企業營銷戰略思想的嬗變

摘要：文章利用博弈論作為研究方法，建立了競爭博弈和競和博弈的數學分析模型，并分析了企業的營銷戰略從競爭走向競合的必然性。結果表明：相比于競爭博弈理念下企業 “你死我活”的營銷競爭態勢，以競合博弈為指導的營銷戰略能夠使企業獲得更為合理的資源配置，促進企業間的合作共贏和優勢互補。結論認為企業應該以合作競爭戰略這一新的思維方式來指導營銷活動，以保持企業在市場中的競爭優勢和地位。

關鍵詞：營銷戰略；競爭；競爭合作；博弈論；共生營銷

一、 引言

本研究通過查閱資料發現，目前理論界運用博弈論對營銷戰略的分析多數集中于對競爭博弈的分析，且模型和推演過程多是以具體數據作為分析要素，缺乏一個具有概括性的數學模型；另外營銷戰略領域也相對缺少對企業營銷戰略重點由競爭向競合轉移的數學分析過程。基于以上原因，本文將利用博弈論的方法通過建立一般意義上的數學分析模型，解析營銷戰略定位由競爭轉向競合的必然性，為企業科學的選擇市場進攻戰略提供一種理性的分析模式。

二、 研究假設與理論模型分析

1. 競爭博弈下的營銷戰略模型與分析。

邁克爾·波特（1997）指出，企業獲得競爭優勢的方式有三種：總成本領先戰略、標歧立異戰略和目標集聚戰略。然而，在我國很多成熟的行業中，由于企業之間成本相差無幾，產品或服務趨于同質化，前兩種戰略無法給企業帶來更多的競爭優勢。那么，寡頭企業之間擴大市場份額的方式只能是從對手那里獲得顧客資源，而實現這一目的最有效、最具殺傷力的方法就是價格競爭。

在分析競爭博弈之前，我們給出以下假定，這些假定顯然都是在理想狀況下才能實現，但是它們卻有利于簡潔的說明競爭博弈的實質，因此在不影響問題本質的情況下，我們不妨先接受這些假設——