小狗電器：反向團購的典范

小狗電器在線下雖累得氣喘吁吁卻看不到希望。轉戰線上后，開始以3倍的加速度一路狂奔。

從線下“逃離”到線上

1999年成立的小狗電器是第一個進駐國美的吸塵器品牌。在2000年，初出茅廬的國美電器跟西單商場等百貨商場單挑，一場價格戰在黑色家電市場硝煙四起。當飛利浦、海爾等品牌商還在遲疑觀望之際，小狗電器開始從傳統百貨模式轉戰國美。盡管后來先后有三洋、伊萊克斯、LG、海爾等巨頭的“圍追堵截”，小狗電器卻能在其后三年內一直保持國美賣場吸塵器全國銷量第一的記錄。

然而，隨著國美電器的瘋狂圈地，門店數量大肆擴張。擴張速度雖越來越快，但單店銷量卻沒有隨之上升，流水成本被大大稀釋，一直陪跑的小狗電器開始被折騰得疲憊不堪。

與國美同行，對小狗電器無異是一條漫漫無期的絕望之路。這一路上會出現扣點、物流、節慶費、裝修費、堆頭費等名目繁多的“買路錢”，讓人防不勝防，遙遙無期的負利潤、回款期讓小狗電器看不到希望。

當時，小狗電器在國美的綜合費用攤比已經高達67%，自身管理費用也達到12%，這將近八成的流水成本意味著毛利率必須翻五倍才能取得盈虧平衡。然而，五倍后定價是市場無法接受的。

2005年，被折騰得夠嗆的小狗電器選擇了出走，幾天之內，全面撤出國美。對小狗電器來說，國美曾經帶來希望，隨后卻是失望。在遵循渠道為王的線下零售市場，基本是強勢國美與弱勢供應商在玩的一種零和游戲。

隨后的兩年里，小狗電器陸續退出了蘇寧、永樂、大中，跟線下渠道徹底說再見，留下的只是6000臺“殘破不已”的庫存機和1100臺“缺胳膊少腿”的樣機。為了清理庫存，2007年6月，小狗電器在淘寶的C店開張了。先期試水的800多臺有劃痕、無包裝的樣機竟然輕而易舉地被銷售一空，隨后拿出6000多臺庫存機做促銷，又是大賣特賣。

2008年10月，小狗電器第一批為網絡量身定制的產品——吸附力極強的車載吸塵器上線，兩個月后第一款建筑粉塵吸塵器也上線。一發不可收拾的小狗電器如今每年要保持10款左右新品推向市場，才能滿足需求。

線上市場需求的快速變化，也極大增強了小狗電器對市場信息的敏銳度以及設計研發能力，產品不斷推陳出新的同時，銷量也在不斷飆升。

與線下相比，小狗電器線上中端商品價格定為傳統賣場的1/2，高端商品定在傳統賣場的1/4～1/3。高性價比的品牌效應也開始顯現，小狗電器先后創下“單日銷售2356臺”、“單日銷售額120萬”、“最具成長性淘品牌之一”等一個個銷售奇跡。如今小狗電器每月銷售額是當初線下銷售額的10倍左右。如今淘寶和小狗電器是一種“共贏”，淘寶提供了一個透明干凈的渠道，小狗電器重新拿回了利潤大頭。

品控為基：實現線上爆發

小狗電器之所以能實現線上快速突圍，最重要的還是“品控”做得好。產品質量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代價”做好這一點。小狗電器能夠快速成長有賴于一支強大的采購團隊，在“品控”上可以做到“獨樹一幟”，甚至優于西門子。

小狗電器的采購團隊常駐七家蘇州供應商，堅持從原料到設計再到生產等所有環節無漏點的全程檢控。一開始此舉動曾被供應商認為“費時費力”，后來被證明如此嚴格才是“最省時省力”。因為一旦出現原料把控不嚴、生產環節出錯等問題，就會出現退貨、換貨、返工等情況，雙方損失都很大。經過長期磨合，小狗電器已經跟供應商形成流暢穩定的合作關系。

在質量上如此堅持的小狗電器也得到了應有的回報，在“七天無條件退貨”的承諾下，加上重復購買等因素綜合考評下，月成交量有2萬臺的小狗電器退款率卻只有0.9%。這一數據在以前不可想象，要知道退款率在其他店鋪可能有10％甚至更高。

