出口轉內銷：奧佳華的華麗轉身

2011年9月9日，廈門蒙發利科技（集團）股份有限公司在深圳交易所掛牌上市（股票代碼：002614），成為迄今為止中國按摩器具行業唯一的上市企業。該公司創立于1996年，主要從事按摩產品的設計、研發、生產和銷售，年銷售額接近20億。

上市后，公司一改之前以出口為主、內銷為輔的業務模式，開始發力內銷市場，并于2011年11月，與馬來西亞健康生活世界有限公司簽署合資協議，至此，“奧佳華（OGAWA）”這個位居全球前五的馬來西亞第一品牌，正式成為蒙發利集團旗下品牌。

在內銷市場，奧佳華（OGAWA）這個品牌到底該如何運作，2011年年底，蒙發利集團攜手超限戰機構，對該品牌按摩椅進行戰略、品牌和渠道的全程策劃。

行業發展現狀與競爭格局研判

經過對廈門、廣州、深圳、西安、鄭州等市場的走訪，超限戰咨詢團隊發現按摩椅行業的發展現狀和競爭格局呈現出幾個顯著市場特征：

市場前景廣闊。健康產業是21世紀的朝陽產業，按摩椅屬于健康產業里的按摩健身器材類別，隨著人口老齡化和職業病人的猛增，按摩椅具有廣闊的市場前景。

處于初級階段末期的小眾市場。在中國，按摩椅的家庭普及率不及1%，臺灣和韓國達到10%，日本高達23%，中國市場還有巨大潛力，目前處于市場的初級階段，該階段普通大眾的市場認知度很低，出現了“小眾化”、“非必需品”兩個特性。

已出現強勢品牌。傲勝作為整個行業的領先者和強勢品牌，其一個品牌的利潤，是其他全部品牌的總和。在中低端按摩椅市場，榮泰在二、三線市場有600多個終端，早在2011年銷售額達到2億元左右。

按摩椅行業仍大有可為。雖然按摩椅行業已經出現一高端一中端的領先品牌，但是，整個市場還沒有出現處于絕對強勢地位的領導品牌，已有的兩個領先品牌，也只是在某些區域市場占據領先優勢，頂多只能算是區域強勢品牌。按摩椅行業“有先發品牌，有領先品牌，但沒有領導品牌”，行業競爭格局還沒有完全定型。這樣的市場現狀，就給后來的品牌提供了從區域市場崛起的可能。

戰略梳理

根據以上行業特點分析，超限戰認為按摩椅行業的市場機會在于渠道突破和品類突破兩個關鍵點。那么奧佳華品牌具備突破這兩個關鍵點的資源和實力嗎？又該如何突破？

聚焦按摩椅

蒙發利集團是目前國內按摩產品生產品類最齊全的按摩器具產業集團，集團旗下生產按摩椅、按摩靠墊、按摩棒、足療機、捏腳機等1000多個品種，涵蓋了頸肩部、腰背部、腳足類、坐墊類、塑身類、按摩椅類等保健按摩產品的大部分品類。在擁有如此豐富和齊全的產品線的情況下，集團曾經考慮除奧佳華外，重點開發和打造一個小件品牌。上海超限戰策劃機構對全盤進行診斷之后，勸阻了企業這一品牌發展方向，建議公司聚焦按摩椅，聚焦奧佳華品牌，用按摩椅來帶動集團做大內銷市場。

優勢分析

奧佳華品牌與蒙發利合資后，蒙發利強大的企業實力，將讓奧佳華品牌擁有三大強有力的競爭優勢：

第一，與行業內其他競爭對手相比，蒙發利擁有產能強大、產品線齊全、配套系統完善的綜合實力。

第二，強大的技術研發實力。集團擁有行業最具規模的技術研發專業團隊近600人，每年投入數千萬元的研發費用，用于科技創新和專利技術開發，每年推出的各類新產品數量占當年銷售額的比重50%以上。

