中小化妝品專營店如何迎戰網店

網店與化妝品專營店目標消費群的重疊現象正日益加大，從而不斷分流著化妝品專營店的顧客，也使后者的劣勢更突出。

時下，化妝品電子商務渠道的發展勢如破竹，這對房租、人員工資等各種費用持續上漲，而銷售和利潤滯漲的中小化妝品專營店而言無疑是雪上加霜。

化妝品網店對化妝品專營店究竟有哪些沖擊呢？

筆者認為，主要體現在以下三個方面：

其一，對目標消費群體的沖擊。幾年前，也許人們會認為化妝品專營店的目標消費群主要是其店周邊30歲以上的家庭主婦，電商的目標消費群主要是80后年輕的辦公室白領和學生。而如今，隨著電腦和互聯網的普及，上網人群也從辦公室白領延伸到尋常百姓。據相關資料顯示，2011年，中國網絡購物用戶規模是1.87億，網購用戶滲透率為40.5％。而在美國，網購用戶滲透率已經超過70％。可見，在中國，網絡購物還有巨大的發展潛力。而一些化妝品專營店店主反饋，一些顧客在他們店里試完產品后再去網購。這些足可以看出，近年來，網店與化妝品專營店目標消費群的重疊現象正日益加大，從而不斷分流著化妝品專營店的顧客。

其二，對零售價格的沖擊。化妝品專營店渠道常用的促銷手段是買贈促銷，而化妝品網店常用的促銷手段是赤裸裸的直接降價，而且往往降價的幅度相當大，低于實體店的零售價60％以下已是司空見慣；更有甚者，在某些市場敏感的品類或單品上，網店的價格已達到或低于化妝品專營店代理商從廠家的進貨價。網店已不惜犧牲某幾個單品的利潤，來吸引更多的顧客光顧和產生更多的連帶銷售。

網店為什么敢玩“低價”？一方面是因為網店的綜合經營成本比傳統的化妝品店要低很多；另一方面，通過筆者的了解，占據相當比例的超低價銷售的網店，其不是某品牌的代理商自己所開的網店，就是某品牌的代理商為了完成廠家任務，賺取銷售返利，而低價供應給網店，縱容網店低價沖擊市場，幫其快速消化庫存（當然這也與某些品牌的廠家對待網店低價亂市行為的態度和處理措施的力度不無關系）。

其三，對店主的心理沖擊。綜合運營成本的不斷上漲，消費者對促銷活動越來越理性，加之同行之間競爭加劇和國家經濟大環境不樂觀，這些都是影響化妝品專營店生存和發展的客觀因素。然而，不少店主往往把影響其生意和利潤的一切根源都歸結于網店，更有一些店主“談網色變”，對網店深惡痛絕，特別是在面對某些品牌廠家或代理商不斷給其施壓銷售任務時，“網店猖獗，生意不好做，錢難賺了”已成為其完不成銷售任務為己辯護的常見說辭。

綜觀以上三種沖擊，筆者認為最大、最主要的沖擊還是零售價格的沖擊。這種沖擊雖然不是直指某家具體的化妝品專營店，但是卻制約著整個化妝品專營店渠道的銷售提升和快速發展。

既然網購已發展成為一種生活習慣，不是某一家或某幾家化妝品專營店可以逆轉和規避的，那么，化妝品專營店如何應對這種沖擊呢？筆者認為首先需要從分析這兩種不同渠道的優勢和劣勢人手。

相對網店，化妝品專營店的主要優勢在于：1、可讓消費者感受到濃厚的購買氛圍；2、可讓消費者享受到店里提供的售前或售后服務；3、店員與顧客面對面的溝通，更容易建立起顧客對店家和產品的信賴度、忠誠度；4、顧客購買后如出現產品質量問題，調換貨較為方便。

相對網店而言，其主要劣勢在于：1、只面對某個區域的消費群體，消費群體相對固定，而網店的消費群體范圍不拘一格；2、零售價格普遍高于網店；3、缺少新穎的有效推廣宣傳途徑，銷售靈活性較網店差很多，一場促銷活動需要長期的預熱和精心籌備；4、店面經營成本高，競爭壓力較網店更大；5、聚客能力不及網店。