長期積累的品牌優勢以及高性價比的市場定位，盡管身處有七八千家的吸塵器賣家的淘寶，小狗電器依然做到了一枝獨秀。

連續4年居淘寶吸塵器類目銷售第一，在小狗電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛，沒有一例維權糾紛，沒有一例違規行為，沒有一例處罰記錄。

顯然，線下傳統渠道不具備與消費者及時溝通的“通道”，市場需求以及用戶反饋要經過層層經銷商、門店才能勉強收集到供應商手中，一直都很被動。如今在線上拼的就是時間，這是一個需要爭分奪秒來開辟的市場，需要“沒有最快，只有更快”的反應速度。小狗電器的能量已經開始爆發，它需要更多人、更好的技術系統，更快的運營反應，這是一場自己跟自己較勁的“加速跑”。

團購定制：實現立體營銷

小狗電器之所以能夠在線上迅速爆發，也得益于其長期堅持的線上團購定制營銷模式。如2012年5月，小狗電器的5萬人團讓人刮目相看，那么，小狗電器是如何演繹小而美的？品牌商應該如何讓自己的店鋪、營銷方式更獨特呢？

作為細分市場的領導品牌，小狗電器在2012年5月的銷售淡季，推出了聚劃算全球首發萬人定制團購活動，通過創造具有轟動性的活動和話題，進一步提升了小狗電器在吸塵器細分品類的品牌知名度和美譽度，增加了小狗電器旗艦店流量及到店人數。

首先，在近40個相關論壇中發表與團購活動及團購定制機票選相關主題帖，獲得一線網友的互動和反饋，為團購活動增加話題熱點。其次，定制團購采用階梯價格模式，活動開始即呈爆發狀態，短短幾分鐘迅速達到最低價格階梯販買人數，階梯價格讓用戶更有緊迫感，滿足真正占到便宜的心理需求。再次，在營銷推廣方面，整合內外傳播資源，從硬廣、鉆石展位、商城首頁一屏通欄、淘寶會員登錄頁到淘寶首頁焦點圖、聚劃算平臺通投頂部通欄，再到手機短信通知、精選20余家天貓店鋪首頁展現活動等方式，使該活動在最短時間內得到最大范圍的傳播。最后，通過百度知道、問答、微博、博客、官網進行活動消息發布，微博“職場西游記”曬“小狗體”贏小狗吸塵器等方式，使活動影響力持續放大。

小狗電器萬人定制團購是C2B反向團購的典范，通過全民投票，定制機型，團購階梯定價，團購越多價格越劃算的形式，3天熱賣29416件，創造了淘寶家電業有史以來最高的單日銷售記錄，并充分挖掘了聚劃算平臺的價值和作用，將容易形成團販的家電類產品，包裝為具有轟動話題的萬人團購活動，從而達到雙贏。此次推廣雖是以聚劃算承接團購銷售，但在輔助公益活動、推廣資源、店鋪設置、外圍傳播上均是以品牌化手段進行，使小狗電器的品牌化道路更進一步。

所以，小狗電器的事件營銷，著眼點在于制造或放大某一具有新聞效應的事件，以期讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意。核心在于對參與受眾心理的把握，通過運用創意及創新元素，提升產品銷售和服務，抓住消費者希望得到實惠的心理。萬人團購在家電行業具有轟動性，但對于消費者，仍需增加創新元素吸引眼球，通過優化活動環節設置、加強店鋪關聯營銷等方式提升整體產品銷售。

總之，通過這種團購定制模式，小狗電器實現了品牌和銷量的雙重提升，但此模式對其未來的營銷運作依然提出了新的挑戰，比如，在預熱及外圍推廣中，如何避免活動太過零散，為主活動積聚人氣；如何關注后續公關炒作和口碑傳播，延續活動價值；在通過過團購活動引入新會員時，如何維護新會員，并進行二次營銷，形成口碑傳播帶動？雖然，小狗電器還面臨很多新的挑戰，但不可否認，通過立體營銷模式，小狗電器的品牌勢能及銷量都獲得了大幅提升，成為該品類的線上領跑者。

編輯：苗東明