高端白酒受挫，二三線的春天？

一張4.49億元的天價罰單，激起白酒行業(yè)千層浪。原因不僅僅在國家發(fā)改委的罰款金額，還有被罰的“苦主”——茅臺和五糧液，這兩大白酒行業(yè)巨頭。

高端白酒要變天了？

事實(shí)上，這不是“高端紅線”第一次被觸及。2012年以來，高端白酒利空因素不斷出現(xiàn)：2012年年初全國“兩會”上“三公消費(fèi)禁喝茅臺”被作為提案上交后，以茅臺為首的整個高端白酒銷售均受到?jīng)_擊；隨后，“塑化劑”事件如同高烈度地震波及整個行業(yè)；最近，中央軍委下發(fā)的《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，即所謂的“禁酒令”，更是將高端白酒推到了風(fēng)口浪尖。

高端白酒連番受挫，隨之而來的，對白酒行業(yè)未來走勢的探討日漸浮出水面：

“黃金十年”是否行將落幕？白酒消費(fèi)趨勢發(fā)生了什么變化？高端受挫，會是二三線白酒企業(yè)的春天？

【行業(yè)指南】

置身“多事之秋”的白酒行業(yè)已無可爭議地步入“窄門”。可以說，隨著營銷環(huán)境的深刻變革，“適者生存”這一生物學(xué)鐵律將在白酒行業(yè)深度“發(fā)酵”。

白酒的關(guān)鍵詞是“進(jìn)化”

文/丁千城 北京和君咨詢·中國傳統(tǒng)文化研究中心主任

如果把白酒企業(yè)看作一個群落，當(dāng)整個白酒行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化時，白酒企業(yè)2013年的第一關(guān)鍵詞將不再是“成長”，而是“進(jìn)化”。

對酒企來說，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)化？應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的方法和路徑？站在“窄門”處，以下三個方面是必須的。

進(jìn)化之“術(shù)”：有效復(fù)古

白酒行業(yè)講究歷史文化，所以酒企都按照傅斯年的教導(dǎo)，“上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西”，但大多數(shù)酒企在歷史尋根方面的努力卻是“無效復(fù)古”。原因在于，復(fù)古是否有效的標(biāo)志還在于復(fù)古能不能關(guān)涉當(dāng)代人性，即能否與消費(fèi)者建立切身的關(guān)系，能不能溝通未來？下面是酒企有效復(fù)古的“三大心法”：

內(nèi)容改造 傳統(tǒng)歷史文化不是沒有生機(jī)的“故紙堆”，白酒企業(yè)需要通過“活化經(jīng)典”走進(jìn)消費(fèi)者的心靈和情感世界。切忌像“文革”期間“樣板戲”那樣，被當(dāng)時的政治風(fēng)潮綁架，從而曇花一現(xiàn)。尊重歷史，更要“面向未來”，打通歷史、現(xiàn)在和未來，這是白酒品牌尋找全國化品牌基因的邏輯出發(fā)點(diǎn)。而溝通歷史與未來的落腳點(diǎn)無外乎挖掘“人性”，為當(dāng)代消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值。

形式創(chuàng)新 樹一些名人的劣質(zhì)雕像，造一些千篇一律的酒文化博物館，出一些面目全非的白酒歷史文化書籍，類似的“復(fù)古”是無效的。白酒行業(yè)既然振振有詞地說自己是文化產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該去除政策搭車、產(chǎn)業(yè)搭車思維，而真正有文化追求。

重新建立“一瓶好酒的解釋體系” 無論是內(nèi)容改造抑或形式創(chuàng)新，最終的落腳點(diǎn)都是回到消費(fèi)者認(rèn)知的“基本面”，而不能總以唐國強(qiáng)式的領(lǐng)袖形象示人。不要總是“以其昏昏，使人昭昭”，不要對消費(fèi)者耳提面命，而要貼近凡俗，讓消費(fèi)者把酒真正喝明白。很多企業(yè)在發(fā)展壯大以后，核心價值觀會發(fā)生變化，在投資者、消費(fèi)者、員工三者的排序上會狐疑糾結(jié)，無法定位。企業(yè)必須以客戶價值為首要出發(fā)點(diǎn)，這是永遠(yuǎn)的常識，白酒企業(yè)正需要回到常識！

進(jìn)化之“法”：樸素本質(zhì)

