東亞賽道上的“極品飛車”

作為“工業之花”，汽車是最能代表一國經濟水平的行業之一。擁有豐田、本田的日本是名副其實的“車輪上的國家”，相比之下，后發者韓國企業近年的表現亦可圈可點。日韓模式孰優孰劣？

2012年是中國汽車市場進入低速增長期后的第二年。相比2009年～2010年的爆發式增長，2011年市場增長率大大降低（10%以下）。

隨著高速增長的潮水退去，真正的“裸泳者”也浮出水面：一方面，自主品牌在市場中普遍遇冷；另一方面，日系品牌由于釣魚島等事件的影響，其所占市場份額在2012年10月份一度達到驚人新低（7.61%），這意味著三大日系品牌銷量的總和比不上一汽大眾一家。曾經在中國車市呼風喚雨的日本車轉瞬之間竟遭遇如此完敗。

在日系品牌“兵敗”的同時，與之定位打法相似的韓系品牌卻贏得了更多的用戶。2012年，韓系品牌的市場份從8.10%上升至8.70%。也許0.6個百分點的份額上升還不足以說明韓系車的崛起，但韓系品牌在中高端市場上的攻城略地卻著實讓北京現代和東風悅達起亞這兩家中韓合資企業興奮：2011年以來，索納塔8、起亞K5、IX35和智跑這四款售價在15萬元以上的產品全部取得成功，要知道2010年以前兩家公司在這個價位上曾經投放過的8個產品（包括四代索納塔車型、兩代遠艦、兩款SUV）幾乎全軍覆沒。

究竟是什么讓韓系汽車一夜之間突然走紅了？韓系車的崛起和日系車的衰退有無必然聯系？

日系衰退：內在價值不足

在日系品牌近兩年的衰退過程中，最大的受益者并非韓系品牌而是溢價能力與之接近的德系品牌（大眾）和美系品牌（通用和福特）。但在日系品牌由于釣魚島爭端這類突發事件受到短期沖擊時，最大的受益者卻變成了韓系品牌和自主品牌。

在圖1和圖2中展示了2012年各月份各國別汽車品牌的份額變化情況，在9月～11月，日系車份額驟降50%，韓系品牌在同一時期所占份額則由7％～8%狂漲至9.7%左右。自主品牌在同一時期所占比例也有5％～6％的上升。

為什么在相對長的時間內德系和美系品牌對日系品牌蠶食能力最強，而短期波動的受益者則是相對低端的韓系和自主品牌呢？

筆者認為，日系品牌內在價值不足才是這一現象的主因。

品牌內在價值不足變現在哪里呢？首先，日系車的品牌過于強調“經濟性”。在中國車主的眼中，一旦提及日本車，大家首先想到的便是輕快、省油。大家對日本車企的精打細算早已印象深刻，但同時，消費者認為日本車最大缺陷是安全性較差，日本車的品牌價值與德系和美系品牌對比已逐漸淪為“經濟型轎車”的代名詞。

此外，日系品牌通常為了追求單車銷量的最大化，過分追求中庸、均衡的設計，例如凱美瑞各個方面都中規中矩，但同時也缺乏任何特別之處。

與日系品牌相反的是德系和美系品牌，隨著CC、新君威、新福克斯等極具個性的產品被相繼推出，德系和美系品牌在運動、前衛、科技和進取等方面的品牌內涵不斷得以強化。

正是由于在中國車主心目當中，日系品牌過分地“精打細算”，豐田“剎車門”等事件進一步強化了消費者心目中的固有印象，美國人更是對豐田的“窮追猛打”都使得中國用戶對整個日系品牌的信心不斷動搖。再加上日系產品個性不足導致用戶忠誠度不高，原本愿意為低油耗和豪華的內飾支付溢價的用戶紛紛投向定價略高的歐系、美系品牌。

2011年后，日系品牌逐步衰落，三大日系品牌不得不祭出降價大旗。其中降價最為勇猛的當屬日產，僅兩年內，天籟的售價就從20萬元以上降到了15萬左右的。日系車降價后與韓系品牌價格逐步接壤。在這種情況下，日系突然遇到“黑天鵝”事件的打擊（釣魚島危機），于是價位接近的韓系品牌便趁機撈了最多的“油水”。

韓系：從模仿日系到另立門派

如果大家就此認為韓系的崛起是僅僅靠“趁人之危”則過于片面。事實上韓系的崛起不僅僅發生在中國市場。在北美市場，如今的韓系車同樣也在對日系車窮追猛打。

沒錯，當年韓系車確實是在向日系車學習過程中起步。以現代為例，他們的產品線布局幾乎在全盤復制豐田，并且每款車均與豐田相應車型對標：同級別產品力求比豐田好看一點、大一點、配置多一點、價格便宜點。長期堅持這一策略確實讓現代的產品在市場中贏得了一定的份額，也使現代集團擠進了全球“新六加三”的格局。但長期訴求經濟利益也令韓系品牌的用戶忠誠度不高，可替代性很強。

顯然韓系車的管理層也意識到了同樣的問題，多年來他們也一直為提升品牌價值而苦苦努力，直至最近幾年他們才逐漸找到了感覺。以起亞為例，該品牌近年的提升異常顯著。

首先，起亞品牌力邀愿大眾集團的設計師彼得·希瑞爾加盟，并授予彼得·謝瑞爾絕對的權威，公司對他寄予厚望，認為是他可以重新塑造起亞的品牌基因，決定該品牌未來數年的基調。果然起亞新的設計總監不負眾望，他賦予起亞最具吸引力的家族化臉譜，從福瑞迪到K5再到K2，每款新上市的產品均引起了用戶的極大共鳴。

其次，起亞在重塑品牌基因的同時，也調整了品牌命名系統。過去。起亞為每款車分別推出一個品牌名稱，即車型品牌。如今起亞將該體系簡化為“傘品牌（起亞）+產品系列（K2/K3/K5）”的模式。這樣無疑會強化起亞品牌的地位，使得起亞可以集中營銷資源快速提升起亞品牌的認知度和好感度。

再次，起亞在技術層面也日臻成熟。這使得該品牌在造型、品牌影響力的背后有了更加理性的支撐。無獨有偶，作為與起亞品同屬一個集團的現代品牌雖然在策略上與起亞略有差異，但同樣走出了一條與日系車不同的道路。

日系車的衰退和韓系車的崛起是中國車市激烈競爭的一個縮影，由此可以看到在這個快速崛起的市場中，消費者正在日漸成熟，缺乏內涵的品牌正在迅速喪失競爭力。

專題編輯：趙曉萌