反過來說，網店的優勢在于：1、消費者購買方便，不出家門就能買到想要的東西；2、銷售靈活性強，一檔促銷活動只需設計幾個能吸引眼球的促銷活動頁面，就可快速傳播，吸引大量的消費者瀏覽和參與；3、價格較化妝品專營店低很多；4、消費群體不受區域限制，受眾面廣；5、營銷成本比實體店低很多。

其劣勢在于：1、缺少買賣雙方面對面的溝通，因此缺少了些忠誠度；2、無法做到讓顧客即時真實地驗貨；3、無法讓顧客感受真實的外出休閑購物帶來的心情放松；4、無法做到售前先親自試用、體驗產品，也無法享受到店里提供的售后服務。根據上述優劣勢的對比分析，筆者對飽受網店困擾的中小化妝品專營店提供以下幾點應對的思路和理念，僅供大家參考。

1、重視做好化妝品專營店的會員建設和管理。網店盛行的今天，作為中小化妝品專營店而言，會員的數量和質量彌足珍貴，因為顧客已不再僅僅是過去常說的“財源”了，更應說是“命脈”。通過做好會員建設，可以不斷增加新會員，建立起會員檔案，增加我們的會員數量；有了會員檔案資料，更應精細化地去使用好、管理好這些會員資源，以此留住現有的老會員，同時促進這些老會員產生重復購買。

2、增加店面服務的附加值。雖然相當一部分的化妝品專營店在促銷活動時的贈送和讓利力度根本不亞于網店，但筆者認為，中小化妝品專營店大可不必去跟網店硬碰硬，完全可以避實擊虛，在顧客服務上下足功夫，這點相對而言是網店的軟肋。可供參考的做法有：化妝品專營店在售前可為進店的顧客提供免費的皮膚檢測或產品試用體驗；在售后可及時并定期跟蹤回訪已購買產品的顧客，了解顧客在使用產品的過程中是否滿意，解答疑問并給予科學護膚的建議；對于已經購買的顧客，還可以推出會員進店可免費享受繡眉、美甲或使用顧客在店內購買的產品進行免費的皮膚護理，等等。如果化妝品專營店服務的附加值提升了，一定能夠很好地穩住現有的顧客不再流入網店的田里。

3、不斷提升時尚聚客力。相對網店而言，聚客力不足是化妝品專營店的劣勢。化妝品專營店可以不斷優化店面形象和店內布局，增加燈光效果和背景音樂，增加顧客進店的興趣和購買的愉悅感；還可以在自己的店門口設置“搖搖馬”（即兒童電動搖擺車），或者在每天的黃金銷售時間或每逢周末在店門口免費派發氣球，通過吸引兒童的辦法促使父母在店門口停留并進店體驗。

最近筆者在溫州市場考察時發現，一家化妝品專營店的聚客辦法真是別具一格，他們在自己的店門口擺放電視機、功放、DVD和音箱，針對兒童開展卡拉OK演唱比賽，雖然道具簡易，但是比賽現場吸引了一大群帶小孩逛街的父母圍觀，很多小孩報名參賽，結果當天該店的生意出現了井噴。除了常規的聚客辦法之外，建議化妝品專營店還可以開通短信平臺，給店里登記在冊的老會員群發短信，告知“限時特惠”的活動信息，以此吸引顧客在指定的時間聚集到店里來享受特惠。

4、同步建立自己的網絡購物平臺。既然網店已成為化妝品不可或缺的一種銷售渠道，而且跟化妝品專營店有著很強的渠道互補關系，化妝品專營店何不借力打力，開設自己的網店？有能力的化妝品專營店尤其是連鎖店，完全可以建設自己的網站并投資建設自己的網絡購物平臺，一方面可作為化妝品專營店的第二個銷售盈利渠道，另一方面也可以將網店作為化妝品專營店跟新老顧客溝通和傳播、提升化妝品專營店形象的重要窗口；除此之外，還可以減少自己老客戶的流失，開發更多新的客戶，更可以提高化妝品專營店內商品庫存周轉，帶來更多的銷量。

據行業知名代理商四川綿陽的李總透露：“一位89年出生的新生代美女加盟商，運用微博營銷在2012年雙11期間居然做到了20萬的銷售業績，她用這個案例告訴我們，網絡并不可怕，與其在恐懼中抵制，不如投身其中運用網絡的力量發展自己！”

當然，筆者認為，化妝品專營店涉足網店渠道初期，為了少走彎路，除了需要多學習電商運營的相關知識外，與網店渠道的專業人士合作提供維護和管理也十分重要。