在中國，喝酒是剛性需求，所謂無酒不成席。在白酒實(shí)現(xiàn)工業(yè)化之前，酒裝在壇子里，想喝酒就去酒館打一壺，樸素的葫蘆里飄溢出撲鼻的酒香，酒的價值是純粹的。那時的酒沒有豪華的包裝，沒有醒目的廣告，沒有中國酒魂，沒有中國榮耀。類似武松的壯士們，喝酒也是喝一半漏一半，那時的酒沒有那么貴。喝酒只是一件輕松、平常的事，普通人喝酒很少會想到“孔子曾問禮于老子”，更不會爭論酒祖到底是杜康、大舜還是大禹。這些東西太大，就像我們結(jié)婚生子并不是為了“人類的繁衍”或“讓中華民族自立于世界民族之林”，“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”只是自然而然。

往“大”了說，白酒行業(yè)所做的事情只是為了尋找“神秘”的漲價理由。所謂白酒“黃金十年”的真實(shí)驅(qū)動力主要在外部，而不是在白酒企業(yè)內(nèi)部。外部原因主要包括：通脹引發(fā)的消費(fèi)升級、政商關(guān)系、公務(wù)消費(fèi)的深化和升級、傳統(tǒng)的面子等。繁華落幕，白酒企業(yè)需要重新尋找屬于自身的內(nèi)在價值。黃金十年，白酒行業(yè)定義出“一瓶好酒”的解釋體系，這種解釋體系的主要內(nèi)涵包括：香型、口感、“老八大”等殊榮、古窖、煙波浩渺的歷史故事、國際獎項(xiàng)、周恩來為代表的名人軼事、水、糧食、神秘的微生物、產(chǎn)區(qū)、生態(tài)環(huán)境、小窖、洞藏、年份……

盡管廠家在上述切入點(diǎn)不遺余力地施加影響力，但對消費(fèi)者而言，除了香型、口感外，其他內(nèi)涵無法直接體驗(yàn)，它們是附屬在品牌之上的“說法”，白酒行業(yè)需要新的話語解釋體系。既然現(xiàn)有的“一瓶好酒”的解釋體系是被“定義”的，那么就一定可以被“重新定義”。對白酒行業(yè)而言，亙古不變的真理通過創(chuàng)新為消費(fèi)者提供價值。盡管在“黃金十年”之中，借助一些概念，白酒實(shí)現(xiàn)了價格瘋長，但這種模式終究會有停頓的那一天。

事實(shí)上，在這方面已經(jīng)不乏成功案例，洋河識別出“白酒不是香水，因此口感更重要”，并在此基礎(chǔ)上鎖定“綿柔”口感，堪稱白酒“黃金十年”中對于消費(fèi)者價值的“最美麗發(fā)現(xiàn)”。洋河不僅成就了自己，對行業(yè)也做出了巨大的貢獻(xiàn)。這種貢獻(xiàn)主要不在于“綿柔”開創(chuàng)了一個新品類，更重要的意義在于展現(xiàn)對消費(fèi)者價值回歸的誠意和能力，為整個行業(yè)開辟了新的良性增長空間。

十年來，在白酒行業(yè)的“操盤手”、市場策劃人員、咨詢師中彌漫著一種浮躁的空氣，白酒表面上的文化屬性、琴棋書畫的周邊人群，讓這個行業(yè)“才子佳人滿天飛”，但幫閑多于幫忙。2013年，隨著白酒行業(yè)步入“窄門”，在尋找全國性品牌基因以及消費(fèi)者價值的過程中，尤其需要一種深入消費(fèi)一線的更踏實(shí)的工作作風(fēng)，“讓結(jié)論基于事實(shí)很自然地流淌出來”，然后在找到新的消費(fèi)者價值以后，再回頭倒逼研發(fā)和工藝，去偽存真，去粗取精，實(shí)為白酒企業(yè)走出“窄門”的不二法門。

進(jìn)化之“道”：天時、地利與人和

白酒企業(yè)要通過始于2013年的“窄門”，必須在一個大時空的框架下重新定義白酒行業(yè)的天時、地利與人和。所謂大時空不是“借勢”，也不是“用術(shù)”，而是“得道與行道”，與祖國同呼吸、共命運(yùn)。

“天時”的本質(zhì)不是歷史故事，不是外因驅(qū)動的黃金十年，而是溝通古今，面向未來，進(jìn)一步改革開放。“地利”的本質(zhì)不是古窖、神秘微生物，也不是產(chǎn)區(qū)，不是某一條逐日被污染的河流，而是生態(tài)環(huán)境與生態(tài)文明，是好山好水，是“美麗中國”。“人和”的本質(zhì)不是政商一元化，不是三公消費(fèi)，不是地方政府基于稅收和地方名片利益考量下的區(qū)域壟斷支持，而是居民收入倍增計(jì)劃，是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者價值，是“民生”。