第三，公司強大的資金實力。作為行業內第一家上市公司，公司資金實力雄厚，這為奧佳華在與其他資金實力相對弱小的國產對手的競爭中，資金將成為掌控市場資源和改變行業原有競爭模式和格局的有力武器。

在擁有蒙發利集團三大優勢之余，奧佳華品牌通過多年的國內市場運作，本身在產品線組合方面已基本成型，經銷渠道基本遍布全國，直營終端也已覆蓋四大一線城市，可以說，奧佳華品牌的市場基礎已經初具雛形。

自身弱勢

然而，奧佳華品牌作為出口轉內銷的品牌，其知名度和影響力亟待提升；直營終端不如傲勝優質，經銷渠道管理和掌控乏力，終端形象、陳列、導購及運營，亟待提升；原奧佳華營銷團隊的融入與改造，需要時間。所以，營銷團隊的建設、營銷體系的完善，是未來的重中之重。

奧佳華戰略規劃

那么，奧佳華的內銷戰略到底是什么呢？上海超限戰機構給蒙發利的規劃是：縱向一體化，掌控產業鏈。

中國企業未來的競爭，不是產品之間的競爭，也不是企業之間的競爭，而是產業鏈之間的競爭，誰能掌控產業鏈，誰就是勝者。

我們先來看蒙發利的產業鏈：

蒙發利集團已經在產業鏈上游、中游具備了強大的研發設計、原料采購和自有配套系統、強大的生產制造和資金實力，所缺的，正是對產業鏈下游的品牌打造、渠道掌控和自有終端的掌控。

蒙發利集團上市成功的根源在于，以強大的生產制造規模為出發點，構建起PRMS模式。下一步，依靠強大的生產制造規模和上市公司優勢來帶動品牌和渠道的發展，是蒙發利內銷戰略的可行之路；蒙發利要實現整合按摩椅行業和整個按摩器具行業的戰略目標，縱向一體化整合產業鏈成為一個選擇項。

所以，我們給奧佳華內銷的戰略定位是：把奧佳華定位成具有強大生產能力和研發實力的產品品牌，還定位成流通品牌，更定位成上、中、下游一體化的產業鏈整合者。

品牌重塑

品類突破，而不是產品突破

按照經典的定位理論，消費者習慣于將產品信息類別化。強勢品牌的本質，就是能夠代表一個品類。

對于奧佳華來說，其所屬產品品類無疑就是按摩椅。然而與傲勝相比，奧佳華暫時還缺乏“天王椅”這樣的拳頭產品。

后來者不要采取跟隨策略，而應采取超越策略；從創新品類的角度，打造奧佳華自己的品類代表地位，是奧佳華品牌建設的核心一步。

品牌重新定位：勞心的人，別勞身！

上海超限戰策劃機構多年研究按摩保健行業發現：按摩椅，甚至是整個按摩器具行業，其行業本質，都是屬于非生活必需品。非生活必需品，就意味著消費者的低關心度、可有可無和低重復購買率。因此，我們為奧佳華品牌的重新定位，首要解決的課題就是如何讓奧佳華按摩椅從非必需品轉變為必需品？

當按摩椅市場還是非必需品的時候，僅僅打產品概念，是不夠的；理想之路在于：必須在準確找到必需市場的情況下，將產品概念與情感（精神）結合起來進行打造。

奧佳華品牌的核心價位在2萬～3萬元，屬于高端按摩椅。如何從非必需轉化為必需呢？我們給出的答案是“高端禮品市場”。

按摩椅特別是中高端按摩椅的原有市場，送禮占有很大份額，而送禮份額中大約50%是兒女送給父母長輩。禮品市場是必需品市場，如果能將按摩椅作為禮品的一個新的選擇，按摩椅就變成了必需品。這樣，按摩椅從一個按摩產品就變成了一個表達情感的道具：感恩的禮，表達關懷的禮，表達健康祝愿的禮。奧佳華按摩椅品牌成為聯絡感情、表達關懷、表達健康祝福的道具。

