傳統壟斷市場，對壟斷性雙邊市場實施規制政策可能會產生更加低效的政策效果（Evans，2003）。一方面是因為在壟斷性雙邊市場中，壟斷定價和社會最優定價之間的差值小于傳統壟斷市場中這兩個價格之間的差值（Rochet Tirole，2003），由此限制了規制作用空間。另一方面，政府對壟斷性雙邊市場實施干預之后，政策后果可能要比標準市場的情形更加復雜，對雙邊市場的干預存在著更多風險（Wright，2004）。

另一種觀點則認為在壟斷性雙邊市場中政府規制政策存在較大的作用空間，能夠更大程度地改進社會福利。在壟斷性雙邊市場中，由于社會最優價格通常低于市場成本，外部市場力量以及其內部壟斷扭曲效應，會影響到平臺企業的最優定價行為。相比于傳統壟斷市場，雙邊壟斷市場中“無形的手”會發揮更多不利于效率和福利改進的作用。另外，私人和社會利益之間的差異使平臺定價發生扭曲，主要體現在平臺總價格水平和雙邊價格平衡這兩個方面，因此在壟斷性雙邊市場中，基于社會福利改進目標的政府價格干預行為具有更大的作用空間（Weyl，2010）。

從現實來看，關于雙邊市場反壟斷的呼聲，既有賣方的聲音也有買方的控訴。賣方的反壟斷呼吁大多集中于降低平臺接入費或平臺使用費，商場或超市要求降低消費者刷卡手續費正是例證；買方的控訴主要集中于對平臺捆綁銷售行為的不滿，最直觀的例子就是電視節目中插播過多廣告。

筆者認為，首先從雙邊市場的多邊性來看，雙邊市場上的壟斷行為較為復雜：平臺“邊”數的增加是否會限制平臺企業的壟斷利潤？如果限制，那么如何確定這一臨界“邊”數？平臺企業從平臺其中一“邊”市場中獲取超額壟斷利潤，而對另外一“邊”市場實施遠低于邊際成本的價格，這一行為是否屬于壟斷行為？基于這些關鍵問題，在雙邊市場中政府反壟斷規制面臨的首要難題就是設定壟斷的衡量標準，而這一標準應區別于傳統壟斷標準。其次，雙邊市場的定價策略受到平臺交易總量、平臺各方用戶數量及需求價格彈性、平臺的交叉網絡外部性強弱、產品差異化程度、平臺各方收費的難易程度、平臺用戶是否存在多注冊行為、平臺搭配銷售等多方面因素影響（岳中剛，2006），這些因素都應該納入到反壟斷規制的政策參數中。王宏濤、陸偉剛（2012）的研究就曾指出，現有管制政策是基于單邊市場邏輯考慮的，這與電信網絡產業的雙邊平臺屬性并不相符，因而是電信產業管制失靈的重要原因。

三、 雙邊市場價格規制的主要形式及政策有效性前提

雙邊市場的價格體系中，包含兩個市場中各自的價格以及平臺的總價格，因此政府實施價格規制時應充分考慮平臺市場的雙邊及多邊屬性。在Weyl（2010）的研究基礎上，本文將價格規制作為雙邊市場反壟斷目標的主要政策工具，探討其主要形式及可能出現的政策效果。

1. 非對稱價格規制。

該類價格規制只對單一對象進行價格管制，并不干預雙邊市場中平臺各方之間的價格傳導機制，類似于對傳統單邊市場實施價格管制，但是政策結果很可能是完全不同的。主要包括兩種類型：一是總價格水平限制。規制者將雙邊市場上的總價格水平限定在某一范圍內，規制者只對雙邊市場的總價格水平進行限制，并不干預這一總價格水平在平臺各方市場之間的分割。如果規制者實施的是價格上限政策，那么當平臺企業的最優價格低于這一上限價格時，這一政策將產生有效約束效果（Weyl，2010）。雖然能夠實現降低平臺總價格水平的目標，但是規制后的平臺企業價格結構是否出現了效率損失，這一政策后果是不確定的。二是單邊市場價格限制。規制者只對平臺其中一“邊”的市場價格進行管制，平臺另一“邊”市場的定價行為不受干預。如果規制者實施的是價格上限政策，那么當平臺企業對平臺這一“邊”設定的最優價格水平高于這一上限價格時，價格管制就能夠發揮有效約束力。Weyl（2010）的研究指出，在這種情況下會產生以下規制結果：平臺企業將受規制的一“邊”市場定價在規制上限價格的水平，并且提高另一“邊”的價格，規制后的平臺總價格水平低于規制前的總價格水平。由此可知，這類政策將對平臺另一方市場的價格產生怎樣的影響，是該規制政策所不能直接控制的。

2. 對稱價格規制。

該類價格規制重點關注的是雙邊市場平臺各方的價格水平，主要包括兩種類型：一是雙邊價格平衡限制。相比于總價格水平，規制者此時更關注于平臺各方市場之間的價格平衡關系。因此，規制者可能會要求平臺企業降低一“邊”市場的價格，同時提高另一“邊”市場的價格。那么當規制后的企業價格總水平發生改變時，這一政策將限制平臺企業在平臺各方市場之間設置價格歧視的行為，從而能夠有效地減少平臺企業對議價能力較弱一方的利潤占取。但是該政策的缺陷在于，可能會出現一邊的價格增幅高于另一邊的價格降幅的情況，平臺企業總價格水平有可能會提高，如果平臺交易量的減幅不能抵消價格上升效應，那么平臺企業將獲得更多的超額壟斷利潤。二是雙邊價格全限制。規制者能夠采取的最有力措施，莫過于對平臺各方市場的單個價格分別進行價格管制。例如規制者對平臺各方市場分別設定價格上限，且這一價格上限分別低于各方市場的最優定價水平。其直接結果就是，平臺各方的價格以及平臺總價格都被降低至規制范圍內。

相比于非對稱價格規制政策，對稱價格規制政策的干預力度更大，因此管制失靈的風險和有效管制的收益也更大。政府在對壟斷性雙邊市場主體實施價格規制時，應根據其平臺壟斷特征選擇合適的規制政策。雙邊定價策略的復雜性，尤其是平臺各方市場之間的內部價格傳導機制，主要源于平臺企業自身的利潤目標以及平臺各“邊”市場之間的相互依賴性和網絡外部性。雙邊市場規則政策的制定應區別于單邊市場的情形，只有與雙邊定價策略相匹配的價格管制政策，才能夠更少扭曲、更高效地發揮反壟斷的規制效果。

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作者簡介：王文靜，南開大學經濟學院博士生。

收稿日期：2013-01-28。