于是，奧佳華的廣告口號“勞心的人，別勞身”，就躍然而出。

在確定了廣告口號，在通過禮品市場訴求將奧佳華從非必需品轉變為必需之后，第二步，我們又為奧佳華品牌確定了“科技體貼您”的品牌核心價值和品牌內涵，將奧佳華品牌定位在“科技、健康、關懷”層面。

最終我們為奧佳華品牌規劃了長期愿景：成為中國高端健康關懷第一品牌。而奧佳華2012年度旗艦產品——大師椅，就是奧佳華品牌打造中國高端健康關懷第一品牌愿景的第一步。

模式建立

在確定了縱向一體化戰略之后，奧佳華將展開品牌精耕和渠道掌控、終端掌控等向下游擴張的營銷模式重塑工程，實現從“推銷模式”到“品牌化營運模式”的營銷模式轉型。

實現“品牌化營運模式”，在渠道營銷層面，主要包括三個層面的內涵：

1.掌控經銷渠道

要改變經銷渠道的現狀，與競爭品牌單純直營一線城市的模式進行區隔，真正形成奧佳華在二、三線市場經銷渠道層面的競爭優勢，奧佳華必須進行掌控經銷渠道的渠道轉型。

（1）與區域核心經銷商合資。對于那些區域市場上終端網點眾多、行業運營經驗豐富、實力雄厚的經銷商，奧佳華采取象格力空調那樣的合資模式，攜手優質經銷商，優化渠道資源，直接將經銷商的終端納入奧佳華營銷序列。

（2）變經銷店為專營店。改變經銷商一店多牌的現狀，讓這些終端店變為奧佳華的專營店。

（3）加強渠道管控力。通過終端費用支持、管理下沉、建立終端服務體系，來加強對經銷渠道的管控力。

2.掌控終端

按摩產品的銷售主要在專柜、專賣店實現。其主要產品按摩椅的消費特點和市場特點，決定了其更適用于以連鎖經營模式為主流的運作管理體系。

（1）集中力量拓展A類店。按摩椅是高端消費品，面對的是高端消費人群。而高端消費人群最常出沒的地方，則是各大城市的A類百貨商場。A類百貨商場具有目標人群集中、客流量大、具有區域消費引領作用等優勢，是按摩椅品牌終端中的稀缺資源。所以，奧佳華的直營、經銷區域，終端的第一策略，便是堅定不移地、集中費用去開拓A類終端。

（2）建立終端銷售提升體系。在奧佳華的營運模式結構中，其終端工作的重心是，要圍繞“如何讓奧佳華的產品在終端的專柜、專賣店、專營店更好的銷售起來”這樣一個經營管理的核心。所以，奧佳華需要建立起以營運體系、督導體系和培訓體系為三大支柱的連鎖經營管理模式為基礎，在直營、經銷專營和經銷專區三種不同的終端性質下進行單店業績提升的系統化運作。

3.強化組建團隊

奧佳華的管理，是以連鎖經營管理模式為基礎的，該模式對按摩椅的銷售起到至關重要的作用。因此，我們認為，一個以連鎖經營模式為基礎的組織結構，將更適合于奧佳華品牌的發展。

（1）總部強化市場運營功能。奧佳華品牌經營的重點在于專賣、專營終端，所以，總部建立以品牌、產品與終端推廣為主的市場部，建立以門店運營為主的門店管理部，強化總部的市場和終端運營管理功能，就是組織結構建設的重中之重。

（2）七大片區的建設。奧佳華品牌在區域運作方面，存在直營、合資公司和區域代理三種模式的結合，如何有效運營，這都需要組織結構上的保證。在全國設立華東、華南、華北等7大片區，進行區域運作，是很好的內銷業務管理方法，是奧佳華區域管理體系發展的重要形式。

小結

上海超限戰策劃機構在為奧佳華做以上“定戰略、塑品牌、建模式”的整體策劃過程中，沒有采取常規的推進模式，而是充分利用奧佳華的長板——資本和綜合實力，去換取渠道、品牌和管理體系的提前走向成熟。（作者系上海超限戰營銷策劃機構總經理 ）

編輯：劉韶華